特斯拉的反围剿战术还剩下啥？

​新能源前瞻（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

文 丨丛    丛

编 丨和    畅

特斯拉近期的焦虑体现在了一季度财报上。

4月24日，特斯拉发布一季度财报，实现营收213.01亿美元，同比下滑9%，净利润为11.29亿美元，同比下滑55%。

来源/特斯拉官网财报 新能源前瞻截图

此下滑势头早有预兆，2023年特斯拉全年净利润增速呈放缓态势，仅19%，相比2022年总净利润增速128%的数据差距较大。

压力之下，4月21日，特斯拉宣布旗下产品全系降价，但距上次特斯拉Model Y涨价还未满一个月。事实上，新能源前瞻接触的多位业内人士早已猜到特斯拉在小涨5000元后，有一波比较大的降幅。

面对特斯拉旗下各车型“此起彼伏”的价格波动，部分特斯拉车主表示，见怪不怪。

于先生是一位有八年驾龄的燃油车车主，一个月前他决定购买特斯拉Model Y后驱版。针对特斯拉此次先涨后降的行为，其表示，“我是3月中下旬到店定车的，当时庆幸自己涨价前就交了订金，现在看来，还好自己还没提车，净赚一万四。”

当然，在一季度财报电话会议上，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克也释放出了好消息，“2024年末或2025年初将推出低价车型”。

基于此，特斯拉股市回暖，美东时间4月23日，美股收盘价144.68美元/股，涨幅1.85%，总市值4608亿元，盘后更是大涨13%。要知道，自今年年初起，在股市坐上“冷板凳”的特斯拉，截至4月19日，股价累计跌超40%。

不过，参考此前Cybertruck、FSD、墨西哥工厂等项目的多次跳票、延期，马斯克此次能否避免“放鸽子”行为，有待考量。

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多重压力下，特斯拉遇冷

在一季度收益报告中，特斯拉也提到了整个行业对混合动力技术的优先考虑，使得全球纯电动汽车的销量承压过多。

显然，特斯拉的压力不仅体现在业绩“紧缩”上，其产销方面的表现也不容乐观。

根据特斯拉公布的一季度产销数据显示，今年一季度，特斯拉全球累计销量为38.68万辆，同比下滑8.5%，环比去年第四季度下降超二十个百分点，这是特斯拉近四年来首次季度销量同比下降。

产量上，特斯拉一季度总产量为43.34万辆，相比去年同期总产量44.08万辆的数据呈现小幅缩减。

对于产销的表现，特斯拉官方曾表示，“今年一季度美国加州弗里蒙特工厂的Model 3焕新版的生产处于爬产阶段，红海冲突导致物流受阻，以及柏林超级工厂纵火案造成的工厂停工，均影响了产量和交付量。”

来源/视觉中国

但此窘境更多来源于不平衡的供需关系。

当前产能过剩问题并非特斯拉一家要面临的困局，随着各大车企加码产能、消费者需求放缓，供大于求，产能过剩成为全球车市要共同面对的难关。《2023年全球和欧盟汽车工业》报告显示，全球乘用车新注册量为7245.72万辆，同比增长9.7%；全球乘用车产量为7561.55万辆，同比增长10.2%。

与此同时，小米首款车型SU7上市直指特斯拉，但特斯拉的危机从来不是小米一家带来的。2023年以来，中国新能源自主品牌对标特斯拉主力车型陆续上市了多款新产品。据乘联会发布的最新数据显示，1-2月全球新能源汽车累销达190万辆，其中，1-2月中国新能源乘用车总销量占比全球新能源超六成。

面对库存积压、市场激烈竞争，4月中旬，特斯拉发布全员信，宣布全球范围裁员计划，预计裁员人数达1.4万人。马斯克在信上表示，“随着特斯拉的快速增长，公司某些领域的角色和工作职能出现重复；为了公司下一阶段的增长，评估公司的各个方面以降低成本并提高生产率，是极其重要的。”

另外，特斯拉以牺牲毛利率为代价，于今年4月陆续在美国、德国、中国等国家进行多次价格调整。

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特斯拉“以价换量”策略失效？

特斯拉价格的“反复横跳”不是第一次出现。

2023年，车市那场跌宕起伏的价格战正是始于特斯拉。彼时，一系列涨涨降降的定价策略确然助力了特斯拉短时间的销量向好。2023年一季度，特斯拉全球累计交付量超42万辆，同比增长36%，创历史新高。

今年，特斯拉“故技重施”，企图通过价格调控再次拉涨销量。

1月，Model 3焕新版售价下调了1.55万元，Model Y后驱版售价下调了7500元；4月1日愚人节当天，特斯拉又紧跟节日氛围，跟大众“开起玩笑”，其官方宣布，Model Y 售价调高5000元。

而4月21日，特斯拉官方再举“价格”旗帜，宣布全系车型降价1.4万元，其中，Model 3长续航版优惠后价格仅27.19万元，低于小米SU7 MAX版29.99万元的售价。北京某特斯拉门店一销售人员向新能源前瞻表示，“4月21日，特斯拉宣布全系降价后，我们门店到访人数明显增多，这两天Model 3车型的单日订单量，北京每家特斯拉门店均能达10笔以上。”

来源/特斯拉门店销售供图

有业内人士表示，“特斯拉此前的涨价行为，大概率是为了让本次全系降价显得更有诚意所进行的预热操作，就好比双十一前部分商家的涨价行为。”

除在中国降价外，特斯拉还在美国、德国等多个国家下调价格。

不过，特斯拉以牺牲毛利率为代价的“先涨后降”策略能否持续助力销量向好，仍未可知。

毕竟，经历了几次三番的价格涨跌，大众对于特斯拉的定价或多或少是有些寒心的。今年年初，特斯拉的定价策略就彰显“失效”之态，其一季度中国市场总销量为13.24万辆，同比下滑3.6%。

事实上，受去年年底“降价浪潮”的利好，除特斯拉外，比亚迪、理想等多家车企于今年年初陆续推出优惠政策，企图继续利用“价格机制”抢夺市场份额。

销量层面分析，比亚迪一季度国内总销量达62.63万辆，同比增长13.4%，其中纯电车型销量约30万辆；理想一季度国内总销量8.04万辆，同比增长52.85%；问界一季度销量8.58万辆，同比增长超600%。

不难看出，如今在特斯拉面前逐渐失灵的“降价牌”，在各大中国新能源品牌面前仍成效显著。

那么，此差异性来源于哪里？

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没有“新故事”的特斯拉，何去何从

特斯拉自2003年成立以来，截至目前，旗下共有五款乘用车，其中包含了发布四年、订单超百万辆、仅在北美市场少量交付的Cybertruck。

而特斯拉旗下Model系列各车型自诞生以来其内饰配置上均未有太大变化。

某特斯拉门店一销售人员表示，“Model 3这款车自2017年起，从外观、内饰及配置等方面均未有大改变，车型稳定性好，不过时；今年这款车型的新升级，在以往的基础上又进行了细节完善。”

来源/新能源前瞻拍摄

对比自身，特斯拉的性价比得到了小幅提升，但相较中国各品牌旗下新能源车型，特斯拉所给出的诚意仍略显单薄。

技术上，特斯拉曾凭借智能驾驶、三电核心技术、一体化压铸技术等优势站稳市场。如今，随着比亚迪、理想、问界等中国新能源品牌的大步赶超，特斯拉的先发优势逐渐黯淡。

同时，特斯拉近些年屡发的投诉事件，让部分消费者望而却步。根据中国网汽车质量投诉平台，2024年，截至发稿前，特斯拉投诉量达22起。而近日，美国国家公路交通安全管理局宣布，由于加速踏板存在的问题，特斯拉需召回3878辆赛博皮卡。

不难看出，没有“新故事”吸引资本市场的特斯拉，面对瞬息万变的市场，前路已然艰难。

而，今年四月，特斯拉陆续发布的裁员、降价等举措虽能缓解一时的资金困局，但非长久之策。

意识到这一点的马斯克，于4月23日的财报会议上表示，低价车型或将提前2025年初甚至2024年末推出；新车型将利用下一代平台和当前平台技术，能够使用目前车型的生产线。此外，2024年8月，特斯拉将推无人驾驶出租车。

当然，马斯克也没有忘记他的“老故事”全自动驾驶软件功能FSD。4月20日，马斯克就表示，特斯拉可能很快就会向中国客户提供FSD。

特斯拉曾在新能源市场霸榜多年，市场影响力不容小觑，但随着中国各新能源品牌的崛起，消费者在新能源上的选择趋于多样化，特斯拉想一家独大的愿望逐渐破灭。

未来，产品矩阵、技术等多方再布局后，特斯拉能否重新夺回丢失的市场份额，新能源前瞻将继续关注。

*题图来源于新能源前瞻拍摄。

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