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三只松鼠你学得会吗?
斑马消费 任建新
91.83%、60.80%、71.93%。
这是三只松鼠在今年取得的成绩,分别对应公司一季度的营业收入和归母净利润增长,以及最近两个月的股价涨幅。
随着“高端性价比”战略的稳步推进,最近三个季度,三只松鼠已连续实现了营收和利润的双双大幅增长。
今年,三只松鼠已确定明确年度目标——重回百亿,在全中做强。Q1的36.46亿元营收,已为全年目标的实现,打下了一个扎实的底子。
![](https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/301/165/170.jpg)
松鼠全面回归
2012年,依靠一根网线,几个电商平台开店,短短几年间,三只松鼠就向全国用户卖出了上百亿零食。那时候,三只松鼠就是淘宝上最靓的“鼠”。
2019年,无疑是三只松鼠最风光的时候。公司创立7年之际,成功登陆创业板,成为“国民零食第一股”。同一年,公司年营收破百亿,在国内休闲零食领域“遥遥领先”。
然而,上市次年,公司就开始出现下滑趋势,2022年,更是走入谷底。
不过,从2023年第三季度开始,公司营收规模开始止跌回升,业绩同步大幅回暖。当年Q3、Q4,公司营业收入分别同比增长38.56%和29.18%,两个季度合计贡献增量超10亿元。全年营收与上年基本持平,归母净利润同比大增69.85%。
今年,三只松鼠表现出了更加强劲的增长势头。16日晚间,公司披露2024年一季报,当期实现营业收入36.46亿元、归母净利润3.08亿元,分别同比增长91.83%和60.80%。
连续3个季度的营收、利润双双大幅增长;公司向上增长的趋势,投资者也有明显的感知,今年2-4月,短短两个月时间,公司股价上涨超过70%。
三只松鼠业绩的大增,是公司对休闲零食行业和市场变化深刻认知,并及时作出战略调整的结果。
17日,三只松鼠创始人兼CEO章燎原,在第十七届中国坚果果干食品展发表了主旨演讲,他的观点得到了与会者的共鸣。
三年的特殊外部环境过后,所有行业都在巴望着刺激性、报复性消费的到来。但报复性消费没有到来,出现的全是变化。用户把钱包捂得更紧了,品牌认知度降低,对加价不再买账。
当很多人甚至专家学者都认为中国出现消费降级时,章燎原却将这一变化理解为消费理性化的升级。
正是基于这一理解和公司自身经历,三只松鼠得出一个结论:在当下这个时代,品牌不是用来溢价的,而是用来杀溢价的,这也正是自有品牌的价值所在。
从2022年底开始,三只松鼠在章燎原的带领下,祭出“高端性价比”大旗,展开了一场从内至外的大转型。
全链路挤水分
“高端”和“性价比”之间,本是一对矛盾体。既要品牌、产品高端化,又要用价格优势,吸引用户的购买行为,这几乎不可能实现。如果不能两者之间找到平衡点,又兼顾企业的利润,“高端性价比”就只是一句口号。
那么,三只松鼠是怎么做到的?
经过了十多年的发展,三只松鼠已建立起了品牌、规模、供应链等诸多方面的优势,尤其是在坚果品类上,已成为心智品牌。这些,都是基础。
与此同时,中国的交通效率提升,物流快递成本的降低以及AI数字化技术的变革等,都为企业总成本的大压缩提供了可能性。
在货架电商时代,三只松鼠正是通过自有品牌,直接建立起生产企业和用户的联系,缩短产品销售环节,用性价比赢得了用户。
“高端性价比”战略仍是如此。通过创新思维、先进工具的使用,对全链路、全要素整合重组,将链路压缩得更短,挤出供应链、流通等各个环节的水分,最终让用户在产品的价格上有明显的感知。
为此,三只松鼠率先向自己动刀。主动关闭上百家直营店和几百家联盟小店。皆因这些店型租金高、装修成本高,进而推高了产品售价,已不符合当下的市场需求。
关闭传统门店的同时,公司于2023年6月全面升级打造品质型自有品牌社区零食店。依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力,直接向优质工厂定制,去掉中间商和品牌溢价,实现质高价优。以全价格带的低价,抗衡量贩零食低价格带的低价,实现“高端,也能有性价比”。
截至目前,三只松鼠社区零食店已开店近200家,在安徽、江苏、浙江等省份拓店顺利,未来将继续深化布局。
三只松鼠对降本的努力,不仅体现在公司内部,已延伸到了产品从生产到流通的全链条。例如,公司的产品抵达经销商的仓库后,通过怎样的链路到达终端网点成本最低?过去,这不应该是品牌方需要考虑的问题。如今,三只松鼠也和经销商一起,共同分析成本结构,以寻求一个最优解。这些细节上的努力,都是为了实现总成本领先,最终建立终端价格优势。
同行学得会吗?
三只松鼠认为,“高端性价比”是公司穿过至暗时刻摸索总结的经验,它具有行业的普适性。
但这并不是其他品牌和企业想学就能学会的。
例如坚果这个品类,三只松鼠已做了十几年,搭建了强大的供应链体系,它所有的优质坚果原材料都已做到了全球直采。与此同时,公司联合国内供应商,陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多地,建立了坚果原材料供给基地,逐步实现了优质坚果原材料的国产化种植。
带量采购、全球直采,加之原材料的本地化替代,就可在产品的源头率先建立起绝对的成本优势。
不仅如此,在坚果这一绝对优势领域,三只松鼠已进入自主制造环节,又可挤出生产加工环节的溢价。
公司“抖+N”的全渠道布局,在高端性价比的战略之下,更有助于爆款产品的打造。随着产品销量的不断增长,又将进一步压缩供应链成本。
全国化品牌影响力和核心品类优势的确立,全渠道运营能力的提升,全品类开发供应链的搭建顺理成章。
2023年,三只松鼠亿级大单品就高达13款;5000万级及千万级中腰部爆款分别多达14款和87款。
于是,在三只松鼠身上呈现出这样一种结果:爆款产品价格低于或远低于同行,但公司仍然有钱可赚。
这让其他品牌、其他企业怎么跟?怎么学?
对于2024年,三只松鼠已确立明确目标——重回百亿,在全中做强。Q1的36.46亿元营收,已为全年目标打下了一个厚实的底子。
三只松鼠“高端性价比”战略的提出和实施,才1年多时间,用户的感知远未达到深层阶段。随着该战略推进的不断深入,将给市场更丰富的想象空间。
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