星巴克需要超越星巴克

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来源｜新品略财经

作者｜吴文武

最新的财报数据显示，星巴克在中国市场继续保持增长，面对竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克中国还有硬仗要打。

01 星巴克中国业绩持续增长

《新品略财经》关注到，咖啡巨头星巴克最新公布了2024财年第二季度财报。

聚焦星巴克中国市场，星巴克中国的多项业务数据，可圈可点。

财报显示，星巴克中国本季度继续保持利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数良好表现，利润率环比增长，实现逆势向上。

星巴克继续发力押注中国市场，加速开店。本季度内净新增118家门店，同比增长14%，也就是每个月40家左右的新店开业，星巴克新进入20个城市。截至目前，星巴克在中国内地市场的门店总数达到7093家。

星巴克继续加速发力下沉市场，现有门店及新开门店已经覆盖了近900个县级城市，值得关注的是，星巴克下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，创历史新高，会员增速超过了一二线城市。可见，下沉市场对星巴克中国整体营收贡献占比在逐渐加大。

整体看，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。

星巴克在加速发力外送业务。财报显示，数字化业务（专星送和啡快）占比达52%，延续历史最高。其中，啡快业务占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。

面对内卷的咖啡市场，星巴克也在加速上新，星巴克中国在本季度共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，星巴克将继续聚焦高质量、可盈利、可持续的增长，巩固高端赛道的领导力，继续专注于高品质的咖啡和人文联结，持续为中国顾客带来高端的咖啡体验。

在《新品略财经》看来，从星巴克全球分市场来看，星巴克中国的多项业务指标都表现得不错，星巴克继续押注中国市场，中国市场对星巴克来说越来越重要。

可见，星巴克中国业绩表现向好，发展步伐也很稳，星巴克中国正按照自己部署的节奏，继续发力中国市场。

尽管星巴克中国在季度内多项业务数据实现持续增长，但还有硬仗要打。

02 多面星巴克

从1999年星巴克在中国市场开第一家门店开始算，今年正好是第25年，星巴克主打“第三空间”理念，至今仍是其核心亮点之一。

星巴克也享受到了中国咖啡市场快速发展的红利，中国已经成为星巴克在全球的第二大市场，门店已经突破了7000家，未来还计划突破万店规模。

星巴克每次发布财报都会引发市场关注，也难免会被媒体拿来做各种对比，毕竟星巴克是中国咖啡市场上一个无法绕开的话题。

星巴克如今的品牌形象在不同的人群心目中是不同的样子，各种观点差异明显，《新品略财经》总结为一个关键点：多面星巴克。

陈斌（化名）是一位资深星巴克铁粉，他告诉《新品略财经》，星巴克当年进入中国市场占领了先机，“第三空间”概念吸引了很多白领、商务精英、中产阶级等人群消费者，高端品牌形象也奠定了如今的江湖地位。

“星巴克的第三空间，去星巴克喝咖啡，朋友小聚、商务沟通、白领办公、学生写作业……甚至相亲都可以去星巴克，忠实粉还是很喜欢星巴克的调调。”陈斌说。

陈斌还说了一点，星巴克的用户，特别是忠实粉，去星巴克是一种习惯。

随着后来O2O风潮掀起，互联网咖啡浪潮席卷，中国本土咖啡品牌崛起，很快改变了行业游戏规则。

中国互联网咖啡品牌靠着各种营销出圈，还掀起9.9元咖啡等营销大战，咖啡市场品牌多元化也推动了咖啡消费多元化。

很多本土咖啡品牌在产品价格上低于星巴克，这吸引了不少消费者，毕竟价格是决定消费者购买的关键因素之一。

有行业分析人士认为，星巴克的产品路线与中国本土咖啡品牌不同，在近两年，本土咖啡高毛利SKU以“咖啡饮品化”的咖啡饮品为主，价格偏低，再加上每周9.9等营销，在单量上也有优势，而星巴克从不卷入价格战，截至目前，星巴克的基础美式咖啡最便宜的单品也要27元。

咖啡消费多元化，有消费者会冲着营销活动、折扣券，或联名网红爆款去消费，毕竟消费者也会喜新厌旧，去尝试不同品牌的咖啡。

长期关注星巴克的朋友应该会发现，星巴克现在已经在加速改变。比如，今年1月，星巴克首次联名中国本土文化IP大闹天宫。今年3月，意榄朵在中国市场上新。星巴克去年还请了费翔当节日品牌快乐大使。

咖啡行业资深人士王成宇（化名）向《新品略财经》表示，其实星巴克的品牌力还是很强的，目前其创新在加速，倡导的第三空间概念也在持续影响，咖啡产品，还有咖啡豆的品质都保持得一贯很好，星巴克一直在坚持自己。

多面星巴克，是这家咖啡巨头在市场上不同标签的集合。

03 咖啡赛道卷无可卷，星巴克能否把握自身发展节奏

2023年，中国咖啡市场赛道一路狂飙，据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布报告显示，中国品牌咖啡门店总数已接近5万家，中国成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。

进入2024年后，中国咖啡市场继续向前奔跑，各路玩家各显神通，竞争激烈程度远超过去年。

2024年的咖啡行业继续狂卷，置身其中的星巴克只能继续加入这场咖啡混战。

首先，2024年的中国咖啡市场仍将保持增长趋势，行业未来会继续保持增长。

最近几年的中国现磨咖啡市场一直保持增长，行业未来更是被看好，欧睿国际预计到2027年，中国现磨咖啡市场规模有望突破2000亿元。

中国咖啡市场的前景仍值得期待，相比于新茶饮的市场规模、市场容量、行业增速等多方面而言，咖啡行业还有很大的想象空间。

其次，咖啡市场头部效应会日益增强，头部品牌的竞争力会越来越强。

随着一个行业发展的不断成熟，行业头部效应就会越来越明显，头部企业在市场竞争中将会占据极大的优势，也会享受到更多红利。

据统计，目前中国现磨咖啡门店约为17万家，拥有连锁品牌超过百家，top5品牌（门店数计）市占率约21% ，top10品牌市占率约23%。

头部品牌竞争往往意味着竞争日益更加激烈，都要想法设法地去吸引消费者。

第三，咖啡市场加速下沉，“围猎县城中产”、“围猎县城少妇”成为咖啡下沉市场的争夺焦点。

2024年的消费市场出现了“围猎县城少妇”等比较有意思的热词，这背后是消费市场加速下沉，其中当然包括咖啡赛道。

据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家。其中，有3700家诞生于2023年。

现如今，一二线城市咖啡市场消费日益饱和，竞争激烈，已经进入存量竞争时代，各大咖啡品牌玩家要寻求增量，下沉是必选项。

星巴克近年来正在加速发力下沉市场。比如，星巴克4月在四川甘孜州康定开了首店， “星巴克下乡”成为一个热门话题，有媒体曾报道评论称：星巴克就差进村了。

现磨咖啡未来的市场空间值得期待和想象，无论是在一二线城市的存量市场，还是在下沉市场，行业竞争势必会加剧。

当前咖啡市场内卷加剧，极为内卷，玩家们都不得不卷，星巴克难以置身事外，面对竞争，星巴克能否把握住自身发展节奏，也在考验星巴克的战略定力。

04 星巴克需要超越星巴克

卷营销、搞联名、出新品，最终还是要看各家企业在产品创新、营销多元化、品牌年轻化等方面的能力，无论是何种营销方式，目的只有一个：吸引消费者。

中国咖啡市场体量足够大，品牌竞争多元化，消费多元化，不同定位的品牌都有其相应的消费人群，市场也才会有更多看点。

在《新品略财经》看来，面对未来内卷加剧的中国咖啡市场，星巴克不仅要守得住，还要跑得快，更为重要的是，星巴克还需要讲出新故事，归结为一点：星巴克需要超越星巴克。

先说，守得住，星巴克要守住一二线城市，捍卫业务基本盘，维护高端品牌形象。

星巴克进入中国市场，前期主要深耕一二线城市，而这正是星巴克在中国的业务基本盘，要不断提高现有市场的渗透率。

星巴克走高端市场路线，一二线市场虽然已经是存量市场，但也是可持续的，星巴克守住基本盘，也就维护了高端品牌形象。

再说，跑得快，星巴克还需要加速跑马圈地，特别是加速市场下沉，还要做有品质的下沉。

咖啡行业玩家集体加速下沉，星巴克也参与其中，门店数量要增长，就得加速跑马圈地，星巴克未来肯定要跑得快。

虽然也有观点认为星巴克在下沉市场的生意不好做，但实际上并非如此。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛曾透露，在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。

消费行业深度挖掘下沉市场，毕竟县城老师、小镇青年、医生等人群还是愿意为高品质生活买单。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，星巴克作为中国的头部咖啡品牌，有自身的品牌调性、社交场景以及话题感，在经过接近十年的高速发展之后，星巴克在一、二线城市的门店饱和率已经非常高，下沉市场对于星巴克突破自身发展的瓶颈是一个非常不错的选择。

第三，星巴克要做更多中国本土化、差异化，讲出更多的咖啡新故事。

传统咖啡时代，星巴克是把全球咖啡故事讲给中国消费者听，而现如今随着中国本土咖啡品牌崛起，也讲出了中国咖啡新故事。

星巴克未来要做更多的本土化、差异化创新，讲出更多的中国咖啡新故事，才能吸引更多消费者。

一家企业要做到既要又要，还是很有难度的，但对星巴克来说，既要坚持自我，讲好星巴克的咖啡故事，维护高端品牌形象，又要加速市场下沉，做到有品质的下沉，还要做到更多本土化、差异化创新，是必选项。

未来，星巴克中国还有很多硬仗要打！