从海外舆论看中企出海：“产品”和“中国”，哪个更受关注？

设计 白浪

世界各地对中国企业出海的关注度如何？澎湃研究所研究员基于全球新闻、语言和态度数据库（GDELT），通过量化自然语言分析的研究方法，对中企出海现象进行海外舆论分析。发现：

• 2023年中企出海舆论关注度上升，整体舆论态度好转。

• 俄罗斯和美国涉“中国企业”新闻发稿量占全球总量超七成，两国舆论方向朝相反方向发展。

• 东南亚、中东、非洲对“中国企业”舆论态度呈好转趋势，但极化程度也同步走高。

• 海外舆论对“中国品牌”和“中国产品”的态度优于“中国企业”。

2023年被认为是中国企业新出海元年。面对陌生的社会和市场，成功典型不少，但失败案例也不罕见。

有观点认为，缺乏本地化调查研究成为阻碍中国企业出海的主要因素之一。本地化研究包括海外社会的客观事实研究和海外公众态度的主观事实研究。

目前针对中企出海的舆论研究非常缺乏。但对中国企业和中国产品的舆论研究能为企业提供重要的市场信息，也帮助读者更好地认识中企出海所面临的外部环境。

世界各地对中国企业出海的关注度如何？海外舆论对中国企业和中国产品的态度会有所不同吗？这些对企业的出海战略又意味着什么？

澎湃研究所研究员基于全球新闻、语言和态度数据库（Global Database of Events, Language, and Tone， GDELT）[1]等公开大数据，通过量化自然语言分析（Natural Language Processing）的研究方法，对中企出海现象进行海外舆论分析，试图回答上述问题。

2023 年“中企出海”全球舆论关注度提升，态度转暖

首先，中国企业的整体海外舆论关注度在2023年显著上升。根据GDELT大数据分析，2017到2020年或因中国企业出海投资增加，“中国企业”舆论关注度呈总体上升趋势（图1）。2020到2022年，海外各国媒体主要关注点转移到国内经济恢复，对中国企业关注度略有下降。2023年，海外舆论对中国企业的关注度增长到2022年的2.36倍，有0.15%的全球新闻涉及“中国企业”。

图1 2017-2023海外媒体对“中国企业”关注度

随着中国企业出海步伐加快，全球舆论对中国企业关注度也同步上升。据中国商务部数据，2023年中国非金融类对外直接投资额和企业数分别同比增长14.5%和23.1%。尤其是对外投资企业数，其近6年变动趋势与海外舆论关注度高度重合（见图1）。其中2023年舆论关注度较非金融对外直接数据同比增长更多，说明“中企出海”的社会舆论热度更高。

有报道称2023年最火的话题或许非“出海”莫属。以“出海四小龙”SHEIN 、速卖通、TEMU和TikTok Shop为代表的中国企业，正加速拥抱全球化。2023年，电动载人汽车、锂离子蓄电池、太阳能电池等“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突破万亿元大关，同比增长29.9%。不少媒体和研究机构把2023年定义为中国新出海元年，甚至有人喊出了“不出海，就出局”的口号。

图2 2017-2023海外舆论对“中国企业”的平均态度

2023年全球舆论对中国企业的态度好转。2018到2020全球对中国企业态度持续下降，随后三年有所震荡，到2023年态度转暖（图2）。值得注意的是，西方媒体整体偏好批判性报道（此处指媒体的整体偏好态度，并非针对某个地区或国家），海外主流媒体平均态度在-1到-1.5左右。因此，虽然整体海外舆论态度为负数，但没有超出海外报道的一般态度变化区间。

其中几个态度转折点与涉及“中国公司”的重大国际事件发生时间也相吻合。比如，舆论态度下降期的重大事件有：2018年中美贸易摩擦拉开序幕，中国对美国出口额开始走低，同年，华为孟晚舟事件发生；2020年新冠疫情席卷全球；2022年中国实施防疫措施，跨境交往活动大大减少。

2021和2023态度上升期的重大事件是：2021年，中美贸易摩擦趋缓；孟晚舟被释放；中国对美国出口额开始回升；中国积极支援世界抗疫,获各国关注。2023年，中国企业出海蔚然成风，中俄贸易额上涨将近三分之一。俄罗斯媒体2023年涉“中国企业”的媒体发稿量增长十倍，从2022年美国的18.2%增长到美国的两倍有余，且以中立和正面报道为主，解释了80.39%的全球舆论态度好转。

分别从各地区具体舆情变化进行分析，更能发现对华商的舆论态度与关键公共事件、中国国家形象之间的紧密关系。

俄美“较量”：媒体为全球发稿主力，舆论态度呈现反方向态势

从新闻发稿总量来看，2023年涉“中国企业”的全球发稿量北美占28%，东欧占60%，西欧仅占4%。北美和欧洲在2023年发表了92%的“中国企业”新闻稿，是中国企业出海面对的主要舆论场（图3）。

图3 2023年全球各地区有关“中国公司”新闻发稿相对比例

用涉“中国企业”发稿量除以本地当年所有新闻报道发稿量，可以得到该区域/国家的关注度。从区域关注度来看，各地区普遍提高了对“中国企业”的关注。以2023年为例，关注度最高的三个地区依次为东欧、北美和西欧。

图4所示，北美地区对“中国企业”的关注度在近3年稳步上升。2021年，0.08%的北美新闻涉及中国企业的话题，到2023年该数值增长到0.16%。相比之下，东欧和西欧对“中国企业”的兴趣主要在2023年猛增，尤其是东欧：2022年只有0.1%的东欧新闻涉及中国企业，而2023年该数值增长了7倍。

图4 2017-2023世界各地区新闻媒体对“中国企业”关注度

进一步看，美国和俄罗斯是目前对中企出海最有全球舆论影响力的两个国家。全球涉及“中国企业”的新闻有74.5%是从这两个国家发出。

图5 2017年-2023年俄、美新闻界对“中国企业”相关报道强度变化

图6 2017-2023俄、美新闻界对“中国企业”相关报道态度变化

如图5-图6所示，2023年，俄罗斯对“中国企业”的关注显著上升，对“中国企业”的态度从2020年开始稳步好转。而美国对“中国企业”关注度从2021年开始缓步上升，同时态度在近三年显著下降。

2022年俄乌战争爆发后，俄罗斯经济受到国际社会制裁，更加依赖与中国的合作。研究发现，乌克兰危机后远东以及全俄对华肯定态度的人数显著增长。根据俄罗斯当地研究，2023年的民意测验显示87%的俄罗斯民众对中国持正面态度，而这一数据在2017年为71%。促成这一趋势的除了国际政治和经济环境变化外，还有俄罗斯官方媒体对两国政治关系的报道。

有专家认为，俄罗斯对华企业舆情上涨并非源于俄方对中国在地缘政治上的支持，而是以真实的市场行为为基础——俄乌战争以来俄罗斯国内供应链受到挑战，中俄商务合作显著上升，俄方进一步接触中国产品后，对华商业印象普遍改善。

而在美国，2023年关注度小幅上涨，但舆论态度有所下降，美国舆论极化程度同步缩小，这意味着美国对华舆论不仅走向负面，且内部分歧减少。

同时，美国民众对“中国公司”的印象则受到代表性大公司的影响。皮尤研究中心（Pew Research Center）发现约三分之二的美国人意识到Tiktok的母公司字节跳动是一家中国公司，其中有48%支持美国官方对Tiktok的禁令。Tiktok的舆情影响了美国对华同类型企业的一般态度，九成美国民众对中国社交媒体公司遵循隐私条款没有信心。

纠结的“新兴市场”：东南亚、中东与非洲舆论向好但极化

图7所示，近5年来，世界各地对“中国企业”的舆论态度变化有一共同点，即2017年到2020年逐步走低，2020年到2023年逐步好转，2023年尤其明显。

图7  世界各地区新闻媒体对“中国企业”态度（分值越高，舆论越正向）

目前来看，除中国本土以外，东南亚、中东和非洲是全球对“中国企业”舆论态度最好的三个地区。皮尤研究中心2023年研究也显示，全球中等收入国家普遍对“中国”的印象好于高收入国家，比如肯尼亚、墨西哥、尼日利亚、印度尼西亚等国家对华持正面印象数量过半。

其中，中等收入国家对“中国商品”印象也好于高收入国家。皮尤中心研究发现，在8个中等收入国家样本中，有62%的民众认为中国（科技型）产品（手机、平板、电脑等）质量很好，50%认为价格便宜，45%认为会保护用户数据。同时，非洲、拉美和东南亚的主要经济体中的多数民众也认为“中国投资对本国经济有好处”“与中国的经济合作是一件好事”。

但是，以东南亚、中东和非洲为代表的新兴市场对“中国企业”观点的极化也较其他地区严重（图8）。尤其是中东，负面态度和正面态度同时存在且差异巨大。这说明虽然地缘政治大背景和经济交往加深，但当地对“中国企业”可能产生的社会和经济影响也进入了“冷静期”与“反思期”。

图8 世界各国新闻媒体对“中国企业”态度极化情况（分值越高，舆论越两极分化）

例如，阿拉伯当地智库2022年研究发现，中东和北非地区（MENA）有80%年轻民众把中国看做“强大的同盟”，该数值已超英美。

但该地区对“中国公司”的印象也有“纠结”。根据一份当地研究，相比美国、德国、英国和土耳其公司，中国公司被普遍认为能够“以最低的成本运营项目”，但也被认为是“以最低的质量制造和建设”。同时，中国公司在“以最好的条件对待当地劳工”的排名也靠后。

该报告还指出，中东和北非地区民众认为相比美国，中国是非殖民主义、非干预主义的经济强国，因此会作为当地反对美国霸权的“首要替代选项”受到长期欢迎。但随着中国企业在该地区的深入，当地针对“中国公司对当地经济社会的影响”讨论加剧，因此舆论观点极化程度也有所走高。

舆论友好度：“中国品牌”>“中国产品”>“中国企业”

与“中企出海”相关的舆论关键词不止“中国企业”，还有“中国产品”和“中国品牌”，这些关键词所包含的意思有细微但关键的差异。在概念上，“中国产品”是对中国制造能力的印象，“中国品牌”是对企业形象的认知，而“中国企业”包含了出海企业与中国国家的关系的讨论。

实证上，澎湃研究所研究员发现海外舆论对“中国产品”和“中国品牌”的关注度比“中国企业”更低，但是态度更正向，极化程度也更低。这可能是因为海外舆论对“中国企业”的印象，比“中国产品”和“中国品牌”更受地缘政治的影响，因此也更加敏感、纠结、受关注。相关性分析显示（表1），“中国企业”与“中国”的舆论态度相关性达到0.25而“中国产品”和“中国品牌”与“中国”舆论相关性仅有0.00和0.12。

表1 舆论关键词相关性表

首先，涉及“中国品牌”和“中国产品”的新闻总量显著低于“中国公司”。这说明海外舆论的主体对“出海”的关注点更多在中国企业对本地的影响上，而不是在产品端。换句话说，出海过程中如果强调“中国企业”的身份，或许会让市场行为的含义在当地更复杂。有观点认为，文化属性更低的产品更容易在海外销售。

图9所示，“中国品牌”方面发稿量最高的是东欧（72%），第二是大洋洲（11%），第三是北美（6%）。就“中国产品”方向发文最多的则是中国的媒体（47%），其次是东欧（21%）和北美（14%）。这一相对比例与“中国企业”分布相差很大，比较明显的是美国更关注“中国企业”的讨论，更不关注“中国品牌”和“中国产品”，而中国新闻媒体更强调自己的制造能力，多于强调企业和品牌。

图9-1 2023年世界各国新闻媒体对“中国品牌”发稿量比例

图9-2 2023年世界各国新闻媒体对“中国产品”发稿量比例

值得注意的是，海外各地区对“中国品牌”的关注度在2023年均有上升，显著高于对“中国产品”的关注度（见图10）。这一点从侧面印证了本波企业出海从产品出海走向品牌出海，已经引起了当地媒体的注意。

图10-1  2023年世界各地区新闻媒体对“中国品牌”关注度

图10-2  2023年世界各地区新闻媒体对“中国产品”关注度

同时，全球舆论对“中国品牌”的好感度大于“中国产品”，而对“中国产品”的印象又大于“中国企业”。一方面，“中国品牌”整体态度在2019和2020年有一个下滑，然后缓慢增长。2023年，除北美和拉美以外，其他地区对“中国品牌”的态度有所好转（见图11）。另一方面，大部分地区对“中国产品”的舆论长期持中立态度，除了中国本土态度一直比较正面，北美在2019年有过一次波动，而东欧态度较低（见图12）。

有趣的是，北美等高收入地区对“中国品牌”和“中国产品”的认可度高于东欧等低收入地区，这一现象与他们对“中国企业”的印象相反。有两个并不相互冲突的可能解释。一是为了应对竞争和打造溢价，本身销往高收入地区的产品和品牌质量更高，这一点得到了不少出海企业的证实。二是美国和俄罗斯对“中国企业”的态度主要由其“中国”的身份解释，而不是“企业”的身份解释。

图11 世界各地区新闻媒体对“中国品牌”态度

图12 世界各地区新闻媒体界对“中国产品”态度 

海外“两只眼睛”看中国，出海企业如何决策？

基于以上研究，研究员认为海外舆论用“两只眼睛”看待中国企业出海，一只眼睛看到“中国”，引发了对中国政治、经济、文化实力和影响力的讨论；另一只眼睛看到“产品”，引发的是对产品本身的评判和比较。

“中企出海”海外舆论的底层逻辑取决于哪种舆论视角占了上风。当以“中国企业”做关键词，我们检索到的大多数新闻本质上关于中国地缘政治和经济影响力，这些新闻的数量较多，而且与当地对华整体舆论高度相关，有很强的政治站位和批判色彩。而以“中国产品”和“中国品牌”为关键词，我们检索到的大多数新闻是商业新闻，这些新闻数量相对较少，但以客观、正面为主。

而哪种视角占了上风，一方面受本地媒体导向的影响，另一方面取决于中国企业以何种方式呈现企业和产品。根据不同地区的具体情况，有的出海企业选择强化产品特点和本地化努力，弱化“中国的”公司的属性，从而在立足海外市场的过程中受到更少的阻力。这种企业往往用海外收购或者更换本地品牌的方式出海，不细究看不出是个中国公司。不过，能否采取这种策略也和出海的产品属性有关，有观点认为“强文化属性的产品比较难做企业出海”，因为文化类产品难以隐藏“软实力”暗示。

当然，也有企业会根据另外的情况做出相反的决定，以“强中国”的面貌出海，在舆论中刷一波存在感。这种企业的出海目的地很可能是对华友好的地方，比如巴基斯坦，因此中国企业的身份可以帮其获得一些“加分”；或者是带着政治目的，本身就要去增强中国区域影响力，比如一些国企的“一带一路”出海；再或者要建立强大的、跨国的（不本地的）品牌印象，所以没法也没必要隐藏中国企业身份，比如华为出海。

舆论是中企出海需要了解的必要的本地信息之一。企业根据当地对中国、华商、中国产品的态度，结合企业的情况和发展目标，从而灵活制定相关的产品营销、品牌搭建和公关策略。

注：

[1]GDELT数据库监控来自全球各地100多种语言的数十万广播、印刷和在线新闻来源，该数据库每15分钟更新一次。目前，GDELT项目包括从1979年到现在、覆盖全世界的300多个类别的超过25亿个事件记录，以及一个连接每个人、组织、地点、主题和情感的巨大网络图。

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由澎湃研究所团队主理，真问题，深研究。用“脚力”做调研，用“脑力”想问题，用“笔力”写报告。