茶百道上市当天一度暴跌近40%，哪里着“道”了？  

茶饮消费市场非常火，资本市场非常不火，基本可以用这句话来描述中国茶饮市场现状。

茶百道品牌上市消息出来时，不管怎么说还给茶饮市场整体打去了这个兴奋剂，然而在上市的当天一度最高跌去40%市值时，熟悉的一幕好像又出现了，茶饮第一股奈雪的茶也是这样的，在上市的第一天跌去了百分之十几，到今天为止奈雪的茶已经跌去了80%的市值，为什么在茶饮市场消费者看来是非常火，而且入局的也非常的多，然而在资本市场一直都不火。

资本是逐利的，看似热闹的赛道，但是从未来角度来讲，可能差强人意那么不免让资本也要三思再三思，具体来说出现这样的状况，我们觉得会有几个方面的原因：

01茶饮市场冲出来的行业“泡沫”仍然严重

资本角度来说茶饮市场泡沫仍然严重，中国的茶饮市场可以说是在全球范围内掀起了一个新的大品类赛道，甚至可以讲是跟咖啡完全可以相提并论的这么一个大赛道。

且也广泛受到了至少是华人消费者的欢迎和追捧，但是整体上赛道入局的品牌太多，内卷很严重，所以整体的泡沫到现在为止仍然是非常大。

我们以茶百道为例，差不多到最近三年的净利润是28.95亿，它的估值是259亿，从数据上来看，其市值是明显的高估，它既不是一个科技型企业，也不是一个非常有护城河的这样的产业。

02加盟商朋友圈就那么大，已经不够加了

不少茶饮品牌拥有的只是看上去数量众多的加盟店规模，从总体来看，茶百道其营业收入甚至包括净利润，可能看上去数据还是不错，但是这种数据总是让人感觉到不那么真实，因为这样的生意在没有明显的差异化及竞争壁垒情况之下，很容易一夜之间就发生非常大的变化，一个食品安全问题，或者是一个大的加盟商投奔到别别的品牌去了，都可能会引发这个品牌的某种危机。

加盟商对于很多茶饮品牌来说，才算是真正的客户。现在的茶饮市场里像喜茶和奈雪的茶以直营店为主，而以茶百道为代表的则是以加盟店为主，茶百道的加盟店超过99%，在过去三年，他们每年的这个直营店不超过10家，然而现在的加盟招商也竞争非常激烈，品牌影响力比茶百道大一个级别的，像喜茶这样的品牌在2023年放开加盟以后半年内就招了1000家，而在茶百道招股书里面，在2023年他们只招到了142家，而同期的同级别的竞争对手古茗却有1665家。

现在在茶饮市场里面，很多的品牌加盟商抱怨赚不到钱，因为这个开店从区域位置来说越来越密，而增量的消费者却并没有多少，尽管茶百道的整体闭店率还低于同行业，他们的闭店率一般在百分之1~3%左右，行业可能是它们的一倍以上。但是不可否认的是现在茶饮店铺要赚钱是越来越难了，如果你没有非常清晰的定位，能够占领消费者的心智，成为强势品牌的话。

03品牌力远弱于喜茶等头部品牌

像茶百道这样的品牌，其品牌的定位，产品及品牌影响力，可以讲是远弱于喜茶、奈雪茶这样的第一梯队，甚至也远弱于像茶颜悦色等等这样有非常明显品牌影响力的品牌。

现在当消费者说到茶百道的时候，基本上没有什么相关的品牌联想，可能只是看到过茶百道的店铺。并且在品牌宣传层面上，茶百道品牌也没有能够有非常强的一些品牌事件或者品牌公关活动，让消费者留存，所以从整体品牌溢价角度来讲，茶百道这方面还要需要更大的提升。

而相反我们来看像茶颜悦色这样的品牌，虽然从规模上来讲，他们完全不在一个量级，但是在品牌影响力，他们也不在一个级别上，茶颜悦色这样的品牌可以让消费者在购买的时候甘愿付出额外的品牌溢价，对一个有一定规模的成熟品牌来说的话，品牌溢价价值的打造是非常重要的。如果他不能建立这样的一道护城河的话，可以讲是近似于裸奔，任何风吹草动可能都能够把这个品牌打趴下。

但是我现在来问你，我说茶百道有哪些产品和品牌事件能让你记忆深刻，你基本上说不上来。这个也是建立强势品牌非常重要的要素，可以讲是品牌资产的重要组成部分。因为一个消费者他购买一杯茶饮，从底层逻辑上来讲，他们需要有功能价值的满足，那么就是喝到口味非常好，健康营养的这样的茶饮。同时的话他们还需要有感情层面情绪价值的满足，也就是说喝了这杯茶饮，那么我是不是可以获得自我的满足，甚至可以获得社交的满足。比如说很多的消费者去打卡，茶颜悦色，那么是为了还可以获得社交的满足感，价值满足感。

04产品研发仍然还需要更“百道”

茶百道的核心产品竞争力相对比较弱，也就是说茶百道没有形成真正的产品研发实力，当一个赛道不能够有科技创新驱动，那么对于产品研发来说的话，可能更重要的就是怎么样追随消费者的趋势，不断的创造出在消费者各种口感满足、情绪满足的这样的爆款产品出来，就是要有强大的创新能力，这种创新未必是在技术上的创新，更多的是基于消费者心理，基于消费者趋势延伸出来的创新。

我们举一个正向案例，非茶饮品牌瑞幸咖啡，瑞幸咖啡的经历非常坎坷，但是瑞幸咖啡有一点一直保持着不变，也是它的最大的核心竞争力之一就是他们的产品研发能力非常强，可以讲市面上很多的一些新咖啡品类，爆款咖啡品类都和瑞幸咖啡有关，包括生椰拿铁等等，甚至带动了了椰子相关的所有的咖啡及饮品的风潮。

那么瑞幸咖啡也更值得大书特书的就是他们在产品联合及围绕着的品牌传播方面有非常强的创意创造能力，包括推出各种的如与茅台等等公司合作的一些联名款，基本上瑞幸咖啡推出的每一款都具备有爆款的基因，有点像小米公司一样。

05资本对茶饮市场持续增长持高度怀疑

资本市场对茶饮未来的持续增长持高度怀疑的态度，表现在很多资本已经放弃相关行业投资转而去投硬科技了，虽然说现在市场还在增长，但是从已有的数据来看，在未来两三年茶饮增长将会逐步放缓。同时的话，茶饮市场相对来说入户入行门槛非常的低，很难形成真正实际的竞争壁垒。

现在茶饮市场最流行的关键词又变成了规模，老板基本上都围绕着怎么样去做规模去做文章，不管是直营店还是加盟店，这种规模一旦得到非常大的放量，基本上中国的茶饮市场就会很快饱和，自然而然这种未来的成长性其实是很有问题的。

那么一些正在谋划上市或者正在发展的一些茶饮品牌，面对这样的一些状况又该如何应对？

01 打出产品护城河深度

我们认为茶饮市场茶饮品牌应该要建立起自己的强势的护城河，首先第一点可以说从产品的研发角度出发，在这个方面的话可以去借鉴瑞幸咖啡建立不断迭代爆款产品打造机制，这其实也是有套路的，最关键的是要去贴合消费者趋势以及时代的潮流，当然最重要的是团队。

在未来其实茶饮市场还可以发展一些细分人群的各种的产品，针对年纪大的或者针对特定的人群，其实还有很多的一些玩法，也就是说在纵向的角度仍然还是有机会的。同时的话可以考虑加入一些科技驱动的因素，举个例子，比如说像三顿半咖啡，因为有科技驱动，所以他们研发了冷萃咖啡，在茶饮市场的话，未必就完全不可行，用技术突破茶饮市场，用科技带动这个行业到一个更高的高度。

02区隔化的品牌定位形象

茶饮品牌必须要建立起强势的区隔化的品牌定位形象。现在比如说像茶百道、古茗，甚至包括像沪上阿姨等等这样的品牌，都属于并没有建立非常强区格化的品牌形象定位，品牌定位你可以从价格区间、人群区间、市场区间等角度着手，但是你必须要去把这个差异化给建立起来，在应对未来更加激烈的竞争趋势之下，要给出消费者充足的购买理由，同时要花更大的力气去积极的打造巩固这样的品牌形象。也就是说在传播营销方面，有不少的茶饮品牌需要更下功夫，这并不是说一定要投入很大的资金去做这样的事情，其实如果方法得当，也是完全可以像我的书中《标杆品牌战略》所说的一样，任何一个品牌都可以去打造出超过20个以上的自传播打卡点，当自己的品牌成为一个自传播品牌的时候，你的投入的费用相对很少。

同时的话，因为自传播基本上就等于口碑传播，那么它带来的品牌效应也是最大的。

03言必称“千城万店”上量不上质要不得

茶饮市场完全不一定要老是言必称“千城万店”，因为一个企业发展的好不好，能不能挣到钱，不一定是跟你的规模有关系，相反有的时候你的规模越大，可能还挣不到钱，我们更应该关注的是每一个单店模型，在未来3年5年10年让加盟商或者直营店赚到钱，这个才是最大的根本。

真正赚到钱才是一个好生意，那么资本也才能够真正确认你有未来。

我们在我们之前的文章也有特别探讨过这样的问题，有兴趣的读者可以点击阅读。

04全球化视野看茶饮赛道

以全球视野来看待中国的茶饮市场，茶饮我们应该把它打造成和咖啡相媲美甚至超过这样的类目，所以茶饮品牌甚至可以从国外直接开始起盘，这也是另外的一种思路。不管你用的是出海战略，还是直接的全球化战略，那么对于中国的茶饮品牌来说，毫无疑问它将是一个新的增长点。但这些策略都要基于我们刚刚所讲的这些基础，从品类战略、产品战略，品牌营销传播战略等等着手，没有这些基础，他也完全不能够真正实现中国茶饮品牌的全球化。

总结来说，我们认为茶饮市场因为它有健康、味道好，并且更容易受中国消费者接受等等一些特点，这可以讲是一个美好的赛道。但是中国做任何一个赛道一向都是一哄而上，发展太快，在未来真正能活下来的可能又只能是一些头部企业，要想不下牌桌，要先练内功，在讲规模！

这就好比之前的团购打车等等市场一样，所以要想在未来陈梅头部的企业，那么必须得从消费、资本等各个维度来看，让它具备强有力的。这样的竞争力。