从恋爱到搞钱，社交软件的“爱情转移”

社交圈层越来越窄的年轻人们，开始期待在社交软件中找到“真爱”。

数据显示，目前中国互联网婚恋交友用户已经突破3000万，更有超过半数的单身青年通过交友软件认识新人。“线上社交”俨然成了年轻人寻找恋爱的主流赛道，也成了一门生意经。

（图源：艾媒咨询）

早在2011年，主打“陌生人社交”的陌陌就已经杀出一条血路，营收增长非常迅速，2016年进入视频社交时代后，营收更是暴涨312.8%。

或许是看到“前辈”们的巨大成功，从2016年开始，“Z世代社交软件”开始井喷。走向“元宇宙社交”的soul、主打高学历社交的“青藤之恋”和“有价值社交”的“她说”、互联网大厂程序员的最爱“二狗”，以及潮人聚集地“积目”、即刻推出的“女性友好”的“橙”、网易云音乐推出的音乐交友软件“妙时”等，都纷纷涌现，力图吃上一口线上社交的大蛋糕。

（图源：艾媒咨询）

会员付费仍然是社交软件的主流营收渠道，最贵的她说、二狗年费均在千元以上，最便宜的soul一年也要98元。这些会员权益大同小异，基本都是增加个人曝光，推荐机制能精准，不仅每天能看到更多心动嘉宾，错过的人也能再次找回。

即便各家软件争先恐后当起“爱情中介”，但这笔生意还是不好做。一方面，大部分付费用户抱有强烈婚恋需求，一旦发现付费也无法找到另一半，就会降低积极性与打开率；另一方面，即便没有婚恋需求，如何开启聊天也是难事一桩，男性用户绞尽脑汁想出的“你在吗”“吃了吗”“在干嘛”三件套，却让女性用户“情感过劳”，疲于应对。

更重要的是，作为与社会环境与用户心态关联最紧密的业务，线上社交难做的点还在于，当下年轻人对于婚恋需求正在急剧下降，越来越多的交友软件变成了招聘软件，比起恋爱，大家似乎更需要一份好工作。

当心动越来越难，社交软件也该换换路子了。

货架上的爱情

现在的年轻人可能没谈过恋爱，但多少知道几个社交软件。

被央视315打假的世纪佳缘早已不是年轻人的首选，如今新一批的社交软件开始针对Z世代用户，迅速更新迭代，誓要将前辈们“拍在沙滩上”。

规模最大、业务铺得最开的是soul。数据显示，这个创立于2015年的、主打语音匹配的社交软件已经迎来了自己的过亿用户，月活更是超过3000万，其中24岁及以下的用户占比最高，是年轻用户最多、最活跃的线上社交软件。

(图源：微博)

soul靠语音匹配起家，靠元宇宙业务迅速壮大。打开soul的页面，最早期的“语音匹配”“灵魂匹配”已经扩充为“群聊派对”“萌面匹配”“soul游乐园”等多重服务，现在的soul已经不适合“和陌生人倾诉心事”，更像一个线上社交版微博。

(soul软件页面)

和soul几乎同时成立的还有“积目”和“她说”，前者由前映客集团VP蔡狄建立，瞄准90-00后，主打青年文化与潮流感，曾于2019年底被映客以8500万美元收购；后者由清华大学研究生王泽泰于2018年以小程序形式推出，主攻18-40岁的中产阶级及以上的青年人，定位是“为用户进行有价值的连接”，最大亮点是可以进行“熟人点评”。

(积目与音乐节合作（图源：微博）

从这不难看出，和soul的越做越大不同，新一批的社交软件开始走起“小而美”的路子，瞄准定向人群，解决对应需求。

紧随其后的是“二狗”。这是一个专注互联网单身青年脱单交友的平台，源自腾讯内部员工的交友论坛，用户必须认证学历、工作及身份，多为各互联网大厂程序员、工程师；与之相类似的还有主打名校交友的“青藤之恋”，曾有用户感叹，“只有藤校才能露露脸，985、211都排不上号。”

(青藤之恋主要受众)

精细化、垂直化的进程远未结束。2019年，一款名为“橙”的社交软件显示在开发中，其开发者为宁波意赋科技有限公司，公司监事罗铮亦是即刻母公司上海若友网络科技有限公司监事。

信息显示，宁波意赋科技有限公司旗下还有包括小宇宙、一罐在内的5款产品，这也让“橙”顺理成章地出现在“随机波动”等头部播客中得以曝光宣传。

(随机波动宣传“橙”app)

“橙”主打“女性友好”。在“橙”上，女性用户拥有更大的选择权，她们可以通过“暴雷”为男性用户扣分，决定男性用户的账号“生死”。

同好交友也是一种细分模式，比如网易云音乐推出的“妙时”，主打“音乐社交”，可以找到具有相同音乐喜好的陌生人。“妙时”前身为“MUS”，于2022年3月底开始内测，9月正式面向全量用户开放，随后便悄无声息，如今更名“妙时”卷土重来。

这些社交软件看似种类繁复，实际上都沿用着“爱情中介”的身份，以真爱之名做生意，个中逻辑和线下交友也大差不差：要赚男用户的钱，但得先有女用户进场。

数据显示，线上社交的男女用户比例为5:1，男性用户明显多于女性用户。当足够多的用户进场后，就会开始相似的“匹配环节”。这些社交软件几乎沿用了同一套逻辑，即用户自己设定喜好与需求，社交软件对此进行个性推荐，用户可以送出喜欢，也会收到喜欢，双方匹配即可聊天。

soul的“灵魂匹配”

不过，在使用这些社交软件时，用户总是会遇到各种问题，比如总是刷不到自己喜欢的人，每天能刷到的人也很少；能看到自己喜欢谁，但看不到谁喜欢自己；总是没人对自己送上喜欢等。

钱，可以解决以上所有问题。这其中的每一个环节，都可以见缝插针地植入商业化操作，几乎所有社交软件都采用了会员收费制，这也是社交软件创收的重要来源。

其中，她说、二狗的会员费最贵，年费均在千元以上，她说黑金VIP一个月238，一年1148，可以查看谁喜欢我、过期重新匹配、顶级筛选特权，“筛选最优质用户，精准匹配理想型”、曝光率提升300%，还可以定制隐私模式，屏蔽熟人好友等。

积目、橙、妙时月度定价相近，都在58元左右。积目年卡578最贵，橙年卡208，妙时目前只推出168的季卡，暂未推出年卡服务；用户规模较大的soul则走起了物美价廉路线，“飞行权益包”一个月18，连续包年98，定价相对偏低，用户可以享受谁看过我、特别关心、soulmate加速等服务。

真心生意能走多远？

线上社交业务诞生和发展的脉络，与线下交友文化和社会精神取向的变化曲线紧密勾连。

大多数Z世代社交软件都是创立于2018年左右，并在2020年迎来扩张顶峰，这一方面是应用程序的日渐成熟，另一方面也是受到了疫情影响，人们的居家时间增多，线下社交受限，开始转攻线上娱乐。

以soul为例，2020-2022年soul实现了连续三年营收增长，从2020年的4.98亿增长至16.67亿；MAU（月活跃用户）从2020年的2080万增长至2022年的2940万；DAU（日活跃用户）也同样增长明显，从590万暴涨至950万。

最关键的付费用户比例也从2020年的4.5%连年增长至5.7%，soul的财报中还重点提及，付费用户的月均收入也从2020年的43.5元增长至2022年的75.3元。

这些付费用户主要购买虚拟币、会员订阅、礼品电商等服务，用以与其他用户进行站内社交，这也是soul营收的主要来源，2022年soul的增值服务营收已达到15.19亿元。

网易云音乐的妙时虽然上线时间不长，但网易云音乐2022年财报也显示，社交娱乐服务及其他收入为24.6亿元，同比增长56.7%，社交娱乐服务对公司营收贡献显著。

(网易云音乐“妙时”app)

不过，乘风而起的线上社交赛道，也难免会在风停时刻遭遇危机。随着线下娱乐的重新回归，已经发展了近十年的线上社交业务，也来到了内忧外患的疲惫时刻。

对主打“交换真心”的线上社交业务而言，用户拉新、提升现有用户付费能力及用户留存都是棘手难题。

当下社交软件呈井喷态势，各式各样的社交软件层出不穷，数据显示，现在国内已经有超过6000个线上社交APP，几乎可以照顾到主流及小众群体的各种情感需求，用户的流动性相较之前大大提升。

维持用户的新鲜感与持久力也并非易事。大部分线上社交平台用户还是抱着婚恋目的使用APP，但随机匹配机制以及一次次的与新人展开介绍、聊天都在消耗用户的热情与积极性。

在GQ的一次对谈中，中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍提到，由于社交软件上女性少、男性多，所以女性需要在一个又一个对话中不停地付出“情感劳动”，产生社交倦怠，会降低与男性用户的对话频率，进而被平台判定为“不积极用户”。

而对于男性来说，如何正确又恰当地展开话题，更是难事一桩，尤其在橙这种“女性决定男性生死”的社交平台上，很多男性自己觉得有趣的破冰开场白，在部分女性看来则无异于性骚扰，最终收获的不可能是真爱，只有“爆雷”和扣分。

(“橙”app页面)

女性用户对社交软件活跃度的贡献及其重要，当反复被消磨热情的女性用户开始失去积极回复的动力时，就会大大降低男性用户的热情与主动性，进而丧失付费欲望，甚至流失到其他平台。

最早开始线上社交的陌陌、探探已经经历过这一阶段，其目前的业务变化或许可以给后来者们一些提醒与启发。

陌陌与探探目前同属唐岩的挚文集团。陌陌创立于2011年，主打“陌生人社交”，是中国最早的线上社交软件之一，这也决定了其用户画像年龄相对成熟。2018年，挚文集团收购探探，将其塑造为“年轻人喜欢的社交软件”，主要面向年轻一代，与陌陌在用户构成上形成互补。

在后起之秀尚未起势时，挚文集团可以说是一家独大，几乎包揽了市面上的线上社交业务，但随着各种社交软件的兴起，挚文集团开始面临严重的用户流失问题。

2022年开始，陌陌、探探的主APP的月活跃用户数均持续下降。最新财报数据显示，2023年第四季度，陌陌的付费用户数为740万，2022年同期为780万，相对减少40万人；探探付费用户数为120万，2022年同期为170万，相对减少50万人。

针对用户流失问题，挚文集团选择维持现有用户，并针对其开发新娱乐业态，比如直播和影视。

现在的陌陌、探探更接近于一个直播平台而非社交平台。打开陌陌、探探APP，首先映入眼帘的是风格各异的各色主播，“直播”直接成为一级分类，常见的“左滑右滑”喜好匹配全都不见，这里更接近一个线上内容娱乐场，目前直播业务已经占到挚文集团总营收的一半以上，堪称真正的“业务顶梁柱”。

(陌陌的直播板块)

除此之外，陌陌还开发了短剧业务，和“聊天室”“派对”“心动狼人”并列，用户可以在这里观看付费短剧，基本每部短剧都有超300万的浏览量。

(陌陌的短剧板块)

此外，影视版权目前已经成为挚文集团的重要业务，在2020年，挚文就已经开始布局电影、综艺等泛娱乐领域，以降低对线上交友业务的单一依赖。《不止不休》《不期而遇的夏天》《主厨的荣耀》均来自挚文，2021年第三季度财报显示，挚文集团单列了节目和电影制作相关费用4850万元，显示出公司对影视业务的重视。

(《不止不休》（图源：豆瓣）

从重婚恋到轻社交

社交软件最早出现时，瞄准的仍然是广大单身男女的婚恋需求。只不过如今，除了早已开始寻找第二增长点的陌陌和探探外，其他社交软件也开始逐步从婚恋需求转移，开始拓展用户对于求职、交友等泛社交的需求。

这种转型看似是顺势而为，因为在会员规模及收入的整体下降的背后，是社会环境和舆论风气的转向——过去，“甜甜的恋爱”是群体渴望，早在短信时代就有“回复名字查看匹配度”的赚钱小把戏，但如今，“恋爱脑”成为流行贬义词，比起期待恋爱，更主流的观念是“做自己人生的主角”。

(图源：电视剧《繁花》)

陌陌、探探爆火的时候，不管是“性”还是“爱”，人们仍对一份“盲盒式”的情感抱有企图与渴望，但发展到现在，一份来自陌生人的爱，似乎没那么轻松，也没那么有吸引力了。

工作与感情成为天平上的左右两端，社会效率对个人时间的碾压与侵占， 导致人们没有时间追寻爱情，享受爱情。“二狗”APP上，很多用户都就职于互联网大厂，“996”是他们的日常。对于他们来说，工作几乎占据了所有的个人时间，即便是已经相对省时省力的线上交友，听起来也是难事一桩。

(二狗平台男性用户职业分布（图源：二狗App单身自救平台公众号）

更致命的是，就算花费时间精力填好个人资料，与女嘉宾顺利匹配，也很难将对话进行下去。在《在相亲平台上“自救”的大厂程序员》一文中，二狗上的女性用户王莉莉就坦言，“和程序员聊天更多的是生硬，和金融男聊天则要自然得多。”

这并不是程序员群体的特有问题。事实上，所有的社交软件都指向最终的“可见性”，也就是说，前期所有的陈述、交流都是为了线下社交做铺垫，而一旦用户无法实现“可见性”，就会对社交软件产生“挫败感”。但这种“可见性”的达成大部分需要双方的交流、理解与默契，并不容易，更多情况人们遇到的还是令人心灰意冷的“社交ghosting”。

也有一些用户沉浸于线上聊天，但不管能否达成社交上的“可见性”，这种人和社交软件的互动都这被孙萍教授形容为“人和社交 APP 的一种关联，一种眷恋的关系，或者是成瘾的关系。”

即便能够达成“可见性”，一段稳定的恋爱关系对很多人而言仍然显得太过沉重，特别是当这种关系被寄托在线上软件时更是如此。针对这种变化，大部分社交软件也开始将宣传重点从“找真爱”转移到了“找搭子”上。

比如在soul的“广场”上，有很多找同伴的帖子，或是一起出游，或是差个人玩剧本杀；二狗上“有一起爬山的搭子吗？男女不限”的帖子也越来越多。

(soul广场上找同伴的帖子)

对于如今的年轻人而言，相比于讲求天时、地利、人和以及缘分，甚至一点点玄学才能把握住的爱情，工作、事业和金钱似乎是能通过个人努力获得的、“ROI”更可控的实感部分。

大把社交软件的征友区已经变成“求职区”，最明显的是主打“高学历实名制交友”的青藤之恋。打开“村口”分区，经常能看到各家大厂HR的招聘信息；之前soul也进行过一波“找工作就来soul”的社媒营销；她说的创始人王泽泰更是在公开演讲中说道，“现在年轻人的社交非常多元，恋爱只是其中一种”，因此也在她说中加入交朋友、拓展人脉等需求选项。

从重婚恋到轻社交，社交软件的走红与遇冷的背后，是当代年轻人对待爱情态度的变化。不管线上线下，人类对于情感的追寻其实从未停止，当一次次心动被拆解为算法、逻辑，最终考验的还是面对面的真心碰撞。