香飘飘，又香了？

题图 / 图源：网络

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

香飘飘又上热搜了，5月4日，“香飘飘回应产品包装讽日事件”话题冲上热搜，瞬间把香飘飘推到聚光灯下。

日前，据中新经纬报道，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语，很快引爆互联网热议。

从社交媒体晒出的图文和视频信息显示，香飘飘的MECO果汁奶茶包装上印有中文和日文的标语，内容包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，香飘飘的工作人员刚开始只是简单回应称，已经注意到网传在日商品印有嘲讽日核污水相关信息，对于网传该事件疑似员工个人行为，该名工作人员表示尚不知情。

就在当天晚上，香飘飘再次公开回应这一事件，就只有一句话：我们的员工是好样的！

很快，香飘飘的这一回应冲上热搜，香飘飘当晚就在直播间上架了讽日同款商品。

就这样，沉寂已久的香飘飘上了热搜，回头看，香飘飘这些年的日子过得并不轻松，直到去年，香飘飘才走出至暗时刻。

回顾香飘飘的发展史，这家企业曾有过巅峰往事，后又连续多年业绩下滑，陷入至暗时刻，经过近些年的积极调整，香飘飘的日子才刚缓了口气。

更为重要的是，这一波流量，香飘飘能接得住吗？未来能否持续？

01 “国民奶茶”香飘飘的巅峰往事

现如今街边奶茶店林立，消费者随手可以买一杯新茶饮，香飘飘早就不那么香了，可昔日的香飘飘也曾有一段巅峰往事。

香飘飘对80、90后消费者而言，可以说是青春时代的记忆饮品，印象最深的还是那句广告语：一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。

2004年，当时还在做生产棒棒冰生意的蒋建琪一次偶然在街上发现，人们排队买珍珠奶茶，蒋建琪发现了这一痛点，要是研发生产出冲泡式奶茶，能随时随地满足人们喝奶茶的需求，当时国内冲泡奶茶市场还是一片空白，肯定大有可为。

蒋建琪说干就干，找杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

在蒋建琪的带领下，2005年，香飘飘诞生于浙江湖州，产品上市前，香飘飘选择在温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，选择中学、标准超市等场景，以学生为主要客群，很快被证实这是一款极具潜力的产品。

和当时那个年代的很多企业家一样，蒋建琪不仅具有敏锐的商业眼光，也很重视广告营销，他深信：要想产品卖得好，首先就得要广告宣传做得好。

香飘飘在拓展销售渠道，卖产品的同时，花重金猛砸广告。2006年，香飘飘在湖南卫视的收视高峰时段打广告，短短15秒时间内，重复交替出现7次香飘飘，香飘飘从此一炮而红。

香飘飘还请了“粉红女郎”陈好、 “国民男神”钟汉良等多位明星代言，知名度快速上升。

就这样，香飘飘只用了一年时间就成为行业一哥，销售额从300万元直接飙升至4.8亿元。

香飘飘还赞助过很多综艺节目，比如赞助过浙江卫视的《我爱记歌词》，赞助过湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》两大王牌综艺节目，还曾以1.12亿元的巨资赞助过《中国梦之声》第二季的总冠名权。

公开数据显示，2008年，香飘飘登上巅峰时刻，当年营收达到40亿元。2017年，香飘飘登陆港交所，成为“奶茶第一股”，市值曾一度突破130亿元。

巅峰时期的香飘飘风光无限，是那个时代的商业赢家，成就了一个经典商业案例。

02 从巅峰到低谷，如今迎来曙光，香飘飘刚缓了口气

巅峰总是那么短暂，上市前的香飘飘，早在2012年开始，其业绩就不香了。

据公开数据，2012年至2013年，香飘飘的年营收额徘徊在20亿元左右，仅接着的2014年和2015年，其净利润大多在2亿元以下，并开始出现负增长。

2019年至2021年，香飘飘公司分别实现营收39.78亿、37.61亿、34.66亿，短短四年少卖了8.61亿。

香飘飘在2022年全年营收、净利润出现双下滑态势，尽管香飘飘已经把广告语更新为“杯子连起来，可绕地球40圈”，但香飘飘的业绩与杯子连起来的圈数截然相反。

那么，香飘飘为啥不香了？

在《新品略财经》看来，香飘飘占据先机，很快走上巅峰，后来之所以走上下坡路，除了有市场环境因素变化外，也有香飘飘自己的原因。

第一，香飘飘受到来自竞争对手的强势竞争。

冲泡奶茶的行业壁垒不高，后来优乐美、雀巢等竞争对手品牌也推出了冲泡奶茶，优乐美请了周杰伦代言，广告效果也同样很好，直接分走了香飘飘的消费者。

第二，奶茶消费时代变迁，现制新茶饮无情冲击香飘飘。

当香飘飘正处于巅峰之后的没几年，从最开始台盖、皇茶、鹿角巷等1.0版本的奶茶店越来越多，消费者开始转向购买现制奶茶。

很快，喜茶、奈雪的茶等各类新茶饮品牌出现在大街小巷，喝香飘飘的人自然就越来越少。

第三，香飘飘没有跟上年轻化消费浪潮。

在冲泡奶茶时代，香飘飘猛砸重金做广告，请明星代言，赞助综艺节目，抓住了那个时代里年轻人流量密码，让香飘飘很成功。

香飘飘后来意识到了这一点，开始加速年轻化营销，开始请王一博等新一代流量明星代言，才扳回一局。

第四，过度单一的产品策略曾让香飘飘成功，后面成了绊脚石。

香飘飘靠着冲泡类奶茶起家，刚开始单品战略让香飘飘登上巅峰，但单品战略又具有很大的局限性，随着后来竞争对手越来越多，新茶饮品牌出现，香飘飘就变得不香了。

香飘飘从2017年才开始布局即饮业务，并且不断加码，开始探索第二增长曲线。

直到2024年，香飘飘总算是传来了好消息，这家老品牌总算迎来了复苏的曙光。

今年4月17日，香飘飘发布的2023年年报显示，全年实现营收36.25亿元，同比增长15.9%；实现净利2.8亿元，同比增长31.04%，结束了自2020年连续三年的营收、净利负增长。

香飘飘的日子，也总算是缓了一口气。

03 香飘飘，还需要努力

香飘飘2023年的财报数据显示，陷入多年颓势的香飘飘总算是有了起色，市场对这家老牌饮料公司有了新的关注。

而这背后香飘飘也的确做了不少的变革和努力，在《新品略财经》看来，香飘飘进入了“创二代+职业经理人”时代。

香飘飘的创始人蒋建琪和很多企业家一样，都到了退休的年纪，如今60岁的蒋建琪也将香飘飘的掌舵权交给了下一代。

蒋建琪的女儿蒋晓莹1993年出生，也是一位连续创业者。2016年，蒋晓莹成为香飘飘总经理，负责电商和新媒体业务，现如今她的头衔是香飘飘董事兼品牌创新总经理。

这次登上热搜的MECO就是在蒋晓莹的主导下推出的，香飘飘还推出了兰芳园，这两个品牌主攻中高端液体奶茶市场，后来又推出了0脂肪、0添加色素的果汁茶。

新品类子品牌为香飘飘的业绩作出的贡献明显。2019年MECO果汁茶跻身10亿级大单品2019年，香飘飘即饮产品走进李佳琦的直播间，兰芳园一款新品1分钟就卖出30万杯。

香飘飘2023年财报封面上印刷的是即饮产品MECO杯装果汁茶，从这一点可以看出，即饮业务对香飘飘来说越来越重要。财报显示，2023年，即饮业务贡献营收9.01亿元，同比增长41.16%。

让外界更值得关注的另一点是，香飘飘正在加速去家族化。

2023年底，香飘飘创始人蒋建琪决定“退后”一步，辞去总经理职务，香飘飘另聘任杨冬云为总裁（总经理）。

公开资料显示，杨冬云曾历任白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元总裁等职位，引入杨冬云，还对其作出股权激励，是希望职业经理人能为香飘飘带来新改变。

其实，已经有多家家族企业如今靠着职业经理人管理，依然发展得很好，美的的现有掌舵人方洪波就是职业经理人。

不过，在《新品略财经》看来，尽管香飘飘迎来复苏曙光，但香飘飘依然面临很大的压力，还需要加把劲。

第一，香飘飘首先要守住根据地。

香飘飘要守住根据地，指的是香飘飘传统的冲泡奶茶业务依然很重要，香飘飘如今依然是冲泡奶茶行业老大。

财报显示，香飘飘2023年冲泡业务营收为26.86亿元，占比约74%。冲泡业务对香飘飘来说依然很重要。

香飘飘未来还是要守住冲泡业务，特别是加速下沉市场冲泡奶茶业务，不断提高市场渗透率。

第二，即饮业务也需要加把劲。

尽管香飘飘的即饮业务发展得不错，但据华尔街见闻报道，有消息人士表示，目前香飘飘的即饮业务仍未达到盈亏平衡点，拖累香飘飘的整体利润表现。

从财报数据看，2023年香飘飘即饮业务营收数据较前两年的10亿元体量小幅回落。上述消息人士表示，香飘飘期望MECO果茶能在未来两年恢复到巅峰时10亿元的体量。

不过，从未来长远看，即饮业务比重会逐年提高，即饮业务有望成为香飘飘的第二增长曲线，但还需要时间。

第三，香飘飘还需要研发更多即饮新品。

最近几年，香飘飘在研发即饮新品上加快了速度，比如香飘飘旗下品牌兰芳园冻柠茶产品正在加推，宣称要对标维他柠檬茶，希望能达到30亿元的销售规模。

香飘飘在未来还要加速推出更多新即饮品牌茶饮，特别是在年轻化产品方面，还需要发力。

饮品市场竞争激烈，就连农夫山泉现在都忍不住推出了绿瓶纯净水业务，准备大战娃哈哈、怡宝。

这次偶然热搜能给香飘飘带来流量和热度，但只是短暂的，香飘飘才刚刚迎来曙光，还需要修炼内功，未来还有更多挑战。