ZARA否认将撤出中国市场，快时尚转型步伐需加快

近日，西班牙品牌ZARA多城大面积闭店的消息登上热搜榜。对此，ZARA方面回应，网传“ZARA撤出中国市场”为不实消息。

虽然ZARA等国际快时尚品牌的生意还在继续，但其日渐式微也确是不争的事实。

消费者经过ZARA门店。（中国商界记者 马文博/摄）

撤出中国市场消息不实

ZARA大面积闭店的消息引众多粉丝疑惑。对于传闻，品牌方称：“网传ZARA撤出中国为不实消息。两个多月关闭9家店的数字也不准确，ZARA在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这3家店铺。”

虽然没有大批关店，但ZARA近几年缩减门店是事实。财报显示，从2018财年到2023财年，ZARA的中国内地门店从179家减少到96家。

需要注意的是，在门店数量减少的同时，ZARA推行“开大店”策略，对已有门店进行升级改造。2023年ZARA线下门店的总面积增加了4.5%。

去年8月，ZARA在沈阳大悦城开设了最新形象旗舰店。今年，ZARA将对上海南京东路旗舰店进行重装升级。

据ZARA母公司Inditex集团2023财年报告，2023年2月1日至2024年1月31日，其销售额同比增长10.4%至359亿欧元，净收入同比增长30.3%至54亿欧元。除主品牌ZARA外，其他品牌体量较小，Inditex整体销售额的增幅主要还是由ZARA决定的，其贡献了集团超七成销售额。

ZARA表示，品牌正在持续优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的数字化体验。

线上渠道受重视

与ZARA齐名的优衣库、H&M，也在或多或少地关闭门店。

根据历年财报，2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。但到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数量降至445家。今年3月，优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健宣布，调整主力品牌优衣库在中国市场的开店策略，主要是关闭不盈利门店，开设盈利门店。

不过在关店的同时，品牌们也在寻求新的增长渠道。

按渠道来看，ZARA母公司Inditex集团线下门店销售额同比增长7.9%，电商销售额同比增长16%至91亿欧元，约占总销售额的25%，较2022财年增加了约2.5%。

自2004年开始在中国开展业务，ZARA通过在近50个城市开设的门店、官网、App、微信小程序，以及抖音和天猫等平台，为中国消费者提供更多元的购买渠道。

2023年，H&M设立了中国设计中心，提供中国本土团队设计生产的产品，并在多个线上平台销售，包括天猫、微信小程序、京东。

品牌们除了重整渠道之外，在定位上也尝试做出调整。Inditex集团推进高端化战略。咨询公司Lectra一份分析报告发现，ZARA产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列ZARA ORIGINS在产品中的占比提升了17%至4.8%。

H&M则主打高性价比。去年9月，H&M入驻京东，并配合“99超级秒杀节”开展促销活动。在H&M线下门店，也经常会有打折、促销产品出现。

转型步伐需加快

国际快时尚品牌在中国的生意经依然继续。不过可以看到，国际快时尚在品牌溢价不高、技术不存在壁垒的情况下，在中国市场的“护城河”并不显著，品牌发展亦在变“慢”。

如今，越来越多质量尚可、价格更低的国产“平替”开始涌现，国人也不再将关注点一味地放在国际快时尚品牌上。

有消费者表示，目前一些国内快时尚品牌涌现，和国际快时尚品牌相比，一些产品设计上反而更具吸引性，性价比也很高。

业内人士普遍认为，快时尚品牌们在中国市场的竞争，已由最初的跑马圈地向本土化、差异化、精细化运营转移。无论是定位高端还是主打高性价比，都需要在产品设计上多下功夫。

H&M集团董事长兼创始人Karl-Johan Persson表示，集团的策略是继续在技术和人工智能方面进行投资，开发性价比高的产品。

此外，H&M也开始致力提升设计的时尚度，积极与设计师品牌做联名。去年8月，其与设计师品牌Mugler的联名系列引发热议。其还将在今年内与上海时装周合作推出中国设计师联名系列。

快时尚在变，但在竞争愈发激烈的当下，快时尚的转型速度似乎还需要更快。业内人士认为，快时尚品牌想要盈利，就必须修炼好在品牌力、供应链等领域的内功。尤其是在中国市场，要把竞争聚焦在时尚潮流引领和极致性价比上。（记者 陈晴）