特稿 | “梦中情县”大比拼，县域旅游为何火爆？

“五一”假期，人挤爆、路上堵、地图红、店忙碌……所到之处，皆是“人人人”。

据文化和旅游部公布的数据，2024年“五一”假期全国国内旅游出游2.95亿人次，同比增长7.6%；国内游客出游花费1668.9亿元。同比增长12.7%。

每年五一，北上广深一线城市基本上是游客外出旅游的首选。但是从今年来看，旅游局面似乎正在发生改变。其中有很多游客选择逃离大城市的喧嚣，转身拥抱县城小众景点的清闲和宁静。佛系的游客，反向的旅游包围了小县城，这也让各地的县城经济有了爆火的幼苗，顺利跻身到“五一”假期旅游的话题当中。

县城旅游为何爆火？对县城发展有什么意义？如何打造可持续的县域文旅品牌？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，占领场景就是占领消费者。场景好坏决定品牌的价值。在县城旅游火热发展的今天，叠加好旅游场景和消费场景，让游客笑着来笑着走，才能让县城有更大的发展空间。

今年五一，“反向旅游”赢麻了

按照往年的“五一”假期出行地图，游客大都会选择新一线或一线城市作为旅游目的地。而今年“五一”极不寻常，出现了与以往不同的现象：“反向旅游”，即向县城旅行发起围攻。

其实从去年开始县城旅游就渐渐有了兴起的苗头。从淄博的烧烤风到哈尔滨的冰雪情再到今年甘肃麻辣烫的热……各地游客开始转变思维，主动去深挖新兴的旅游小城。

近年来，县域旅游逐渐成为新兴事物，给游客出行打开了一扇新的窗户。

从携程显示的数据看，今年“五一”假期三四线城市的旅游订单增速要略高于部分新一线和一线城市，三线和四线城市的订单也小于县城市场。

进一步说，三四线城市诸如：洛阳、扬州、泰安、淄博、上饶等城市的旅游订单较此前平均增长了11%。在县城旅游方面，浙江安吉、浙江桐庐、河北正定、福建平潭、四川都江堰、江苏昆山等城市是出行的热门，旅游订单平均增长36%。对比三四线城市的旅游订单，县城订单的增长就超过了20%，妥妥的赢了一把。

种种现象说明了“反向旅游”开始成为“五一”假期的新宠，部分游客出行不再从众、热门景区也不去拥挤、消费已渐渐回归理性。进而表现出了在旅行过程中游客更看重的是性价比和体验感，这也成为了假期县城旅游模式的核心。

麻雀虽小五脏俱全。县城虽小，但旅游业态也逐步多元化。

在“五一”假期吸粉上，部分县城以地域的小博赢了热门景区的大。旅游订单增长的背后是一些游客开始关注县域旅游，体验旅游新业态带来的舒适感，这为“反向消费”奠定了基础。

县城崛起，下沉旅游热潮的“三剑客”

2024年的“五一”假期，用“下沉”旅游来说似乎更贴近于假期现状。简言之，“下沉”旅游是与大众熟知的城市和景点相比，游客更加愿意奔向小众县城体验旅游的乐趣。

那“下沉”旅游何以火出圈？农参在梳理相关数据后，觉得出圈有三种原因：

1、社交媒体捧火县域旅游。

从近年来旅游业态的数据爆火可以看出，社交媒体是带动假期旅游消费的主要方式。

根据克劳锐此前发布的《2023旅游消费内容研究报告》，当游客面临旅游目的地的选择问题时，大概有超过80%的游客会在出发前的一段时间内做好旅游攻略。

在这方面，抖音成为了旅行宝典的重要参考平台之一，也就意味着用户在旅游选择上会花费大量的时间和精力来做好旅游功课，避免现场入坑。

抖音账号“Hi河北”发布了一段视频，在展现了河北正定的精美古建筑的同时又引出夜市庞大的人流量。

此外博主还附上了“五一假期的正定古城，几万人确定不是来攻城的？”的文案，视频一经发布点赞量和转载量均过万，瞬间吸引了大量游客从各地往涌向正定，赢得了网友们的称赞。

正定的走红，因夜市有了人流。据悉，4月份时，有关正定的夜市图片和视频就在社交媒体平台上爆火。到了五一，这波文旅流量更是达到了顶峰。

社交媒体上的各种“打卡”攻略，为游客提供了充分的决策权。

2、农文旅融合下新业态的加持。

2024年中央一号文件提出，促进农场一二三产业融合，加快构建产加销贯通、农文旅融合的现代产业体系。

在此次“五一”假期中，浙江安井再次点燃县城旅游，期间共累计接待游客167.6万人，在国内热门县域旅游目的地榜单中稳占第一名，真正做活了农文旅产业模式。

步入安吉，大概率会听到“深蓝咖啡”一词。然而就是咖啡产业的发展，让安吉这座小城瞬间成为了乡村旅游的“C”位。

“深蓝计划咖啡馆”位于安吉县梅溪镇红庙村，店面在湛蓝湖水和冷冽岩石之间，此前创业团队将原本废弃的矿山打造成“小冰岛”，曾为村里带去了600余万元的可观收益。“五一”期间咖啡、露营等新业态持续火爆，展现出旅游业的蓬勃生机。据统计，深蓝咖啡5月3日单日接待游客1.6万人次，咖啡出杯7941杯。

宁静的乡村加上一杯特色的咖啡，让游客们喝出了大城市没有的松弛感。以咖啡产业融农文旅，安吉探索出了旅游新业态，让安吉的名字得以远扬。

3、自驾游赋予地点更多选择权

4月下旬在铁路部门放票的那一刻，不管是12306平台还是各大OTA平台，不少游客纷纷吐槽“一秒票没了”“加钱还抢不到票”……

今年的假期抢票难，让很多人最终选择自驾游。而出行方式的改变，在一定程度上也促进了县城旅游的发展。

据交通运输部数据，今年“五一”假期日均全社会跨区域人员流动量超2.7亿人次，游客选择自驾的比例就有八成以上。

自驾出行对于县城旅游城市来说，能够有效带动当地的消费升级。据OTA平台数据显示，昆山、庐山、都江堰等城市的景区门票预订量较以往实现了百分百的增长，部分热门景区的预订量同比增幅也达到了200%以上。

相比较高铁出站转车再转车的繁琐性，自驾的方便和及时的特点使其成为了游客出行的主要方式。除此之外，“自驾+露营”的模式也让彼此可以“一步一景”开心舒适的徜徉在县城绝美的旅游场景中。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，第一产业与第三产业消费终端融合，把农业的价值让顾客感知，利用第二产业作为效率和保障成为“场景叠加”。一二三产业融合，不仅是在餐饮产业，在县城旅游产业中的作用也越来越明显，且能释放更多的品牌力量。

县城旅游如何持续打造自身IP？

1、搞活用活特色农产品。当甘肃麻辣烫走红被各地游客围攻时，很多人只想到了麻辣烫的做法和麻辣烫的鲜香，却忽视了麻辣烫的背后是农业+土特产的结合，是定西土豆、油泼辣子、花椒面等食材相互融合才有了麻辣烫的“火”。所以县城旅游想要持续打造自身IP，还要从特色农产品入手，让游客尝到货真价实的美食，新业态才能持久。

2、丰富旅游产品供给。利用自身独特的地理位置和自然资源，开发出各类符合游客需求的文创产品。不仅体现在设计理念上，还要实现从加工到销售全产业链条的贯通。丰富旅游产品供给，实现经济与社会效益的双赢。

3、深入挖掘本土文化内涵。在发展县城旅游的实践中，应充分挖掘本土有特色的文化，例如：红色文化、农耕文化、非遗文化等，在此基础上融合到符合当地产业规模的旅游项目建设中，找到产业融合的契合点，从而为旅游景点注入新活力。

参考资料：

[1]广州日报：告别“人从众”，假期资源丰富的县域旅游订单大幅增长 “五一”假期“反向消费”亮眼出圈

[2]山水洲城记：“下沉”旅游何以出圈？如何更火？| 山水洲城记