腾讯网易硬刚，要用户更要下一个十年

扩大当下营收，抢占未来先机，是腾讯和网易本次“战争”的主旨。

  内容/钟沁 

  编辑/ TV  

  校对/莽夫 

就在国内暴雪游戏玩家如同面对“离婚”后的父母无所适从之时，曾在一年中频频与腾讯、阿里、字节等买家传出“绯闻”的暴雪，宣布与网易重修旧好，双方正式官宣“复婚”。

互相指责、隔空互怼、对簿公堂已是上一季的剧情，“亲爱的玩家，欢迎回家”成为了新剧集开播的第一幕。

虽然与暴雪“离异”期间网易的业务与营收并未受到多大影响，但双方再次复合的剧情走向，对于暂时进入了游戏业务低增长阶段的腾讯而言，可算不得是家庭合欢剧。

腾讯刚从轻敌米哈游的复盘中走出，转身一“看”又轻敌了老对手网易。

这场轻敌的故事，要从2022年盛夏讲起，彼时网易旗下派对游戏《蛋仔派对》上线，并在2023年春节期间收入超过《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。上线一年后，《蛋仔派对》MAU已突破1亿，游戏内的UGC地图数量也突破1亿，完成双亿壮举。

当《蛋仔派对》坐稳国内派对游戏第一的位置时，反观被“偷家”的腾讯，估计很难预料到还未将收购的糖豆人类型的派对游戏做出成绩，网易已占尽优势。

轻敌的腾讯蛰伏已久后，终于在2023年夏天推出同款类型游戏《元梦之星》。腾讯反击力度一如既往地高举高打，《元梦之星》由腾讯旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推广之初就大手一挥砸了14亿预算，用于推广和赛事奖励。

一场属于腾讯和网易的贴身肉搏战事也就此拉开帷幕。

明面上，这是两款同类型游戏产品的竞争，实际上是腾讯和网易撬开未来游戏玩法以及人群的排位赛。两款游戏以UGC玩法为最大亮点，吸引了众多05后乃至10后玩家。这既满足了游戏赛道对于新玩法的渴求，又通过更年轻的用户群体稳住了未来十年的用户基本盘。

这或许才是网易给腾讯最措手不及的一拳，也是腾讯反击的核心原因。

当《元梦之星》上升至腾讯集团战略后，其折射的是派对游戏正在逐步释放商业价值及衍生的社交概念。而这正是腾讯集团的基本盘，于腾讯而言，《蛋仔派对》比《原神》更让人头疼。

同样，面对来势汹汹的腾讯，网易不能再重蹈“吃鸡”游戏的覆辙，当年网易《荒野行动》上线时间早于腾讯《和平精英》，但被腾讯弯道超车。

老对手腾讯和网易已经打响新一轮拉锯战，笑到最后的，将拥有下一个游戏时代的优先权。

Part.1

为什么是派对游戏？

当腾讯和网易酣战时，最浅显的问题早已浮出水面，为什么是派对游戏？

派对游戏属于休闲游戏，其商业价值以及用户使用时长远远低于中重度手游。换言之，相比《王者荣耀》《和平精英》类MOBA、PUBG游戏，派对类游戏使用时长更低，且用户付费意愿也较低。

因此派对游戏的商业曲线一直不够性感，更不可能成为兵家必争之地。近年来，大营收、大DAU的故事中，都难以看见派对游戏的身影。直到《蛋仔派对》横空出世，才让派对游戏被另眼相看。

首先，虽然是休闲游戏，但网易在《蛋仔派对》中融入了新玩法，使其同样具备高粘度和高使用时长的特性。

《蛋仔派对》在玩法中，主要分为两大类，传统派对闯关和玩家自制地图。传统派对闯关中，网易不仅设置了常规比赛，还融合了狼人杀、捉迷藏、吃鸡、对决等多种玩法，使其灵活度更高，吸引更多用户。但这些仅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地图。

玩家可根据官方提供的搭建组件，根据想象自由建造地图，一张地图建造时间短则几天长则数月。高阶玩家将地图的可能性拓展至新境界，不再囿于单纯的闯关，衍生出密室逃脱、角色扮演等多样玩法。

自制地图属于UGC模式，用户自主生产内容能最大程度调动用户和游戏的互动度。根据2023年9月数据显示，《蛋仔派对》已经集结超千万地图创作者，生产超亿张地图，其中不乏游玩数、点赞数破百万、十万的“神图”。此外，1000万创作者已经形成了稳定的生态圈，做图赚钱也成为了一项“职业”。

目前《蛋仔派对》单张自制地图游玩时间最长为一小时，极大地拉高了用户使用时长。对于网易而言，游戏内跑通UGC模式，不仅意味着用户互动频率得到保证，同时给游戏内容稳定输出买了一份“养老保险”。据网易官方披露数据显示，《蛋仔派对》自2022年正式上线以来注册用户已达5亿，春节期间日活用户突破4000万。

UGC模式同样倒逼游戏厂商精进后端技术，对其后续维护优化提出了巨大考验。只有厂商持续不断精进地图组件的素材，不断降低操作成本，才能让UGC模式持续循环前进。目前网易和腾讯都借助了AI能力，加强组件的丰富度和灵活性。这在潜移默化中，也带动了二者对于技术的探索。

由此可见，UGC成为《蛋仔派对》的利刃，也一改市场对于派对游戏的固有看法。

商业化层面，网易通过IP联名扩大覆盖面，撬动营收。从喜洋洋到蜜雪冰城再到三丽鸥……《蛋仔派对》的联名覆盖了多样圈层，频率也保持高频，被用户调侃为“网易连路过的人都得联动一下。”

得益于联动效应的推动，《蛋仔派对》流水一直居高不下，据点点数据，截至2月15日，在中国地区的App Store端，《蛋仔派对》近30天的下载量约为602万，近30天的总收入约为1.39亿元。

UGC、IP联名，网易为派对游戏融入的新概念，让《蛋仔派对》成为旗下手游的新代表作，凭一己之力为派对游戏打开了商业想象空间。

这也是腾讯入局派对游戏的原因，但更深入来看，或许腾讯想要的更多。

Part.2

腾讯想要撕开更大口子

从游戏本身来看，《元梦之星》可以说是腾讯游戏的“集大成之作”。

根据游戏葡萄报道，《元梦之星》的团队极度罕见地统合了IEG内部的诸多资源：由工作室群负责人直接带队，除了核心团队外，有过射击游戏、休闲游戏、社交型产品经验的不同团队都有参与；在赛事角度上，《元梦之星》甚至还拉来了KPL团队作为支持。

从投入力度来看，腾讯煞费苦心，推出《元梦之星》后，内部地位直接从新游上升至集团战略。虽然《蛋仔派对》让市场耳目一新，但还不至于让腾讯如此大动干戈，腾讯真正看上的是派对游戏背后释放的社交可能性。

“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，要所有业务结合、探索共同发展。”马化腾说道。

社交和游戏的融合并不难理解，这也是腾讯最擅长的地方。遥想当年，腾讯在社交王牌产品QQ中融入了游戏大厅，通过QQ的社交链开展多样化玩法，碾压同期4399网页游戏平台，不仅让腾讯在休闲游戏赛道站稳了脚跟，更是进一步加强了QQ的社交纽带。

如果说当年QQ+游戏大厅的组合，是90后、95后共同的青春回忆，那《元梦之星》+QQ或微信的组合，就是腾讯打开00后、10后世界的一把钥匙。

从最基本的运营来看，腾讯官方已经在加强社交，推出「扫码好友一起玩」功能，以最短的触达链条，撬动好友之间共同游戏。在游戏设计层面，腾讯也在最大限度加强社交属性，通过互动活动，飞龙自拍、剪纸艺术等，促进好友一起玩的意愿。

从微信、QQ产品向游戏集中性导流，是《元梦之星》社交+游戏的主要体现。反之则不用浪费太多精力，毕竟社交的尽头是微信、QQ，陌生人之间无论在哪个平台相遇，最终归宿都是加个微信（QQ）。

除了和自家社交产品联动外，游戏内的社交生态建设也十分重要。比如早期QQ系游戏如QQ飞车、QQ炫舞中，陌生人在游戏内加好友，不仅能一起玩，还能在游戏内“结婚”建立深层次的社交羁绊，进一步提高了玩家和游戏的粘性，且付费意愿提升。

但这是早期社交生态的建立方式，当下比拼的不仅是对游戏玩家使用习惯的洞察，还有各自生态的优势。例如，依托于网易云的音乐资源，《蛋仔派对》的角色可以和好友通过“一起听”动作，边玩游戏边听音乐，能一定程度上加强玩家在游戏内社交的体验感。

腾讯也在做类似的生态建设，在《元梦之星》的家园系统里，腾讯引入了QQ音乐、腾讯视频等产品，并打通了会员系统，玩家可以在里面和朋友一起看剧、听歌。

将整体生态融合，一定程度上改善了游戏内单一的社交活动，不再囿于闯关游戏，而是在游戏空间内，进行多种社交活动。

此外，腾讯打通了线上线下的壁垒，给游戏赋予了更多互动场景。

在《元梦之星》市集中，设有绝味鸭脖、海底捞等“摊位”，绝味鸭脖中玩家可以参与活动，领取50元的线下代金券，在海底捞摊位上，玩家参与联合活动可以在线下门店兑换爆款菜品六选一。

the Green Party、伶俐等线下门店也将上线元梦主题包装店，名创优品、玩具反斗城等门店，可购买到公仔、徽章等元梦官方周边。

线上线下的联动进一步模糊掉了社交的边界，从自家产品联动到生态建设，再到线下第三方品牌参与，腾讯正在尽力做大《元梦之星》的社交盘子，为《元梦之星》带来更多商业可能性的同时，腾讯也在提前布局下一个时代。

Part.3

为下一个十年战斗

扩大当下营收，抢占未来先机，是腾讯和网易本次“战争”的主旨。

从当下来看，游戏作为腾讯营收的中流砥柱，其之于腾讯的重要性不言而喻。根据财报显示，腾讯2023年网络游戏业务收入为1799亿元，同比增长5.4%，业务占比接近30%。对比之下，网易2023年游戏业务营收达816亿元，占总营收78.8%，同比上年增长9.4%，与腾讯游戏在总营收方面的差距逐渐缩小。

虽然腾讯已经是一条巨船，旗下业务延伸至多个赛道，但游戏始终是腾讯最重要的基本盘。不过近年来，旗下虽有《王者荣耀》《和平精英》等“摇钱树”的产品，但其生命周期已经出现下滑趋势。

《王者荣耀》已经是九年前的产物了，再抗打也难逃俗套的剧情。根据移动应用市场研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜显示，《王者荣耀》再次蝉联全球iOS和Android手游收入榜冠军宝座，达14.8亿美元（不包括广告收入，以及苹果和谷歌的分成收入）。2022年该数据榜单中，《王者荣耀》收入为18亿美元。

除了《王者荣耀》《和平精英》外，腾讯近几年再无现象级游戏产品，无论是对爆款还是对营收增速的渴求，腾讯都需要一款抗打的新品提振，从现在来看《元梦之星》或许能担起重任。

对于网易而言，游戏的重要性同等重要，甚至更为重要。根据数据显示，过去三年游戏始终占比网易总营收超7成。游戏带来的营收基本决定了网易的整体营收趋势。

和腾讯境遇相同，网易近年来新作虽多，但也再无能重现《逆水寒》高光的产品。无论是《哈利波特》还是《第五人格》，都有明显的受众圈层，和主流市场偏离。《蛋仔派对》的出现，帮助网易在营收和圈层方面找到了答案。

以更长远的视角来看，派对游戏正在释放新势能。

正如前文所述，《蛋仔派对》的核心在于UGC，该内容生产模式颠覆了游戏内容的供需关系，一定程度上为未来的游戏方向提供了新选择。此时属于浪潮前端，谁能率先掌握技术优势，养成用户使用习惯，谁就具备先发基础。

此外，派对游戏虽主打“合家欢”类型，但主要受众群体还是以00后、10后为主，这批用户将成为未来互联网时代的主力军。绑定这批用户，就是绑定了未来十年的用户群体。

从这两个层面分析，便能清晰地了解本次酣战的核心。

目前两家尚未到分胜负的时候，网易具备先发优势，在地图数量、用户群体等方面有着明显的数据领先；腾讯具备社交优势，或许能展现后劲。

大战刚刚打响，且看后续出招。