三问毛戈平的“高端梦”

文｜郑久宇    编｜杨肖若

出品｜商业秀

折戟A股IPO之后，毛戈平仍未放弃上市梦。

本月初，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）在香港联交所挂出招股书，这已经是毛戈平第四次冲击IPO。

历经八年上市坎坷路，这一次，最大变化是九鼎投资退出了前十大股东序列。据公开报道，因违法操作在2018年被立案调查的“九鼎系”，曾被指是毛戈平八年的坎坷IPO之路上的最大“阻碍”。

浦申九鼎是曾经的PE“大鳄”九鼎集团旗下的企业。公开资料显示，2014年九鼎集团登陆新三板，成为新三板上市的第一家PE公司。

就在毛戈平公司第二次更新招股书的2017年，九鼎系旗下共有13家企业成功IPO。但到次年3月，九鼎集团就紧急发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。

此后，九鼎系IPO项目开始集体受阻，无一通过证监会核准，包括毛戈平在内的多个九鼎系IPO项目均成为了“钉子户”。

2021年9月，及监管靴子落地，九鼎集团董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查。两年后的2月14日，九鼎投资披露公告称，证监会对公司实控人吴刚采取5年市场禁入措施。

今年以来，浦申九鼎转让了持有的股份，于4月8日悉数结算。转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。而此前，据毛戈平公司A股招股书显示，浦申九鼎持有公司10%的股权。

在转战港股之前，毛戈平与“九鼎系”彻底撇清关系，可见其上市之心坚决。但在扫清上市“障碍”后，毛戈平的港股上市之路就能一帆风顺吗？

它或许要扪心自问、反思这三个问题：如今品牌的高端定位能否立得住？依赖强IP叙事的毛戈平，还要规避哪些风险？在美妆市场整体消费趋于冷静的当下，未来还有多少想象空间？

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“高端”能否立得住？

2000年，化妆师毛戈平以自己的名字创办了毛戈平化妆品股份有限公司。在多数公开报道中，毛戈平这位大师的前缀形容词是“高端”，这也是毛戈平一直在费心思向外界传达的定位。

在此次招股书里，毛戈平反复多次引用咨询公司弗若斯特沙利文的报告，例如“公司是中国市场10大高端美妆集团中唯一的中国公司”，亦是“线下渠道高端美妆排名销售第15的美妆品牌”，还是“百货商店渠道销售第11的高端美妆品牌”等。

在判断毛戈平的故事能否说服投资者之前，我们不妨先问一个问题——何毛戈平口中的“高端”是否言符其实？

根据公开资料，毛戈平集团旗下有MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。其中，“MAOGEPING”品牌以公司创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌。“MAOGEPING”的品牌定位为高端，目前以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌；“至爱终生”品牌则以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。

多位美妆行业人士对「商业秀」透露，“高端”在彩妆、香水和护肤品类的门槛各不相同。一般而言，彩妆产品不会按照克数计，但通常需要达到500元的客单价，才可被称为高端。而护肤品一般按克重计，需要达到50g/1000元及以上的标准才可被称为高端。

其中一名业内人士补充道，“比如香水产品，按照销售方式可以分为商业调香和设计师调香，两者的高端衡量标准不同，前者价格通常要达到500元/50ml及以上才可称为高端香水，而后者的门槛更高，1000元/50ml只是准入线，许多设计师调香的浓香精产品的售价可以高达数千元。”

如果参考这一标准，从MAOGEPING官方天猫旗舰店的SKU价格分布来看，其产品大多数为彩妆和底妆，价格集中在300元左右。尤其是明星产品高光粉膏和鱼子酱面膜，前者价格为270元，后者售价为379元——这远不及所谓“高端”产品的准入线。

从MAOGEPING线下专柜的分布和选址来看，距离其“高端”形象也还有一定差距。

据「商业秀」粗略统计，截至2024年4月，MAOGEPING专柜数量排名前五的省份依次是江苏（61）、浙江（48）、四川（38）、重庆（26）以及上海（15）。与国际大牌分布集中于一线及超一线城市的布局情况不完全相同，以高端美妆的重镇上海为例，MAOGEPING的线下布局显然不足，而雅诗兰黛在上海仅直营店就有22家。

在具体门店的选址上，MAOGEPING也始终与国际大牌差了一个“水位”。比如在上海老牌商场南京东路第一百货，一楼汇集了海蓝之谜、香奈儿、YSL等国际大牌，MAOGEPING的门脸却被放在了二楼。此外，在苏州的一家专柜店，有消费者发现MAOGEPING的门店在电梯背面，他们评价称，“一不小心，就会错过”。

国货美妆线下进程行之有年，但高档商场里最好的位置依旧会优先考虑国际品牌。这背后有历史原因，也有品牌形象与销售表现差距。比如，因为市场规模大、品牌渗透度高，Estee Lauder、Sephora、DIOR、Lancome往往是新商场开业之后最先引入的美妆品牌，而这些品牌往往都会拿到一楼黄金位置。

以如今“功效为王”的市场环境来看，MAOGEPING在研发投入水准上与所谓高端品牌也相差甚远。

其招股书显示，2020年至2022年，毛戈平研发金额投入持续增长，但占总营收比例从1.21%下滑至0.87%。这让外界给毛戈平公司贴上了“重营销而轻研发”的标签。

反观欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，其研发费率长期处于2%-4%之间。旗下拥有Orbis、POLA、Jurlique等品牌的日本美妆巨头POLA Orbis，其常年研发费率也在4%左右。

一般而言，专注美白和抗衰的护肤企业，其研发投入在行业内应该属于较高水准，Orbis和POLA等客单价均在千元以上，尤其是后者，在小红书上被称为“贵妇抗衰必选品牌”。

根据招股书，毛戈平公司在营销上的投入要高于研发，数据显示，2021年至2023年，毛戈平公司的销售及经销开支分别为人民币7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，分别占同年总收入的48.4%、52.6%、48.9%。

这样看来，毛戈平公司的核心竞争力，很大一部分来自其公司的营销投入。自诩为“高端”品牌的毛戈平，倘若成功登陆资本市场，并且想长期占领用户心智，仍需在产品的研发层面多投入。毕竟能留住用户的就是产品，能说服资本的就是产品的抗打能力。

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强IP叙事的风险

值得注意的是，从其营收结构来看，毛戈平公司收入高度依赖主品牌MAOGEPING。

招股书显示，2020年-2022年，主品牌“MAOGEPING”的收入占比从87.57%、90.95%提升至95.24%，保持了逐年增长；而面向二三线城市的“至爱终生”品牌的收入，占比从4.60%下降至3.59%并进一步下降至1.76%。

而MAOGEPING的成功，很大部分是依赖创始人毛戈平的个人IP形象。某种程度而言，倘若缺少毛戈平本人作为明星化妆师的背书，以及品牌在直播间和种草平台海量铺陈的化妆技术视频的造势，MAOGEPING很难取得今日之销售成绩。

因此，在消费者反馈端通常出现两种声音，一种是本身即有一定化妆技术的消费者夸赞产品妆效好，另一种即是基础功欠佳或小白顾客抱怨其产品“使用门槛过高，粉质腻重”。“我缺的是化妆品吗？我缺的是毛戈平的那双手”等声音已经成为毛戈平视频在B站评论区最常见的评论。

众所周知，品牌与个人IP的强关联风险极高，前车之鉴是花西子与李佳琦的直播风波，前者因这次风波几乎处于一蹶不振状态。

而放眼海外市场，由化妆师、明星和网红成立的个人美妆品牌也不在少数，但能够独当一面成为集团的例子少之又少。这背后更大的商业逻辑在于，经营一门彩妆生意需要的能力，不仅仅是审美与手艺，更多的是需要长期的市场眼光和经营管理。

在毛戈平的案例里，更多的声音是关于流行、消费者和品牌发展等角度与创始人个人意见之间的冲突。

毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣曾在一次与媒体的访谈中坦言，毛戈平本人曾对气垫这一类适合初学者的产品“感到不解”，认为达到妆效必须要用粉膏、粉饼一类的产品。

这一争论最后虽以毛戈平本人向市场妥协而告终，但以毛戈平本人在集团内部的话语权和地位程度，再结合彩妆市场本身具有极高的流行度来看，未来类似的磨合调整仍会不断持续。

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未来还有多大想象空间？

如果结合整个行业发展和市场环境来看，毛戈平还有多大想象空间？

4月16日，国家统计局发布的3月份社会消费品零售数据显示，一季度社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。

细分到化妆品类别，一季度化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。其中，3月份化妆品零售额为411亿元，同比增长2.2%。而对比今年1-2月份化妆品类4.0%的涨幅，3月份化妆品类增速略有放缓。

值得一提的是，今年一季度，抖音美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%，再次创下新高。同期，天猫和京东平台的美妆整体都在下滑，抖音正在成为美妆销售的热门平台。

相比之下，据中国百货商业协会的数据显示，国内大型百货零售企业自2023年以来利润指数均出现了下滑。其中，高端定位的商场受到奢侈品消费下滑的影响又甚，整体业绩不如预期。比如2023年，以恒隆、太古汇为代表的高端百货商场在内的地租赁业务增长幅度下滑。

业内认为，随着国内奢侈品消费日趋理性，高端商场的业绩仍会持续调整一段时期。倘若毛戈平仍以高端商场为线下布局重点和方向，那么其前景未必如其招股书所描述得那般乐观。

再来看看高端美妆市场的前景。

如果说2019年以前还是高端化妆品最好的时代，那么来到这几年，高端美妆已经没有那么香了。尤其是随着整个市场环境和消费风向的变化，高端化妆品正在走下神坛，增速正逐年变缓。

实际上，早在2022年年初，市面上就有高端美妆市场增速变缓的担忧。

比如宝洁旗下SKII，持续多季疲软的业绩为高端美妆市场首次敲响警钟。雅诗兰黛业绩持续六个季度萎缩、库存高企的新闻被解读为高端美妆市场萎缩的又一证据。欧莱雅最新财报显示，高端美妆部门再次增速垫底。近日，新上任不久的集团副CEO马晓宇在向媒体沟通时表示，奢侈部门一些品牌表现不佳“是事实”，但另一些品牌的良好表现则有效带动了整体销售成绩。

当然，并非消费者不买化妆品了，只是护肤的风从“高端”吹向了“功效”“疗愈”“香氛”等具体关键词。可以说，彩妆则与“流行” “效果” “性价比”等紧密相关。

如此清楚的分野，一定程度上得益于消费者在疫情期间养成的护肤习惯，以及健康意识快速提升之下，对成分、配方功效等宣传的辩证态度。

简而言之，后疫情时代的国内消费者更重视自身的真实需求，在认同美妆产品一定程度上代表自身审美的同时，也非常清晰地意识到这些产品的局限性——医美手术的快速发展，也从侧面印证了一点。

商业发展一向要顺势而为。在极力倡导低价、主打质价比的今日，当线下百货复苏缓慢、高端市场前景趋于暗淡，毛戈平的定位和坚持，看上去几乎完美错失掉了各种趋势关键词，在这样一个消费者极易喜新厌旧的市场，或许毛戈平需要付出十倍、甚至几十倍的努力，才能更好存活。