李宁再次“困于”高端化

凡是靠流量起来的生意，一定要在流量反噬前完成布局。

我们熟知的很多品牌或者大主播都是在成于流量，最终也败给了流量。进入2023年之后，被称“国潮一哥”的李宁日子似乎很不过好。

不断下跌的股价以及偶尔出现的负面消息，让这个本应该能再上一层楼的国潮品牌，迅速的坠落。

实际上，大起大落对于李宁本人以及李宁公司而言，并不陌生。早在十多年前，红极一时的李宁也曾倒在了国际化的路上。但对于国际化的梦想，李宁显然并未放弃，与安踏不同的是，李宁并未选择大肆的并购，而是选择内部孵化然后突围。

2018年，因为纽约时装周的成功，中国李宁作为独立的高端化品牌，成功的吸引了不少消费者的青睐。

高端化转型的成功，很快让李宁获得了资本市场的关注，不到三年时间，李宁就一扫过去十年的颓势，股价创出了历史新高，市值更是突破了2700亿港元。

资本市场的成功以及产品高端化的顺利突围，给了李宁很大的底气。于是在鞋服行业之外，李宁跨界动作越来越频繁。

中国李宁的爆火，带动了李宁业绩的大幅上涨。

高端化之下，消费者对李宁最直观的感受就是“涨价”。而“贵”也成为了不少消费者吐槽的核心点。

当然，李宁的贵并不是空穴来风。在中国李宁爆火之后，产品的价格平均都达到了七八百元。侃见财经认为，贵并不等于高端化，高端化也必须物有所值，一味的提价只能消耗品牌的好感度。

很显然，李宁的做法也很快遭到了反噬。

在设计风波之后，李宁的态度很快形成了舆论的反弹，不少消费者不再为“国潮”的标签买单。李宁也在2022年之后开启了打折去库存，但效果并不明显。

2023年年底，#李宁年内股价跌近70%#的话题突然冲上热搜，近些年缺少爆款，设计风格平庸等也成为李宁的硬伤。

此前，李宁发布了2023年财报，财报显示，2023年李宁的总营收为275.98亿元，较上年同期增长7%；实现归母净利润31.87亿元，较2022年同期的40.64亿，下滑21.6%。下滑比较明显。

在李宁的业绩说明会上，李宁的管理层强调，公司不追求规模增长，而追求增长质量。这似乎也证明了李宁的管理层也意识到公司存在的问题。

综合而言，对于鞋服品牌而言，尽管李宁已经具备了一些优势，但实际上李宁还是以大众化品牌为主。从当下的国内运动品牌市场分层来看，高端化还是国际品牌占据优势，且阿迪、耐克等品牌，的确在品牌上要优于李宁。

从长期来看，鞋服行业是一个周期性行业，安踏已经通过多元化战略完成了国际化布局，而李宁一直主打“单品牌”战略，这点也让李宁比较受挫，因为单品牌需要产品自身实力很强，而李宁似乎品牌力还不够。

综合而言，业绩的下滑已经给李宁敲响了警钟，十几年前的国际化布局已经给李宁上了一课，李宁也必须意识到，高端化的前提是产品质量以及价格达到某种平衡，而不是一味的提价，最终库存高企之后，继而降价去库存。

对于品牌而言，所有的高端化动作必须是循序渐进。从市场环境来看，“国潮”已经降温，消费者情绪也已经回归理性，李宁要做的应该是进一步加强研发，提高产品审美以及质量，进而进行多元化。此外，李宁还需要注意市场环境的变化，在产品之外多考虑“性价比”等因素。

如果李宁没能抓住这一次机会，好好的打一次翻身仗，那么李宁和安踏之间的差距只会越拉越大，如果颓势继续蔓延，也许十几年前的败局，还将继续上演。