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派对游戏“社交化”,网易巧偷家
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《元梦之星》上线近四个月后,这场关于派对游戏的针尖对麦芒,有了一些阶段性的赛果。
上线之初,腾讯气势汹汹且高举高打,网易也拿出高度重视的态度。据点点数据,iOS 端流水方面,12 月 15 日至 1 月 15 日期间《元梦之星》总收入为 1.38 亿元,《蛋仔派对》同期约 1.1 亿元。iOS端同期的下载量,《蛋仔派对》为 669 万,《元梦之星》为 662 万,已经到了不相上下的水准。
春节前后,二者的数据表现开始出现一定分化,两家的对垒逐渐从密切关注对手的一举一动转向更专注自身,根据本产品所处运营阶段推进下一步。
头部打得不可开交之时,中腰部也已开始积极响应这股风潮,尝试从中分一杯羹。data.ai 发布的《2024 年移动游戏市场报告》显示,派对游戏在 2023 年的用户支出、下载、活跃用户三项指标都在增长,其中收入增幅高达 84.4%。
以“派对”概念为核心的游戏项目先后进入公测阶段,成为猪鹅之外游戏厂商的选择。暂时占据先机的网易除了要继续应对激烈竞争,更需要开始考虑长线运营安排,包括如何突破品类本身的限制与短板。
“狂欢”之中,何以摘取风口果实,或许要从派对游戏这一类别本身去寻找答案。
01、更重的社交性,与更“轻”的游戏性
相比角色扮演、射击、即时策略,派对游戏的定义比较宽泛,至少在玩法上不如前述类别有区分度。
从“派对”这个“词根”就能看出来,该类别起源于多人同乐的桌面游戏,像拼图、真心话大冒险这类“童年记忆”都在这一范畴。中轻度玩法、泛社交和软竞技是派对游戏的核心特点,同时线上化对派对游戏的影响极为深远,不仅突破了空间限制,丰富了感官体验,更与线上社交关系链形成了绑定。
知名 IP《大富翁》就是经典派对游戏线上化后重获新生的典例。这款诞生于上世纪 30 年代的强手棋游戏,因个人电脑的兴起被翻新制作为电子游戏,初代于1989 年上市,并迭代至今。而后出现的多款线上派对游戏,都是在玩法上借鉴线下多人游戏,用多媒体技术重新包装后借互联网实现虚拟在场,众人狂欢。
把时间线拉至近几年,与《蛋仔派对》几乎同期起势的《鹅鸭杀》也是派对游戏恰好迎合了主流口味的另一例证。2023 年 1 月,已经上线了一年的《鹅鸭杀》突然风靡国内,同时在线人数暴涨,已超过 50 万,导致服务器一度崩溃。该产品核心玩法与社交推理游戏《狼人杀》类似,只不过添加了独特的身份设定,并以多人在线、全球玩家匹配增强了游戏的社交与派对属性。
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(热门派对游戏信息一览)
将当下热门派对游戏对照看来,它们大都与前述案例类似,玩法上集成现有,创新点集中在社交互动与社区运营。此类大 DAU 游戏寻求的是玩家口味的最大公约数,派对游戏恰好踩中了两点转变。
一是中轻度玩法越来越受欢迎,操作上的低门槛与更短的对局时间更容易嵌入人们的日常生活。二是互联网原住民们需要更丰富的线上社交,无论是用更先进的媒介技术优化表现、还是鼓励 UGC 内容共创社区,本质上都是为了创造低成本的愉悦感、在用户有限的消遣时间中给到更多刺激。某种程度上,派对游戏中的游戏更多是为了给社交“增色”。
同时,这种转变又与 00 后(或者 Z 世代)逐渐成为娱乐消费主流同频,所以不难理解《蛋仔派对》在中小学生群体中掀起的热潮。
由此,如果我们进一步提炼派对游戏与过往热门品类的不同,一个明显的趋势是,游戏中硬核的竞技对抗,让位于娱乐的“感受”,正如 Party 所指向的狂欢氛围,人们在多维社交互动中感受到的快乐才是派对游戏的魔力所在。
而在这个层面去看网易与腾讯的派对游戏之争,能得到一些不同的收获。
02、猪鹅之争的视野盲区
社交是腾讯的舒适区,但坐拥微信 QQ 的腾讯暂时未能闪击成功,“时差”是反复被提到的原因。
我们不能忽视社交网络强大的流量和用户基础,可为游戏业务提供显著的推广和分发优势,这也是《元梦之星》能够以声势浩大的营销推广“热启动”的本钱。根据 DataEye,《元梦之星》公测后三个月全渠道新增注册用户 1.29 亿。
但网易仍旧借着“时差”撕开了社交这道口子。《蛋仔派对》比《元梦之星》早上线约 19 个月,期间积累的大众认知度、活跃玩家与 UGC 壁垒,都与当初《荒野行动》与《刺激战场》相隔两个月上线有质的不同。
网易以青少年为“突破口”,他们没有太多微信和 QQ 上的“沉没成本”,在代际更迭之时可以建立新的使用惯性,简言之,青少年就在《蛋仔派对》里社交。如前文所述,派对游戏中的游戏更像是社交的“点缀”,《蛋仔派对》率先“以游戏切入社交”,已经为网易积累了一定社交资本,而此时腾讯再“以社交切入游戏”,自然很难攻破其壁垒。
在社交的自留地被人“偷家”,腾讯也算是大意失荆州。因此马化腾在年初谈到《元梦之星》时表示:“《元梦之星》对腾讯而言不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分,这本身就是我们的大本营阵地,肯定要全力以赴。”当小学生们纷纷在“同学也在玩”的驱动下登录《蛋仔派对》,到底谁手握“社交优势”就成了一个有待讨论的命题。
再以最受瞩目的 UGC 生态为例,单看《蛋仔派对》游戏内的 UGC 地图游玩量,百万量级的不在少数。网易花了大量的笔墨在推广地图编辑器和玩家创作激励上,巨量算数显示,两款游戏在抖音/今日头条的搜索关联词排名中,“地图”一直处于《蛋仔派对》相关搜索的高位,显然是早起步的积累。
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(“地图”在《蛋仔派对》与《圆梦之星》抖音/今日头条搜索关联词中的排名)
但同时也需要指出,时差也意味着两款游戏所处运营阶段不同,大 DAU 游戏通常会经历一个先做宽用户基本盘,再逐步优化 ARPU 与利润率的过程。在这个层面上,《蛋仔派对》逐步迈入二阶段,《元梦之星》还在起量爬坡的一阶段。第三方数据显示,《蛋仔派对》用户对付费道具的接受度和满意度更高,ARPU 值稳定在 35 元左右,而元梦的 ARPU 值约在 10 - 17 元之间。
更值得关注的是,在补齐“时差”的过程中,腾讯能否跳出“路径依赖”,可能成为影响下一轮竞争格局的伏笔。
在手游的长线内容消耗上,腾讯擅长以竞技对抗催生一系列内容副产品,包括赛季更新、电竞赛事、明星选手、直播等等,《王者荣耀》与《和平精英》都是过往成功案例。
PVP 竞技对抗确能有效提高游戏丰富性,但如前文所述,派对游戏的“软竞技”更强调低门槛的娱乐消遣。游戏内集成的各种休闲玩法把“一次对局”的时间和精力成本拉到更低,便于插入更多轻松愉快的社交互动。派对游戏的电竞赛事,显然不能完全参考“高强度电子竞技”的模版。
《蛋仔派对》目前的官方赛事,一个“春季全民创作赛”旨在激励 UGC 创作者,一个全国高校联赛,主要面向高校玩家。《元梦之星》上线后,腾讯迅速筹划了“冠军之星锦标赛”这一全民参与的赛事,开放了四个赛道并计划全年无休举办,关于竞技这张牌,腾讯如何在过往经验的基础上结合派对游戏的特点进行“调适”是更大的看点。
其次,在吸引玩家、刺激内容共创这一方面,腾讯的“杀手锏”是 IP。从获得了《糖豆人:终极淘汰赛》正版授权开始,《元梦之星》的 IP 联动包括《蜡笔小新》《功夫熊猫》《人类一败涂地》等等,横跨 80/90 回忆杀,又糅合了 CF、《王者荣耀》等经过验证的成熟游戏玩法。
相比《蛋仔派对》“主攻”小学生,《元梦之星》有一个看起来更加全年龄向的运营策略,但仍需平衡一些供需错位。随着代际迁移,00/10 后不与 80/90 后共享时代记忆,就像《蛋仔派对》的社媒阵地是更“时髦”的抖音,年轻人开始创造属于自己的代际文化,过去的文化 IP 对这群人的吸引力有限。而对于会被 IP 和硬核玩法吸引的年龄层,派对游戏所能提供的轻度内容和体验也不是最优的选择。在锁定目标人群这一层面,腾讯的 IP 武器还没发挥出最大价值。
光大证券在研报《<元梦之星>“落败”了吗?腾讯游戏还期待什么?》中提到,用户差异化打法、多游戏类型融合探索下,《元梦之星》仍有望为腾讯 24 年业绩贡献增量,只是推陈出新和跳脱惯性在此时前所未有地重要。
03、厂商“狼人杀”
技术有突破、玩法有创新、产品层次领先行业一个段位,曾经的《原神》以此成为黑马,且引发了“二次元游戏”这一品类的跟风热潮。当下,“派对游戏”似乎又成了厂商们追逐的新焦点。
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(部分未上架派对游戏信息一览)
布局派对游戏的厂商中,既有莉莉丝、鹰角这类中流砥柱,也有泡泡玛特这样的跨界玩家。与上一轮不同的是,泛二次元游戏至少在美术风格上有一定辨识度,派对游戏所面临的“微创新”与同质化问题更为直观。如前文所述,派对游戏在玩法上以集成和嫁接为主,产品卖点集中于能否带动线上社交,中小厂突出重围的难度更大。
头部竞争仍在继续,一方面,如果按照先扩量再提质的逻辑,网易与腾讯的对战可能还没到决胜时刻。另一方面,被低龄用户捧上高位的《蛋仔派对》,也有如何完善“未成年人限制措施”的压力。
近日,“男孩玩游戏充值上万元,父亲连扇自己耳光”的新闻引发社会关注,未成年人网络游戏充值退还难以举证的问题再次引发广泛讨论。首先,未成年如果使用父母信息注册游戏账号,家长很难证明充值行为是否系未成年人所为,其次,“渠道服”的存在让求证和反馈环节变得更为复杂,根据手机账号实名信息一键登录设备绕过了实名认证环节,游戏内的防沉迷系统和充值限制可能不会生效。且申请退款时,应该联系游戏公司还是参与分成的手机厂商或应用平台也成了问题。
任何一家企业,其实应当都很清楚自己每款产品的用户是谁。对于那些未成年用户占比较大的游戏,采用 AI 人脸识别等方式验证区分,并且设置更精细完善的支付流程,优先级确实应该摆在设计一套复杂的退款流程之前。当然,除了限制充值,加强内容审核,避免露骨聊天等有害内容在社区内繁衍也是不小的挑战。
从更长线的品类生命周期来看,派对游戏与更广泛意义上的休闲游戏一样,需要以高频内容更新维持用户活跃,并突破中轻度玩法可挖掘的付费深度不足的问题。更何况以 PGC/UGC/AIGC 等多重创作模式撬动内容供给量的运营方法,还寄托了游戏厂商拥抱 AI 技术的野心。
3 月 29 日,2024 年 3 月份的国产游戏版号名单出炉,共有 107 款国产游戏获批版号,这意味着国产游戏版号已连续 4 个月发放量超过百款,频率逐渐稳定。从申报类别来看,2023 年一季度发布的游戏版号中休闲游戏共计 28 款,占比不足 11%;2024 年一季度休闲游戏飙升至 115 款,占比 35%,相比去年同比暴增 310%。
行业回暖不必多言,以派对游戏为代表的休闲游戏站在了风口,催促着游戏公司们赶上这次游戏轻量化的浪潮。玩家在赛博环境中开派对,厂商在真实世界里“狼人杀”。
*题图及文中配图来源于网络。
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