专访李佳琦，直播电商走向远方

从GMV快速增长的利器，到品牌赋能空间，再到促进消费新场域，2016年至今，直播电商的内涵在不断丰富，让消费变得不再等同于“购买”，也让购物走向有更多可能性的远方。

5月9日晚上，作为上海“五五购物节”的一部分，李佳琦直播间的“上海丝路云品电商节——云品非洲主题活动”准时开播，产自埃塞俄比亚、肯尼亚以及卢旺达等非洲地区的咖啡豆被介绍给了屏幕前的“所有女生们”。

类似的助力“一带一路”沿线国家经济的小专场其实在李佳琦直播间已经开设过好几次。从2023年11月起，新西兰、阿根廷、智利、印度尼西亚、泰国、匈牙利、新加坡等地特色商品通过专场的形式已与中国消费者多次见面，泰王国驻上海总领事馆商务领事陈世光和新西兰贸发局商务领事邓穗华也曾亲自现身介绍。

“我们希望通过丝路电商这样的形式，让大家感受到不同国家的风土人情，可能从一瓶蜂蜜、一袋膨化食品开始对这些国家产生兴趣，再走近他们。不仅是“一带一路”的国家，包括国内，我们也希望通过直播间上架线下产品，比如电影票、亲子游服务等，通过线上线下融合，让更多人走到实际场景中，推动线下更好地消费。”

时间往回倒退一些，5月9日的下午，李佳琦参加了“信心中国”2024消费促进论坛。现实生活中的李佳琦和镜头前一样白皙，身着黑色西装，戴着黑框眼镜。当其他嘉宾分享时，他几乎是以不变的姿势，全程抬头认真听讲。

李佳琦在“信心中国”2024消费促进论坛上发表主旨演讲

当这个熟悉的声音响起时，台下的观众纷纷举起手机拍照，只不过这一次李佳琦不是介绍产品，而是分享了主题为“新消费时代，直播电商如何塑造向‘新’力”主旨演讲。在演讲结束后，李佳琦接受了澎湃新闻的专访。

作为促进消费的一环，可能没有人比李佳琦，一个与直播电商一同成长的“互联网营销师”来分享对直播电商的理解更为合适。

“互联网营销师”是2020年人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9个新职业之一，李佳琦是第一批获得该称号的人员。也是从那个时候开始，李佳琦直播间逐渐不再只是商品的展示空间。一个熟悉消费者喜好，并拥有大量用户的直播间可以做得更多。

彼时，进口的日化用品仍然是备受追捧香饽饽，国货仍然被戴着有色眼镜去看待。这样的“偏见”对当时的品牌以及消费者而言，都是一个难以破除的“怪圈”，而直播电商让他们之间开启了第一次更直接的对话。

“可能以前因为科研竞争力薄弱，原材料都是以采买为主的原因，国货美妆护肤产品一直在追逐国际上的趋势，做一些‘尾巴’上的东西，但是经过这么多年，情况已经变了。国货品牌会去根据中国人的肤质研发产品，并成功地研发出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、欧诗漫的珍白因、可复美的重组胶原蛋白，这些专利成分奠定了他们在不同护肤功效领域的技术地位。我们的国货品牌现在已经可以去引领一种妆容趋势，一种新的护肤理念，从‘国货’成为‘国潮’”。

一方面，李佳琦本人在对护肤美妆趋势和潮流上有着深厚积累，另一方面，李佳琦直播间背后由1200位员工共同打造的筛选、选品会、终选会、合规审查以及验厂在内非常严格的选品体系，筛除了那些影响“国潮”质量的产品，加速了国货崛起之路。

“我认为，一个优秀的国潮品牌一定要能听得到消费者的声音，不能把自己困在‘自嗨’的状态下去打造产品。更重要的是，一定要多花心思在科研技术上，单个产品的成功可能是偶然的，但如果没有科研技术和硬实力的支撑，迟早要被淘汰。”在整个采访过程中，李佳琦的表达里基本很少出现绝对的词，但是这一次，他用了两个“一定”，他对国货崛起的期待，远不止是带货而已。

“在互联网时代，一个流行趋势可以影响全球。我之前去东南亚，很惊讶地发现那里也有很多人认识我，他们可能听不懂中文，但是他们可以看到我的试色，看到产品的包装和质地，然后去选择我们的国货。我非常开心的一点是，很多新锐国货彩妆品牌，在海外非常出圈，经常在海外的跨境购物平台排前几。我希望有一天走在法国，可以看到一个国货品牌的旗舰店就在雅诗兰黛、娇兰的隔壁。”

如今，国货崛起这个话题似乎不如以前那么热门，这倒不是潮流再一次改变，而是消费者已经习惯了国货有潮品。“现在很多人以用国货为荣，以穿国潮为傲，这对中国品牌是特别好的激励，也是大国崛起的一个缩影。”

如果说“品效合一”是直播电商价值的一次跃升，那么“爱与陪伴”是李佳琦直播间的另一层内涵。“我可以不买，但是李佳琦不可以不播”，对于一些消费者而言，李佳琦直播间，已经变成了一个人在家的“背景音”。

“所以，李佳琦直播间不应该只有产品。很多女生喜欢马面裙，非遗直播我们就请清华大学博士生导师、中国服饰史学者贾玺增来讲解汉服文化；母亲节我们就请大家都喜欢的崔玉涛老师来分享如何正确母婴喂养；大促前夕我们不卖货，支起小黑板，给大家一一讲解不同肤质到底适合什么产品，不要盲目消费。”

李佳琦直播间的这一系列操作也被称为“反向直播”，也就是不产生GMV的直播，“但我觉得直播除了卖货之外，你需要提供情绪价值。”

当一个直播电商间拥有了提供情绪价值的能力时，能够影响的就不仅仅是商品销售，还有消费观。公益就是李佳琦直播间近些年常常出现的话题。

2023年以来，李佳琦直播间开设了多个公益直播专场，推介新疆、湖南、云南、安徽、西藏、贵州、青海、山西等地区的特色产品，累计售出近60万件商品。授人以鱼不如授人以渔，以助农为例，去年3月15日，李佳琦直播间的工作人员去往新疆喀什，开展为期三天的上海—喀什“数商兴农 电商帮扶行”系列活动，从技术手段、运营模式、品牌建设等方面给予了当地专业性意见和建议。

“我不想做一锤子买卖。李佳琦直播间很了解大家需要什么样的产品，所以把对产品形态、包装的意见给到这些商家，让他们能够就算不在直播间，也能持续有好的销量。比如云南的苦荞茶，以前只能喝，现在可以做成苦荞酥，当做零食去吃。”

李佳琦公益并不局限在直播间内。谈到最开始做公益的动机，李佳琦提到了他的宠物，也是早期直播间的常驻嘉宾——奈娃（Never），从被送去做治愈犬陪伴自闭症儿童开始，李佳琦也随着奈娃的目光开始关注到那些“不被看到”的孩子们。“我觉得也要贡献一些自己的力量，所以联合了基金会捐献了20所学校，而且我的妈妈李文利女士有三十多年的教师经验，她本身就很关心孩子和教育，所以每所学校开学时，她都会去上一堂公开课。”

除了教育，还有关心偏远地区女性健康的“母亲健康快车”，由听障人士担任工作人员的奈娃家族咖啡店，关爱动物权益的项目等。“我们在选择公益项目时，一是要求真正能帮助到有需要的人，不能作秀；第二，要可以持续，持续地做公益，而不是为了所谓镜头前那个‘李佳琦’的形象。”

“哪怕有一天我不工作了，也会一直去做公益这件事。”说到这里，李佳琦的语速比平时慢了一些，也更坚定了一点。