小红书“漂亮饭”，正在人传人

本篇原创内容源自微信公众号：DT商业观察；作 者：江 艳；编 辑：张晨阳 设 计：郑舒雅；运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。

对于当代年轻人而言，“吃”是生活中小确幸的重要来源。通常在决定“吃什么”之前，大概率要先看看互联网的家人们都是怎么吃的，尤其是跟着小红书的姐妹吃，总是没错的。

于是，从奶茶、咖啡、火锅，再到减脂餐、白人饭，小红书中一则则精致的“漂亮饭”笔记，勾起了人们对美食的好奇心，也牵动着餐饮行业的趋势风向。

《DT商业观察》查看了过去一年小红书上的热门美食话题，发现引起广泛互动的主要有三类：

一类是爆款餐品，得益于社区生态，很容易在小红书上引起自发讨论和安利；一类是自发安利和“求推荐”的美食帖；还有一类不限于对美食本身的讨论，而是上升到生活方式、生活态度讨论。

可以看出来，用户爱美食、爱分享、关注精神价值的特性，加上基于真实交互形成的社区信任感，让小红书逐步成为了大众餐饮趋势的策源地。与此同时，这样的美食生态也在一定程度上“反哺”用户，拓展了新的餐饮场景和细分需求。

对于餐饮行业而言，新场景和新需求被激发，既是增长点也是新挑战。当消费者的决策链路发生变化，也意味着行业洗牌正在逐渐进行中，行业竞争会更加激烈。

4月19日，小红书餐饮峰会就从人群变化、趋势风向、增长潜力等平台洞察出发，与行业分享了如何抓住餐饮生态增长的新机遇，同时还发布了《小红书餐饮行业白皮书》，为餐饮品牌打造“漂亮饭”、激发“漂亮饭”循环提供了方法论指南。

接下来，《DT商业观察》就从人群洞察，到行业趋势，分析小红书正在为餐饮行业创造的新机会。

小红书吃喝，主打一个“人感”

小红书成为趋势策源地，最关键的原因是，平台拥有大量年轻有活力的用户，人群占比达到85%以上。

真实鲜活、乐于分享的个体，构成了小红书平台的差异性价值。根据4月发布的《小红书20大生活方式人群白皮书》，平台将小红书用户描摹为20大人群，从而帮助品牌穿透用户消费行为与现象，与目标人群实现深度沟通并抓住潜在增长机会。在这20大人群中，与餐饮行业息息相关的美食爱好者被称为“超级食客”。

值得一提的是，这一人群画像的诞生，离不开小红书上独特的一群人——小红书食评人。

食评人，即小红书美食生态中会找、会吃、会表达的探店爱好者，TA们的探店文案不再只是笼统的“绝绝子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食热爱与创作精神。

例如，独立食评人@米雪食记，秉持着公正的态度做探店类内容，她的笔记内容涉猎广泛，从甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜系一应俱全，甚至被大众评为“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也变成了一个藏龙卧虎的“美食绿洲”。

@李小天M.Ciel，在其个人介绍中称自己是一个有情有义有趣的食评人，实际上他是一位毕业于巴黎费朗迪的甜点师和面包师，科班出身的他总能说出别人说不出的门道。

在火热的探店风潮中，小红书希望寻找真实人感的探店博主，通过专业、真诚的分享创作出让用户相信的内容，链接普通食客和餐饮门店，从而推动餐饮行业的良性发展。

3月20日，小红书发起了为期四个月的第一届民间食评人大赛，在评比环节中，粉丝量并不是重要的指标，比如，粉丝量只有三位数的素人博主@栗子的生活提案 也收到了入围邀请，因为通过短短几句话的文字，便能感受到她对美食的那种真切热爱。

在小红书美食生态中，鲜活真实、个人化的餐饮表达，能够不让位于权威的榜单和评分。也正是这些由具体的“人”，发现的“味道”，带来了最真实的体验、最动人的语言，形成了小红书具备“人感”的美食趋势，帮助用户串联起了线上与线下，真实与虚拟。

去年，小红书发现咖啡在平台的热度极高，于是决定顺势抓住生态中的原生趋势，联手肯德基等品牌共同发起小红书咖啡生活节，并结合社区话题热度，进一步与品牌共创打造14种咖啡趋势。

咖啡生活节活动上线后便火爆出圈，全网大曝光达4.2亿以上。活动声量也拉动了品牌热度，活动期间， “肯德基”和“K咖啡”搜索明显升高，有效抢占用户视野。

显而易见的是，小红书中这些具备“人感”的美食趋势，也为品牌创造了人感营销的机会与价值。

事实上，比起平铺直叙，单刀直入式的营销沟通，新一代消费者更偏好真实主动、相互信任的沟通状态。《小红书餐饮行业方法论》中的数据显示，近90%的消费者相信真实用户发布的餐饮内容。

这意味着，真实个体的表达更能够获得消费者的情绪共鸣，另一方面，由不同个体所创造的多元、真实的美食内容表达，也将为餐饮品牌在“吃喝”之外，创造更丰富、具象化的餐饮价值。

餐饮种草，进入“漂亮饭”循环

如果说，小红书中具备“人感”的美食趋势，为餐饮行业创造了风向指引，那么，那些被用户精心晒出的“漂亮饭”，就是社区中扑闪扑闪着翅膀的蝴蝶，是这一切的源头。

“漂亮饭”，顾名思义就是看上去精致、好吃的美食，除此之外，小红书中的“漂亮饭”还包含了好玩、新奇、有华点、有共鸣等特性。

具体来看，消费者在小红书上的链路是：看到更具吸引力、可信、更深度的内容，被种草并产生购买意愿；在购买转化后，又会自发、真诚地在小红书分享，进而沉淀了更多真实、优质、丰富的内容；而这些内容又影响到更多人“被种草”。

在这样的动机与逻辑下，一波人逐步影响另一波人，晒的更多、看的更多、买的更多、又晒的更多……实现了循环的涟漪效应。

这一循环的涟漪效应，犹如振翅的蝴蝶，也将为餐饮品牌带来“高声量”和“好生意”：

激发用户“晒”之后，进入“晒-看-买-晒”的循环，平台不断沉淀内容，这些内容将形成长尾效应，也许个别内容的影响可能不大，但众多内容的循环累积效应却是巨大的，品牌将获得源源不断的长尾价值。

通过用户们简单一个“晒”的动作，触发的循环本身具备复利效应，每次循环都会为下一轮循环创造更多的影响力和价值。在长尾效应的加持下，将实现利滚利的效果。最后，平台放大器的赋能还会加速这一效果的实现，为品牌带来持续增长的声量。

对比数个品牌的“声量和生意”后，我们发现：在小红书上，声量和生意息息相关。只要能够在小红书上冲击更高的声量波峰，就能实现生意高点。

《DT商业观察》也留意到，这种循环涟漪能够在小红书成立，本质在于：“晒”，即发布/分享环节：用户“买”也是为了更好地“晒”，“晒”也是持续激发用户产生购买意愿的关键。

因此在这套体系中，对于品牌而言的关键便是——“激发更多用户晒”，从而进入有人晒，就能引发更多人看、更多人买，进而促使更多人晒的流量正循环之中。

那么，如何找到能够激发用户主动分享的因子，从而抓住品牌增长的机会呢？在《小红书餐饮行业白皮书》中，针对漂亮饭循环的不同环节，小红书提供了餐饮行业四大解决方案，分别是：

C2B共创、波峰营销、种草plus和忠粉运营。

首先，在如何激发更多用户“晒”漂亮饭的议题上，小红书提出“C2B共创”模式，直接将发布动机埋进产品/服务里。基于用户洞察与用户创作，反推品牌的产品创新与营销创新，实现品牌内容的“开源”。

例如去年爆火的“跳海”酒馆，便是基于“开源”内容思路，每家门店都是由个人经历、喜好不同的主理人和顾客共同塑造的，这也让品牌变成了内容涌现的土壤，每一个来喝酒的人，都变成了内容发布者。

而在接下来“晒-种草”的链路，也是品牌获得确定性增长的关键一步，将流量沉淀为品牌的认知。此时，品牌更需要将预算集中在造波峰上的，开展聚焦用户心智的“波峰营销”。而在小红书中，流量波峰通常由讨论新品、周边、联名、舆情的UGC爆文制造而来，因此造波峰的关键动作是激励UGC发布，从而最大限度地提升爆文的产出。

去年开学季，霸王茶姬便结合热点舆情，推出#霸王茶姬开学第一杯#话题活动，并通过发动大量用户线上+线下活动打卡笔记分享，成功树立了开学喝一杯霸王茶姬的用户心智。

在促成交易的“种草-买”的环节中，小红书也上线了一系列让日常种草离交易更近一步的“种草plus”方法论与相关组件，例如“3+2”KFS种草模式，为餐饮品牌降本增效，此外还有一键直达门店POI页，导航门店位置并了解口碑、优惠等信息的“门店组件”；一键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客的“派券组件”；一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生意增收的“泉沟组件”等，帮助品牌提升经营效率，高效拉动增长。

在漂亮饭循环的最后，也到了最关键的一步，如何让用户再次进入循环之中？换句话说，这同样也是餐饮品牌经营的重要一步，如何运营消费者，带动TA对品牌的好感度，以及产品复购，即“忠粉运营”。

通过对站内肯德基“疯狂星期四”的内容观察，小红书总结出了忠粉运营的四个关键步骤“识别-拓展-运营-度量”，同时结合平台的数据能力，能够有效地帮助品牌将粉丝变成发布者，提升漂亮饭循环的确定性。

C2B共创、波峰营销、种草plus、忠粉运营，看似是四大聚焦不同目的的解决方案，实则串联起了餐饮品牌种草的完整链路，强化了种草营销的系统性与增长。另一方面，在小红书社区去中心化的分发逻辑下，随着UGC原生内容的增长，延伸品牌影响力的同时，多元化的差异性内容，也将助力餐饮品牌的长效种草。

长效种草，打开吃喝万种想象

低价高频，是餐饮行业的主要特征之一。在快节奏的经营速度之下，一边是餐饮品牌一路狂奔谋求增长，另一边则是激烈的行业内卷，甚至逐渐演变为价格战、同质化竞争。以茶饮为例，除了卷价格与产品之外，营销也越来越卷，为了抓住年轻消费者的目标，每个月推出新的营销活动已经是茶饮品牌的常态，随之而来的便是行业创新的焦虑。

在物理学中有这样一条理论，在一个封闭的系统中，熵（一个衡量系统无序程度的物理量）不会减少，只会增大或保持不变，因此，系统的混乱程度会不断增加。只有当系统引入了新的变量，才会从无序走向有序。在这一情况，小红书真实的内容生态，就仿佛为餐饮行业注入了新的能量，为品牌的营销创新带来了更鲜活的视角。

来自湖北武汉的茶饮品牌爷爷不泡茶，以老武汉香片茶为灵感，打造新中式“东方香茶“。为了直击深度种草用户需求，该品牌选择与小红书合作，从平台人群出发，寻找年轻化的奶茶用户；从平台趋势出发，寻找种草品牌的内容方向。

本次合作恰逢武汉的樱花季来临之时，结合小红书用户对樱花季的关注与热爱，爷爷不泡茶最终与小红书的小美说IP联动，从城市之美出发，推出樱花主题创意广告片，并联合武汉文旅局、回春丹乐队及其厂牌IP春回音乐节，以春回·樱花限定联名上新为契机，打造线上线下种草闭环，让大众消费者在感受城市魅力的同时，也进一步延伸到了对产品与品牌的好感之中，创造差异性种草价值。

（小红书@爷爷不泡茶）

值得一提的是，“美食+目的地”的营销创意，也是小红书中备受关注的餐饮行业趋势之一，随着“尔滨热”，“甘肃天水麻辣烫”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成为用户的餐饮关注点之一，与之相应的还有节气性食饮声量的剧增等现象。

而基于这些鲜活的平台趋势洞察，小红书也计划通过营销IP的构建，帮助品牌链接多样化的用户触点，诸如城市类IP、节点大促类IP、平台大事件，以及行业定制项目等，帮助品牌抓住人感营销机会，提升差异化品牌价值，与餐饮品牌共同打开吃喝的万种想象。

伴随着这些想象空间的延伸，餐饮品牌在小红书的每一次种草，除了生意目标的增长外，更是品牌影响力资产的全面激发与沉淀。在小红书鲜活真实的美食生态中，餐饮品牌的形象也将更加生动。

写在最后

我们虽然不能预见未来，但构成未来的种种条件，往往就存在于我们当下的生活之中。问题在于，如何破译这些信号？

对于餐饮行业而言，小红书美食类目中的人群洞察与行业趋势，就像是一台翻译机，努力地转译着行业发展的新机会。

在这场小红书餐饮峰会上，让行业看到了清晰地洞察与趋势，以及《小红书餐饮行业方法论》报告中行之有效的种草解决方案，还有未来餐饮品牌如何乘风起势的机会。而这一切都指向了同一个愿景，即小红书和品牌在行业趋势和生意增长上的最大公约数一一致力于满足用户对美好生活的期待。

不难想象，随着小红书与更多品牌机构的不断探索，未来这片关于人们舌尖之旅的美食生态，会有多精彩。