周鸿祎换车，车企花式“蹭”流量的营销观察 | 探舆论场

原创 知小微 知微数据

原价300万，开了9年的二手迈巴赫，竟因要换国产新能源智能网联车，卖了900万——“红衣教主”卖车记火爆全网。而据周鸿祎表述，卖掉迈巴赫意在强调“过去定义豪车的标准，要被中国新能源车颠覆了”。众多车企“闻讯赶来”，推广自身品牌、车型，实现借势传播。

知微报研就周鸿祎换车事件从传播观察、车企行动和舆论观察三个方向做出分析。

01

“红衣教主”卖车记

4月18日，360创始人周鸿祎发布视频《红衣卖车征集令》，称要卖掉陪伴自己9年的的迈巴赫S600，放弃传统意义的豪华车，换上国产新能源智能网联车（该视频抖音获27万+点赞、微博获708万+次观看）。

脉络：车企官博、高管齐下场，线上积极互动、线下试驾体验不停

声量：小米获得最高提及，哪吒“后来者居上”

通过周鸿祎换车事件，众多车企得以推广自身品牌、车型，实现借势传播。时间上看，4月19日，4月22日为事件关联车企传播声量峰值；主体上看，小米汽车整体声量处于高位，哪吒汽车后期声量超越小米。

02

各车企都做了啥？

参与车企：小米、蔚来、问界、五菱等。

“最”反转：小米婉拒周鸿祎试驾，并借机引导至自身产品把握主动

小米在周鸿祎主动询问、众多车企争先送车的情况下，以“用车标准不适合”为由，巧妙拒绝周鸿祎试驾请求，同时借势提出小米SUV话题。

事件带来双方品牌极大的曝光。一方面，周鸿祎相关事宜获得高关注；另一方面，#周鸿祎向雷军要车#、#雷军称SUV不适合周鸿祎# 、#雷军向周鸿祎推荐小米SUV# 等话题登陆热搜。

“最”低调：蔚来、问界私下沟通、专人对接，以周鸿祎发声做宣传背书

蔚来与问界，则并未选择直接的社交发声，而是以高管私下沟通、安排专人对接的形式向周鸿祎提供车型推荐、试驾推荐。

“最”饭圈：理想“粉丝”发起“买一送一”，以“私人定制”给足诚意

理想汽车官方虽然未有明确官方身份动作，但网上一理想粉丝发布视频称想“实名制购买周鸿祎迈巴赫并再送一辆理想MEGA”，之后将一辆理想MEGA 贴成“红衣教主”适配的大红色，运送至360楼下，引发众多关注与讨论。

“最”裙带：周鸿祎卖车，在为哪吒抬轿子？

哪吒作为周鸿祎投资的企业，在周鸿祎首个卖车视频下，哪吒张勇率先评论响应，推荐哪吒L并提出“上门服务”。热点之下，二者关系也带来“周鸿祎卖车为哪吒引流”认知，使得哪吒汽车被高度关联。

03

卖车真的只为换车吗？

卖车缘起：为残酷竞争下的哪吒汽车？为360的AI大模型战略？

周鸿祎卖车事件引发众多讨论与猜测，舆论结合周鸿祎投资哪吒汽车，猜测卖车是为哪吒造势；同时，卖车之下，更有360AI大模型切入汽车市场的战略考量。

周式流量：蹭流量→创流量→带流量，“网红企业家”人设深化

今年2月，周鸿祎曾直言自己在学习网红经济，希望像神级网红马斯克一样帮公司省数十亿广告费。

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