中国消费者报：椰树屡被罚屡“不服”，还要“擦边”到几时？

近日，海南椰树集团因广告宣传中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违反公序良俗用语，有违《广告法》相关条款被市场监管部门罚款40万元。

该企业随后发表声明表达“不服”引发公众热议

5月9日晚间，椰树集团发布“一担心”“两不服”声明回应，称担心名牌被毁，影响员工和椰农生计，还表示在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飞机场’”是科普教育，不是商业广告，对因此被认定为违法广告表示不服。

椰树集团因为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的宣传内容、广告用语被监管部门行政处罚，已经不是第一次，可谓屡犯屡罚、屡罚屡犯。

据公开信息，2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认定为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。

2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。

但是，作为一家饮料企业，椰树集团在纯果汁饮品市场的成绩也有其可圈可点的地方。这就有点像一个“聪明”的小学生，“大错不犯小错不断”。老师和家长对于这样的学生往往是既爱又愁，一方面，盼望他们发挥聪明才智，取得更好的成绩；另一方面，又发愁他们浪费了大好的资源，最终就是“泯然众人矣”。

相比椰树集团50亿元的全年销售额，监管部门的40万元罚款似乎无足轻重，难以震慑企业打“擦边球”的冲动。笔者猜度，在屡犯屡罚的循环怪圈中，企业也许找到了广告流量密码？“擦边”的低俗广告被罚成本“价钱不贵”，宣布“不服”的广而告之效果却十足拉满，话题、热度、流量都有了，这是自己擦边自己的“擦边内容”。

对低俗广告应实施有效监管，判定“踩线”与否以及判罚尺度轻重，需要监管部门精准把控力度与温度。对一个长期坚持“擦边球”打法的企业，难道就没有更能打动其内心、触动其核心关注的监管方法？对这种企业广告能不能有内容审查？能不能对广告主、广告制作、广告发布单位一并进行处罚？能不能要求其收回包含被处罚宣传内容包装的产品？

当企业发展到一定阶段，品牌形象应该是一个即使自己不关注，消费者也会给其画像的大概率事件。过于低俗的宣传，也会导致企业失去很大一部分本来可以开拓的市场。因此，增加产品文化附加值，形成行业内独树一帜的文化符号，满足消费者追逐品质化、个性化的新消费需求，似乎更应该成为椰树追求的目标。

面对企业发布低俗广告的任性做派，消费者的选择就是强大的纠偏力量。相信没有哪个家长愿意孩子接触那些使用妖娆、暧昧形象进行广告宣传的饮料，这可能也是椰树牌椰汁作为原生态产品始终成为尴尬存在的原因吧。