卷价格、卷营销、卷流量，新能源车企的突围之路

特斯拉Model 3和Model Y开启限时“0首付”、理想汽车成立以来首次官宣降价、周鸿祎公开售卖迈巴赫，置换新能源汽车……新能源汽车市场拼营销、抢流量、压价格激战正酣。

硝烟频起间，似乎意味着行业已迈入存量博弈和淘汰阶段。

在此背景下，车企如何确保自己留在“牌桌上”？新能源汽车行业下一步的“进化”路在何方？

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特斯拉开启“0首付”

4月份数十个新能源品牌官宣降价

4月24日，特斯拉宣布Model 3和Model Y开启限时“0元季”，下订Model 3指定版本现车可以享受“0首付”和优惠利率，下订Model Y指定版本现车可以享受限时“0首付”或“限时0息”。

这距离特斯拉官宣降价不过3天。4月21日,特斯拉中国宣布，Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元。

特斯拉宣布降价，理想汽车紧随其后。4月22日，理想汽车官方微博宣布，理想L9全系，L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA降价3万元，起售价调整为52.98万元。

这是理想汽车成立以来，第一次明确的官方降价。

作为造车新势力中率先实现盈利的车企，理想汽车一度被誉为市场“优等生”。此前，理想汽车创始人李想曾数次表达了对降价策略的审慎态度。2023年5月，李想在一季度业绩电话会议上仍明确表示“目前没有降价的考虑”。

然而，在新能源市场重塑的进程中，面对友商的步步紧逼，理想也走向了以价换量的道路。

事实上，2024年开年，比亚迪官宣降价后，新能源汽车迎来新一轮“降价潮”。据不完全梳理，进入4月份，小鹏、问界、蔚来、智界、腾势、领克等数10个新能源品牌宣布降价或置换补贴。    

其中，小鹏G9和G6限时减免2万元；P7i限时减免最高5万元；P5置换补贴1.5万元等。此外，问界新M7入门版车型——M7 Plus大五座后驱版售价下调2万元；问界新M7 Max五座后驱智驾版售价下调1万元。值得关注的是，领克最主力的新能源车型领克08 EM-P也加推新款车型，起步价下调3.3万元。

价格下探的背后，是市场份额的争夺。

乘联会数据显示，2024年4月上半月，中国乘用车市场零售51.6万辆，其中新能源车市场零售26万辆，渗透率首次突破50%，市场占比首次超过燃油车。这或许意味着2024年将是新能源汽车井喷式发展的一年。

在此关键节点，优先保份额，确保自己留在“牌桌上”是新能源车企不得不面对的现实。

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新生入局、供需端变化

带动新能源车企价格“内卷”

价格战或许是供需关系变化、市场加速竞争带来的直接结果。

在新能源汽车的制造成本中，电池占据绝大的比重，成车降价与产业链周期性变动密不可分。

供应端，碳酸锂价格自2022年开始持续下探，目前价格徘徊在10万元/吨的价格关口。这直接降低了新能源汽车的生产成本，在一定程度上，为新能源汽车的降价提供了空间。此外，特斯拉、理想、比亚迪等头部车企率先实现盈利，在规模化发展的过程中，其降本增效的空间也更大。    

然而，新能源汽车普遍降价的现象并非单纯的成本优化所致，市场竞争的加剧也起到了推动作用。

今年，小米汽车强势进场，给纯电轿车市场带来了一定的冲击。在“鲶鱼效应”影响下，行业的产品迭代速度明显加快，比亚迪、理想、小鹏、领跑、吉利等新能源车企争相发布新产品。

现代营销学之父菲利浦·科特勒说过“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。市场竞争给消费端带来了更多的可能性的同时，也给车企销售带来了新的挑战。

随着2024年新车大量上市，市场供给大于需求的趋势在短期内难以改变。

中国汽车流通协会数据显示，今年3月新能源乘用车生产达到78.8万辆，同比增长25.2%；3月新能源车市场零售70.9万辆，同比增长29.5%，环比增长82.5%。车企面对产能过剩的压力，大概率会选择以低价策略促进销量。

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诸神混战

新能源汽车市场加速“洗牌”

想要市场，就得打价格战？

我国新能源汽车产业已从高速发展期逐步迈向成熟期，产业链规模效应的形成让价格下行成为了正常趋势。从短期来看，价格下降可以刺激消费需求，增加车企销售收入，但价格拉锯如果持续很久则对整个行业不利。    

德鲁克曾在《未来的管理》提出，贿赂消费者是行不通的，是不可持续的。“价格战”只是市场竞争的一种方式和手段，降价在刺激消费的同时，也导致行业利润率的下降，在一定程度上影响企业的研发投入与创新能力。

面对降价浪潮，新能源车企更需要理智看待，追求销量的同时，不忘产品品质与服务的提升，加强技术研发，不断提升产品的综合竞争力，应对市场挑战。

或许，新能源汽车“价格战”的背后，也是市场正在加速“洗牌”出清。

今年以来，新能源汽车市场出现明显的两极分化。一方面，小米汽车高调入局，比亚迪、理想、小鹏、问界、智界加速迭代，而另一方面，高合汽车、威马汽车陷入僵局。

市场波谲云诡，没有一个新能源汽车品牌可以独善其身。身处其中，车企纷纷使出浑身解数抢滩市场。

已具备规模化的车企，打得起“价格战”，靠降价策略维护客户黏性；新生入局，抢流量、“破圈”营销，以此吸引消费者眼球；尚未实现盈利的车企，却进退两难。

诸神混战，适者生存。面对新能源汽车的周期性调整转型，或许，底层技术创新、产品的差异化才是提升品牌认知度的关键。