品牌联名泛滥引消费者麻木，行业陷入“卷”的困境

随着市场竞争的加剧，品牌联名作为一种轻量、节省成本的营销策略，被越来越多的品牌所采用。然而，随着时间的推移，联名活动的频繁和泛滥已经引起了消费者的麻木和反感。特别是在一些营销为主战场的行业，如新茶饮和咖啡领域，品牌联名已经成为了一种常态，甚至出现了每月联名20次以上的情况。这种现象在今年五一期间数据再度突破，引发了消费者的广泛关注和讨论。

品牌联名的初衷是为了打造品牌差异化和新鲜感，通过联动另一个IP触达到不同的受众群体，传递品牌理念或改变企业形象。然而，随着联名活动的泛滥，其目的已经逐渐从品牌建设转向了市场销售，变成了一种救急的手段。这也导致了联名活动的质量下降，出现了高频词、低质量的特点。许多品牌为了跟上节奏不掉队，不得不频繁地进行联名活动，而这也加剧了市场竞争的激烈程度。

然而，消费者对于这种联名泛滥的现象已经逐渐麻木。他们发现，品牌联名活动越来越频繁，但联名的IP和活动的形式却越来越缺乏新意。一些品牌甚至将联名的IP作为了一种耗材，忽略了与IP的深度联动和合作。这也导致了消费者对品牌联名活动的期待值越来越低，甚至产生了一种反感的情绪。

同时，品牌联名活动的泛滥也带来了一些潜在的风险。一些品牌在策划联名活动时，往往会忽略一些潜在的风险，如版权问题、宗教元素的使用等，导致翻车事件频频发生。这不仅损害了品牌形象，也给消费者带来了不良的体验。

例如近期乐乐茶与鲁迅的IP联名、2023年敦煌博物馆与电子烟产品的联名，都曾遭到消费者及社会各界的强烈反对，这些不合时宜的联名行为，并未给品牌增色，联名翻车甚至对品牌有不小的损失。

面对这种情况，品牌需要重新审视联名的策略和价值。联名不应该仅仅是一种销售手段，更应该是一种品牌建设的方式。那么，品牌该如何重新点燃消费者对联名活动的期待之火呢？

首先，品牌需要明白，联名活动并非简单的品牌叠加，而是需要深度的合作与创意的融合。两个品牌之间的元素需要有机地结合在一起，创造出独特且有吸引力的新产品或服务。这样，才能打破消费者对联名活动的固有印象，引发他们的好奇心和期待感。

其次，限量版和独家合作也是提升消费者期待值的有效手段。通过推出限量版的联名产品，利用稀缺效应来提升消费者的购买欲望。而独家合作则能增加产品的独特性，让消费者感受到与众不同的尊贵体验。

再者，品牌还可以借助故事化营销来增强消费者的期待值。一个引人入胜的故事背景，能够将联名产品与消费者的情感紧密相连，激发他们的共鸣和期待。通过讲述品牌之间的合作故事，让消费者更加期待联名产品所带来的惊喜。

此外，增加消费者的互动与参与感也是关键。品牌可以设计互动环节，让消费者参与到联名活动的过程中来，从而增强他们的参与感和归属感。例如，通过社交媒体征集消费者的设计意见，或者让消费者投票选择他们最喜欢的联名款式，都能有效提升消费者的期待值。

综上所述，品牌要想提高消费者对联名活动的期待值，就需要在深度合作、创意融合、限量版推出、故事化营销、互动参与等方面下功夫。只有这样，才能以打造出更具创意和价值的联名活动。