中国品牌这样制胜海内海外两个市场

今年的5月10日是第八个“中国品牌日”，中国广告主协会以“中国品牌世界共享”为核心议题在上海隆重举办“2024中国品牌营销国际高峰论坛”。论坛汇聚了200多位政府领导、专家学者、知名广告主企业和相关策划咨询、媒体平台等机构，共同为中国品牌营销的繁荣建言献策，向世界展示中国品牌的强大实力与独特魅力。

其中，“如何制胜海内海外两个市场”的主题圆桌邀请了中国广告主协会品牌出海工作委员会主任王昊青、中国网商务频道总监梁长玉、PWE PLUS创始人/十相集团合伙人邓昊、MINIJ（小吉）国际负责人张裕阳以及蓝标传媒上海品牌中心总经理吴星波，由WARC中国双语主编陈咏欣担任主持人，就中国品牌出海挑战和制胜之道展开讨论，也引发了现场观众的思考和热议。

陈咏欣女士是新加坡华裔，长期扎根于上海，现任WARC中国双语主编一职，她的专业与经验无疑为本次论坛增添了厚重的分量。今年是陈女士是第二次参加高峰论坛，对于出海议题有着深刻的见解和认识。她提到，从“迈出国门”到“深度融入”，中国品牌营销在探索中不断前行。2023年，是一场盛大的品牌营销国际高峰论坛汇聚了众多业界精英，共同探讨品牌国际化的新路径。而今年的形势则有了更多的变化，这也为我们带来了新的思考：在出海的大潮中，出海企业究竟面临着怎样的挑战？又该如何找到出海的制胜之道？

陈女士为我们揭晓了今年圆桌论坛嘉宾的阵容，可谓星光熠熠、多元丰富。既有在行业内颇具代表性的甲方代表，也有在项目中摸爬滚打的乙方精英，更有对海外市场了如指掌的专家学者。在陈女士的巧妙引导下，各位嘉宾在有限的时间里，纷纷贡献了各自独到的观点和宝贵的经验，为我们呈现了一场精彩纷呈的思想盛宴。

中国广告主协会品牌出海工作委员会主任王昊青

今年一月，中国广告主协会品牌出海工作委员会的正式成立，标志着协会引领品牌企业走向国际舞台的新篇章正式拉开。委员会主任王昊青博士在成立仪式上深刻指出，尽管中国品牌出海的话题早已不是新鲜事物，但每个时代都承载着不同的使命、特征和策略。当前，我们面临的主要挑战已不再是简单地“迈出国门”，而是如何真正地“出海融入”——即如何跨越国界，深度融入对方的社会、经济和文化体系之中。在最近的圆桌讨论中，王昊青博士再次强调了这一观点，并详细阐述了两大具体挑战。

首先，是寻找合适的人才，组建一支具备跨文化能力的团队。无论是建设工厂还是设立销售体系，出海之路上的每一位成员都深知，选对人才是成功的第一步。而在品牌建设与传播的过程中，尽管媒体和传播渠道的作用不可忽视，但最为可靠和有效的传播媒介其实是人本身。尤其在互联网时代，社交媒体成为了连接和传播的主要渠道，而这一切的背后都离不开人的参与和推动。

谈到人，第二个挑战便是如何建立信任关系。在跨文化传播的过程中，相互信任是基石。就如同在中国工作或创业的外国人所言，他们最看重的就是找到值得信赖的伙伴，包括团队成员和当地的合作伙伴。这对于我们中国品牌出海而言，同样至关重要。在跨国跨文化的环境中，每个人都可能成为自己文化背景的代表，企业家们更是肩负着文化交流与融合的重任。因此，我们需要从出海的起点思维转变为目的地思维，站在对方的角度去思考如何被接纳和认可。

总之，我们要秉持共创的理念，深入融入当地社会，与世界共同创造价值，共享发展成果。只有这样，中国品牌才能在国际舞台上大放异彩，实现真正的全球化发展。

蓝标传媒上海品牌中心总经理吴星波

在助力众多不同行业品牌主拓展海外市场的征途上，我们面临着一个极为现实且紧迫的挑战—如何在短时间内深度融入当地市场。这涉及到在不同国家和地区迅速建立与当地媒体、传播达人、消费者乃至政府机构的紧密联系，从而构建起一张本土化的关系网络。然而，建立这样的关系并赢得信任并非一蹴而就，它往往需要漫长的时间来耕耘和积累。

蓝标自2015年起便开始了全球化布局，如今已成为Google和Meta在中国最大的代理商，每年出海营收规模高达300多亿。过去的近十年里，我们倾尽全力，成功建立起了一支规模超过10万的全球网红KOL资源队伍，覆盖欧美、东南亚乃至中东、非洲等广泛区域。这使得我们能够迅速响应不同品牌主的需求，为他们在当地实施本土化营销推广提供精准的资源支持。

“迈出国门”只是第一步，而如何真正“出海融入”，与当地文化和社会深度融合，则是一个更为艰巨的挑战。这其中还涉及到中国企业内部信任机制的构建。很多时候，中方企业领导能否充分信任并授权当地的执行团队，成为了决定项目成败的关键因素。

以近期在东南亚某国的一个案例为例，我们为某品牌精心策划了一场发布会活动，邀请了当地众多媒体、网红和脱口秀嘉宾参与。尽管中方领导对此并无特别感觉，但当地执行团队却认为我们挑选的嘉宾中有85%都符合他们心目中的理想人选。这一时刻，对于总部领导来说，能否充分信任并采纳当地团队的决策就显得尤为重要。这种信任的建立需要长期的努力和维护，也是当前众多企业所面临的共同难题。在这个层面上，我们仍有很大的提升空间，需要大家携手共进，攻克难关。

PWE PLUS创始人/十相集团合伙人邓昊

中外文化虽存在着显著的差异性，但深究人性本质，我们不难发现其中蕴含着诸多共通之处。认识这些差异，旨在帮助企业顺利出海，规避潜在风险；而掌握共性，则有助于我们更深刻地洞察本土文化的核心价值。

我们长期深耕欧洲市场，目前已在法国巴黎和德国法兰克福建立了专业的运营团队。在与欧洲消费者的交流中，我们深刻体会到他们普遍关注环保主义、倡导极简生活、追求多元审美以及造福当地等理念。对于正在拓展海外市场的中国品牌而言，这些理念不仅能为品牌形象增色添彩，更可能涉及当地严格的法律法规要求。

合规性是企业出海的基本前提。合规性涉及多个维度，其中首要的是建立合法合规的运营体系，并明确体系下运营公司如何在当地处理海外业务。这是一个至关重要且需严谨对待的问题。此外，针对在欧洲销售的3C产品，德国《包装回收法》等法律法规对企业提出了明确要求。然而，许多国内出海企业可能并未意识到这些法规的存在。因此，在出海过程中，我们不仅要关注文化差异与共性，更要在合法合规方面进行深入了解和遵守。

从文化层面来看，欧洲市场与北美市场存在较大差异。尽管欧盟作为一个经济联合体，但其内部各国拥有各自独特的法律法规。因此，出海欧洲的企业必须高度重视这一问题，努力实现团队和公司的本土化，以更好地适应和融入当地市场。

MiniJ国际负责人张裕阳​

结合自己的亲身经历，我想与大家分享三个核心要点，它们分别是合规、需求与习惯。

首先，关于合规问题，我们已深刻感受到它的重要性。但合规的内涵远比我们想象的深远。举例来说，国内一家极为重视合规的公司，每年在合规方面的投入高达70亿。这70亿究竟流向了何处？其中蕴含的学问和信息颗粒度之细致，值得我们深思。因此，我们应该将合规提升至战略层面，予以充分重视和讨论。

其次，需求方面，我们关注的是真正的本地用户需求。为了打造具有黏性的产品，我们必须深入了解并满足这些消费需求。这需要我们真正深入到目标市场，感受每一个细节带来的变化。正是这些看似微不足道的细节中，孕育着最真实、最迫切的需求。只有对当地市场了解得越深入，我们的品牌营销活动才会越得心应手。

再来说说习惯。以早期出海欧洲为例，我们曾认为亚裔员工更勤奋、愿意加班，而欧洲人则习惯于下班后无法联系、不愿加班。因此，我们倾向于招聘当地的中国员工。然而，当我们真正扎根当地一段时间后，发现其实欧洲人也并非完全排斥加班，尤其是随着时代的变迁，他们的生活习惯也在悄然发生改变。这让我们认识到，我们的认知也需要与时俱进，不断适应新的环境和变化。

除了上述三点外，还有一个不可忽视的关键因素——时机。有时候，产品的需求并非一蹴而就，或者当地市场尚未形成相应的消费习惯。这时，我们需要耐心等待，或者找准第一个市场进行突破。以扫地机器人为例，虽然其生命周期迭代非常细化，但并不意味着每个迭代产品都适合全球市场。在国内，我们追求速度，但出海则不同。以欧洲为例，一个品牌想要在两年内迅速占领70%的市场份额，这在现实中几乎是不可能的。因为当地的生活节奏、状态和认知都需要一个逐步适应的过程。如果我们能给予这样的时间周期，沉下心来打磨好产品，让它自然走向市场，等待它生根发芽、开花结果，那么这个过程将会充满喜悦和成就感。

最后，我想说，过去我们可能习惯于借鉴他人的经验，但在出海的过程中，我们逐渐发现，只有真正理解当地市场，将中国人的核心价值融入其中，才能为当地市场带来新的机遇和力量。这也是我们现在出海最有潜力的一条途径和方式。

得益于网络和互联网的飞速发展，以及社交媒体所带来的红利，许多中国品牌在海外已经积累了一定的知名度。然而，如何将这份知名度转化为实实在在的生产力，却是一个需要逐步探索和实践的过程。好的品牌应当具备创造需求的能力，它们是否能够让品牌文化为全新市场带来活力，这正是所有出海的中国品牌所应当深思的问题。

知名品牌专家中国网商务频道总监梁长玉

作为媒体观察者，我有两点发现想与大家分享。

首先，很多时候，我们往往将国内的成功经验直接复制到海外市场，但这种方式却极易陷入误区。因为相同的经验在不同的市场环境下，其效果可能大相径庭。因此，出海品牌需要针对目标市场的特点进行本土化调整，以更好地适应市场需求。

其次，在国内市场，我们也发现品牌在讲述故事时存在一个尖锐问题：品牌故事传播的对象到底是谁？很多时候，品牌传播似乎更多地是为了迎合甲方或老板的喜好，而非真正关注消费者的需求。这就是为什么我们常常听到品牌传播效果不尽如人意的原因。

在这其中，信任问题显得尤为关键。当品牌执行团队向企业负责人提出方案时，我们是否能够做到无条件地信任？很多时候，我们往往选择了自己喜欢的方案，而非消费者真正喜欢的。一旦方案未能达到预期效果，我们又反过来质疑专业团队的能力。因此，出海企业的领导人需要学会抑制自己的喜好，倾听市场的声音，找到真正能够触动消费者的传播点。

阅见中国品牌，读懂全球市场！展望未来，中国品牌迈出国门将是一个漫长而充满挑战的过程。在融入世界文化、讲述好中国品牌故事的同时，我们还需要关注品牌的长期引领价值。通过不断创新产品，创造新的需求，引领新的市场潮流，我们才能够让中国品牌在全球市场上绽放更加璀璨的光芒。