欧莱雅马晓宇和她的“意志世界”

大约三年前，还是欧莱雅中国高档化妆品部总经理的马晓宇，有段时间几乎天天开会。有一天，她终于可以出差，回家停车的时候，兴奋到一脚油门把车撞到了墙上。

“坐在办公室里看到的都是问题，一旦去到前线，你看到的都是方法与机会。”

自1997年7月加入欧莱雅，从兰蔻主管做起，在从与消费者、BA、商场打交道的过程中，前线市场不仅带给马晓宇宝贵经验，更练就了她对品牌、生意与人性的深刻感知力。

而从兰蔻主管到兰蔻品牌总经理，再到成为带领欧莱雅中国高档化妆品部一路敢为人先的“高化女王”，马晓宇又形成了自成一派的商业世界观。她总是可以透过现象看清本质，再抓大放小制定恰合时宜的市场战略。

今年2月，她成为欧莱雅史上首个中国副首席执行官。登顶欧莱雅中国华人最高职位，马晓宇有了更全面、宏大的视野与格局。她不仅找到了自己在欧莱雅的「新使命」，更用大道至简的感悟与收放自如的个人魅力，感染着更多欧莱雅人与美妆业内人。

近日，在欧莱雅中国2023/2024年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇接受了BeautyNEXT的采访。这是她履新以来，首次正式与媒体对谈，其中不乏对行业和生意极具启发性的观点。

马晓宇是“实践出真知”的行动派，更是充满悟性与智慧的思想家。

在她闪光思想背后，我们不仅看到了一位鲜活的管理者，更读懂了欧莱雅中国的成功精髓和对未来之美的描绘。

中国市场发展太快了，今天中国市场很多运营的手段复杂程度，是远远超过西方市场的。所以，我相信总部是希望有一个真正懂中国市场的人，能够去把这么一团纷繁复杂的生意理清楚。

我的首要工作，是从一个更宏观角度去看生意。我个人在看待生意时，并非以事业部或者品牌的角度，而是从消费者的角度。只要有这群人在，生意的核心管理是不会变的。

第二，我想总部对我的期许是，作为一个中国人，在这个行业打拼这么多年，从我的角度怎么解构这个生意。因为只有解构清楚了，才能找到方法。我的挑战是，先看清楚每盘生意到底是怎么回事，然后找到三五个重点抓手。对于四大事业部，我都有非常清晰的蓝图，有了蓝图就能够抓住重点。

我从来不是追求完美的人，一直都是抓大放小。对我的挑战是，我满眼看到的都是机会，但是资源、人力和时间都有限，在这么多机会中，我该如何找到四、五个最切中要害的点，带领团队把资源放在背后，能够让欧莱雅中国更加发扬光大。

第三，是对我来说很重要的使命。我比较擅长人才培养，带出了非常多优秀人才，他们在今天也成为了行业领袖。第三个任务就是当生意理清楚了，也找到了战略重点，怎么样让今天这些年轻的品牌经理、管理者，找到一个更高效的欧莱雅运行系统。

比如在高档化妆品部，我们非常幸运有三代人，70后是一帮绝对的江湖一姐一哥，最懂生意的老专家、老法师；我的品牌经理是85后，最当打的年纪；真正实操的是95后，最懂年轻人的想法；所以我们的人才梯队非常好。

我相信，这三个使命能够在我上任期间，把欧莱雅整个运行的机制优化，抓住三五个核心重点，把资源用到真正应该铺的地方。同时，保证这个机器尽量丝滑运转，减少内部损耗，做好生意、优化基建、发展未来的人才。

欧莱雅能够在中国取胜的三个秘诀，首先是人，欧莱雅在中国很愿意去用不一样的人，这是一种企业文化，敢于去让团队试错。

第二点，是欧莱雅从源头上的品牌布局。

我一点不擅长画画，但是我脑子里面是有很多画面，我的画面是可以用语言去表达的。我脑子里当中欧莱雅在中国，包括在世界，就是一个莫奈花园。

什么叫莫奈花园？莫奈花园的微妙之处在于，大艺术家在布局这个花园的时候，他从第一天就想好，每个角落布置什么样的花，保证一年四季从窗口看出去总有美景。

欧莱雅为什么在中国有这么历久弥新的表现，因为整个品牌布局是“东边不亮西边亮”的。不可能市场好，完全所有的品牌都好。过去几年，消费腾飞的时候，我们的高档化妆品部就飞跃起来。如果未来两三年，随着经济形势，相对性价比更高的产品更有市场，大众化妆品部和皮肤科学美容部就可以飞跃。

欧莱雅整体的品牌布局，是非常有层次的，让我们有很强的抗风遮雨能力。

第三，我不得不说的是投入。欧莱雅对中国市场是非常花力气去投入的。我经历了四任全球CEO，他们每一位都对中国有一种别样的情怀，而且是发自内心的，对中国市场、对中国团队充满无比的信心。

我们看到很多集团，无论是国内还是国外的，可能市场好的时候投入很大，市场稍微一紧张就要收缩。但在我亲身经历的这20多年里，无论刮风下雨，总部对中国市场都是寄予厚望的，同时后面的引擎马达也是拉得足足的。

我认为把品牌差异化做清楚是很重要的。我们高档化妆品部有14个品牌，如果无法把品牌的理念讲清楚，其实只有一个兰蔻就够了，它也有护肤、彩妆和香水。既然要做这么多品牌，就要把它们的特色做出来。

高端市场的竞争是非常激烈的，但我坚信未来的策略依旧是，需要赢得品牌感召力，而不是过度依赖促销活动。当然，适时的活动是需要做的，但未来的重点，是在于品牌力的建设和体验力的打造。

过去几年，由于电商渠道的蓬勃发展，大家偏重于GMV的打造。但对于高端品牌来说，未来的重点更多是关于品牌力、体验力，以及为中国消费者创造美好的梦想。

我一直认为卡诗这样的品牌，未来有无限的可能性。

同样也是品牌的打造，我希望在未来，卡诗不仅要从渠道方面寻找机会，而且要将品牌打造得更加强大。今天大家想到卡诗时，会想到它的产品高端、精油及头皮护理，但在二十几年前当我刚刚进入欧莱雅的时候，卡诗首先打动我的，是一头动人的秀发。

未来的中国市场，像卡诗这样的品牌，可以成为下一个兰蔻。兰蔻当年不是赢在产品上，而是赢在品牌上。未来，对于卡诗这样的品牌而言，无论是广告还是其他曝光，要能够更多地展示秀发之美，让消费者看到卡诗就能下意识地说道，“卡诗，头发好美！”这种品牌对美的感知太重要了。

本土化这件事情，我是这么理解的。如果把品牌比喻成一个木偶，这个品牌形象的核心，就是吊在头上的线得让它站起来。

品牌核心形象就是品牌的「人设」，每一个品牌都是一个人。这个“人设”，我不认为应该太多本土化，它应该是谁，它就是谁。

我在高档化妆品部，花了差不多三年时间，去清晰化品牌人设。我的要求很高，每一个牌子定一个名词加三个形容词，且14个品牌不允许有词汇重复。我要用强大的中文，去体现每一个非常不一样的品牌。

比如说YSL，它是看着“最不中国”的品牌，但是在中国这几年飞速发展。如果说YSL是一个女孩子，她是谁？我们给她的定义是「不羁拽姐」。这个概念是非常YSL骨子里的东西，一定要在，但我们在演绎的时候，要用年轻人听得懂的语言。所以在本土化的过程中，一定要保持品牌的精髓。

如果用三个形容词比喻这个女孩子，哪三个是最合适的？

首先是「不羁」，这是它的根骨。

第二个词，法国人说的是年轻，但我跟YSL品牌经理说，年轻这个词满世界都能用，当这个词满世界都能用时，它就不是你的。你要找一个只有你能用的词，所以第二个词我们一直在来回修改。

我是文科生，很喜欢咀嚼文字。在巴黎开会时，我灵光乍现，YSL的年轻在我的眼里是「纵情」。什么叫YSL的年轻？它是一种态度，不记过去，不想未来，活在当下，让自己放纵，这是YSL的年轻。

第三个词，法国来的luxury奢华，我又说你又不是穿裘皮大衣的人，为什么翻译成奢华，这不像你，这个词不对。我认为，YSL不是奢华，而是「骄奢」。

我们把高档化妆品部的14个牌子，都做了这样的人设定义，每一个词的背后都花了一年多的时间才想清楚。

再比如巴黎欧莱雅，我们一直在讨论巴黎欧莱雅是什么样的人，说了很多版本，最后我们认为是「一路向上，步步生辉」，这个女人的形象一下就鲜活起来了。

中国市场变化太快了，如果抛弃自己的根，光为了迎合当下，你就不知道自己是谁。但如果光用法国的一套语言，不能精准翻译，那你就会变得特别清汤寡水。

本土化的第一步，就是吃透品牌精神，用最当下的、中国人一眼能懂的但又原汁原味、精美绝伦的语言，来解构品牌核心精神与价值。

对于国际大牌来讲，一定要找到自己的“锚”。这就像一个码头，有很多船想要停靠在“中国”这个岸上。那么，你的锚在哪里？锚有的时候太尖了、太钝了，这艘船就容易随波逐流。不能为了迎合中国当下的潮流，而抛弃品牌的核心。

更多的，是让品牌能够适应当下中国市场的潮流。所以，我不会特别刻意用“本土化”这个词，因为你都不知道“本土”为何“土”。更多是让这个品牌把握住自己的根基，但是长到哪片土壤，就汲取这里的养料，长得更好。

如果问我对于未来的信心，我觉得中国只会越来越好。无论从整体市场或是美妆行业的角度来看，市场增长率数字背后可能只是冰山一角，其下有很大的变化，所以不能仅看表面的某一个数值。我自己在分析时，会着重观察平静湖面上“小鸭子”们脚步的速度，实际上有些“小鸭子”跑得还是很快的。

在这个前提下，如果从大的市场角度来看，美妆行业的人群在不断扩张，现在有1亿的消费者成为我们的目标客户，未来，这个数字完全有可能达到5亿。

从年龄的角度，我在30年前开始从事美妆行业时，主要的消费群体大约在25岁到45岁之间。而现在，这个年龄范围已经从15岁扩展到70岁，覆盖面也在变广。

我深知我们这一代的50岁和二十年前50岁，是完全不一样的人，这是一个社会层面的变革。这一代50岁的人，是受过良好教育的，她们在年轻的时候也一直对自己好，即便是退休了，但对品质的追求是不变的，这绝对是一个蓝海赛道。

同时，我们看到超年轻客群，15到18岁的高中生。原来高中生在我们那个年代，不可以用美妆产品，但现在的高中生特别活跃，尝鲜心理强。今天在社交平台看到了，明天就要买，所见即所得。这是一个机会。

另外，男性市场一个很大的蓝海机会点。男性美妆在国外是很发达的，中国的男性护肤需求还有巨大潜力可以被激发。碧欧泉两个月以前调整策略，全面进攻男士市场，小有成绩。品牌在有的商场开到了五楼，在始祖鸟、迪桑特的门店旁边，小小的柜台单产都特别好，如果非要放在一楼的美妆区域反而不一定好。要活络地做生意，客人在哪里我就要去哪里。

美妆行业的精细化程度，也在不断提高。唐朝时期，美女就已经有了“七步彩妆”，可能现在大多数中国女性的护肤步骤有四、五步，彩妆步骤有三、四步。如果从普罗大众的角度来看，未来还是有很多的机会。

香水在中国市场还很小，仅占全球6%。但是从宋朝开始，我们的老祖宗就对香氛有巨大需求。

法国人经常问我中国人对香水的认知，因为临近的市场中，中国人和日本人对香水认知很不一样。

传统上，日本人的文化是我今天喷香水去乘地铁、去社交，让他人闻到味道会影响到别人，日本人最讨厌打扰别人，这是在文化底蕴上的。所以日本人对香水，特别是老一代是骨子里抵触的。

但中国人不介意。从古代开始，我们的老祖宗就有挂香袋、焚香等习惯，这是很骨子里的东西。身上带着美好味道，这个事情是大家都很愿意的。

只不过，中国的美妆市场发展时间很短，30年前，美妆市场几乎是不存在的。在这么短的时间里要发展，一定是先发展基础需求，也就是护肤。这也与中国人核心价值观，人的美是由内而外的契合。我相信我们这一辈人都认为，不化妆不要紧，但是你的皮肤要好。

而有了护肤之后，年轻人上来了，彩妆才打开窗口，香水又随之而来。

这个市场的一步步打开，一定是跟着我们的文化而来的。哪怕今天的00后可以护肤、彩妆、香水并行，但最先上手的一定是护肤。所以在中国要赢，护肤必须要赢，因为其市场占比很高。但彩妆与香水更多是要回到根本，考验品牌的“造梦”能力。因为消费者买你的产品不是买一个结果，是买一种感觉，做出“感觉”的能力很重要。

我最近在看叔本华的《作为意志和表象的世界》，其中谈到了悟性，我可能属于悟性比较高，除了这一点之外，我觉得自己没有特别的长处。悟性就是看到一个事情的表象之后，你能看到它的因果，同时又从因果导为表象。

我今天一直在和年轻一代说，每个人一开始一定是专才，如果在某一方面不强就走不到很远，但是仅凭在某一方面强也走不到很远。我觉得我很幸运，在我初入职场的时候，找到了欧莱雅这么好的平台，盲目的相信这就是最好的公司。有时候盲目一点挺好的，因为盲目一点能够心无旁骛。

从一开始做销售这个工作，当年没有电商，所以我做了四、五年的销售，天天在外面跑，接触商场、客人和BA，洞察市场的变化。

这个阶段给我打下了非常好的基础，对人和生意的认知都是划时代的。哪怕今天我不是电商专家，但是从生意最基本的逻辑上去思考，其实都是一样的。

我特别喜欢出差，因为坐在办公室里看到的都是问题，一旦去到前线，你看到的都是方法与机会。

我一直都很庆幸没有太早升职，我很真诚地讲这句话。从1997年到2021年，我一直在前线奋斗，没有过早地做高屋建瓴的工作，因为中国市场变化太快了。如果早五年升职，可能我就无法理解对生意真正的操守。集团为什么给我这一新的职位，一方面可能是因为历史业绩比较好，更重要的是我对生意的未来感知。

人最可怕的是自我封闭、自以为是，安于自己过去的成功。我觉得人一旦封闭或凝固了，这个人是不会进步的，所以我学会了更加开放与积极的思想。

大家都知道，我在兰蔻做了20多年，在这个过程中我学习到的是，成功之后不能自我满足，过去的配方无法赢得当今的天下，更不可能去赢得未来的天下。

你要对自己的强项更加自信，但也要更开放地接受自己不懂的地方。我形成了自己的世界观，即融合的力量，我发挥我的强，但也知道自己的弱，有慧眼能够找到帮我弥补薄弱方面的人，大家凑在一起完成最后共同的目标。

同时，我扮演的角色，更多是提早找到方向。这是一支很强大的队伍，领导者的作用是找对方向，把所有的资源放到对的轨道上，让风吹着你往上走。如果方向指得不对，下面的同学再努力，在逆风赛道中也是长不起来的。