清明到来，品牌将要面对哪些舆情风险？

“燕子来时新社，梨花落后清明”，作为中华民族的传统节日，清明节既是民众祭奠逝者、缅怀先烈表达哀思的日子，也是外出踏青、登高、赏花的好时节。即将迎来清明小长假，企业该如何面对假期出行高峰和节日民俗文化的双重舆论风险？

作者丨苗建研究院

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重点舆情风险提示

1.尊重文化传统，切忌娱乐消解、过度消费节日内核

3月26日，南通市发布《禁止制造、销售封建迷信殡葬用品的通告》引发了舆论争议，多数网民对于将焚烧冥纸的节日习俗划为“封建迷信”并“一刀切禁止”的行为表达了强烈不满，央广网也发文评论称“这样的管理是机械式、不切实际、缺乏人情味的，应该慎重对待；要讲法规，也要看传统习俗、世情世理”。一段时间内，倡导文明扫墓祭祖，但尊重节日文化内核和民间传统习俗将作为主流舆论的共识态度延续至清明假期。

故而清明节期间的品牌营销活动应着重保持审慎态度，避免推出引起公众不适或误解的营销活动。2021年4月4日清明节当天，魅族科技在宣传其旗下新款机型时，用“祭奠被干掉的广告”作为宣传文案，就引起众多网民不快，被迅速骂上了热搜。

图1 魅族科技2021年清明节宣传文案 图源：青瞳视角

品牌方在踏青出游、清明美食、节日民俗、寄托哀思等节日文化符号相关的借势营销文案、物料内容应尽量与清明节庄重、怀念的氛围相契合，着重关注和回应公众当下的情感需求，传递出尊重理解的积极向上信号，塑造品牌温情感。避免出现过度娱乐化、商业化、轻浮化、妖魔化传统文化的文字和图像要素，引发公众不满情绪。

2.避免争议话题，紧绷意识形态之弦

近日，成都市新都区的一份初三语文试卷因出现一篇被指涉嫌美化侵华日军和侮辱八路军的文章——《杜鹃花落》而引发了社会广泛关注，大量网民表达了愤慨情绪并发出了对于“文化渗透”的担忧，当下公众情绪对于意识形态安全问题反应极为强烈，从舆论反应看，“涉军舆情”将对品牌造成难以挽回的负面影响。

而清明节前后也是公众祭扫、缅怀革命先烈的高峰期，各单位祭奠英烈活动在此期间集中举行，在全社会广泛开展学习革命先烈活动的氛围感染下，此期间民众的爱国情绪将得到极大加强，形成强大的正能量合力，舆论对于侮辱英烈名誉、伤害民族感情的意识形态争议极为敏感，有关部门也会对涉事个人或品牌侵害英雄烈士姓名、肖像、名誉、荣誉的言行采取“重拳出击”的态度。2022年10月12日，烈士邱少云忌日当天，“索尼中国”官方微博就因发表内容疑似影射侮辱烈士而被禁言，并遭到了多家官方媒体的点名批评。

品牌在清明期间的对外发布内容，包括营销广告物料、社交媒体帖文、公关活动发言等，都应进行严格的内容审核，确保相关内容符合国家法律法规，避免出现涉及历史人物评价、宗教信仰等可能引发争议和误读的意识形态敏感话题，同时建立或完善舆情监测机制，以便及时发现并处理可能出现的舆情风险内容。除此之外，品牌方也应加强对员工的意识形态培训，提高员工对于意识形态风险的认识，树立正确的企业文化价值，在日常工作中做到自觉维护品牌形象声誉，规避可能的舆情风险。

3.关注劳动者权益，警惕历史舆情叠加影响

随着假期的临近，“清明假期可请3休8”“你愿意为了调休连上7天班吗”等涉及假期加班、调休的话题在社交媒体中的讨论热度不断攀升，假期员工权益相关舆情风险逐渐升高。2023年清明假期期间，一则网民捏造的“中国电科员工因加班‘怒怼’领导”的截图引爆了舆论场，一时间网民对“强制加班”现象口诛笔伐，尽管随后地方警方证实了网传截图为造谣捏造，但仍对企业造成了严重的负面影响，也体现了公众对于假期强制加班话题的高度关注和强烈不满。

接下一段时间内，关于无偿加班、强制加班、高强度加班以及调休、值班、员工福利等涉员工权益舆情将存在一定的触发风险，因部分群体存在返乡祭拜需求，舆论的不满情绪也将进一步被放大。且因2023年清明假期中“中国电科员工因加班‘怒怼’领导”事件的极高社会影响力，此期间相关舆情的事件报道极易叠加历史舆情的负面影响，进一步扩大了涉员工权益类舆情危机的影响力和传播范围。

假期前后，企业需重点关注员工劳动者权益问题，提前合理规划清明节期间的工作安排，尽量减少不必要的加班、值班，切实保障好员工法定节假日休假权利并落实加班费、调休等相关福利政策，确保落实加班员工的加班费或调休补偿，规避因加班等问题激化内部矛盾。

4.祭扫引发消防隐患，物业勿忘严防“星星火”

春季风大物燥，本就处在火灾高发期，而清明时节扫墓祭祖高峰来临，焚香烧纸活动频繁，发生火灾的人为不可控因素也随之增多。部分居民于家中、楼道或小区内外点燃香烛纸马的祭祀活动，极易造成引燃家具、杂物、绿化带或其他易燃物品，引发火灾事故，危害业主公共安全。

建议物业相关工作人员加强防火宣传工作，及时面向业主作出清明节防火安全提示，并加强巡查防火工作，做好周密防火预案，重点排查居民楼道、绿化带、易燃易爆品、车辆附近的祭祀物焚烧明火源，并及时清理燃烧灰烬等可燃物，避免引发意外事故。同时在火灾高发期间，做好消防安全自查自改，提前检查测试消防水源、设施器材，消防确保小区各消防通道畅通，切勿占用及停放各类车辆，避免拖慢火灾事故救援速度。

5.“AI复活亲人”成热点，谨防侵权、伦理风险

3月以来，陆续有网友用AI技术“复活”了已经去世的公众人物李玟、乔任梁、高以翔等，并在网络上发布动态视频，引发多起大众争议，明星亲属也因逝者肖像权受到侵犯而要求下架视频，“AI复活逝者”这门此前隐秘而小众的生意，也开始逐渐受到外界关注。随着清明将至，利用AI“复活”已逝亲人的生意逐渐火爆，“AI复活”也成为近期的热词，“清明节前AI复活亲人成热门生意”等话题也登上了社交媒体热搜，随着话题讨论热度的不断攀升，相关AI科技公司将面临个人隐私泄露、侵犯肖像名誉权、不尊重逝者、伤害家属感情等一系列的道德伦理、法律合规、数据安全问题，在面对公众和媒体逐渐增多的舆论质疑和挑战中，相关负面舆情触发风险可能性也在不断提高。

而据多家媒体报道，目前网络平台上已形成了“AI复活逝者”的相关产业链，除了淘宝等电商平台，抖音、小红书、B站等社交媒体平台也出现了售卖AI“复活师”培训课程相关的帖子。因行业规范尚有空白，经营商家水平良莠不齐，商家的夸大虚假宣传、不实欺诈等侵犯消费者权益问题也有可能牵扯至平台方。

3月26日，抖音安全中心发布了“不当利用AI生成虚拟人物的治理公告”，指出将严格处罚违规使用AI生成虚拟人物发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容；针对不当使用AI生成虚拟人物用于犯罪的线索，将报警打击。各大电商、社交平台也需明确自身的主体责任，对于新兴的“AI生成虚拟人物”领域制定和完善适合平台特点的社区规则和商家行为准则，加大相关内容的审核力度，保护用户权益。

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其他行业性舆情风险点

清明假期临近，大众出行需求上升，美团数据显示，截至3月28日，清明假期文旅预订单量（含景区、住宿、交通等）周环比增长超250%，高铁、航司、机场等公共交通企业运力趋紧，热门景区的餐饮、住宿、娱乐等服务供应承压，节假日期间的景区管理、文娱演出、交通出行、餐饮食品、酒店住宿等行业领域仍将面临较为集中的舆情爆发。

景区管理

随着“天水麻辣烫”“开封王婆说媒”的爆火出圈，“踏青赏花”短途游成热门趋势，各地方文旅业陆续发力，春节后的首个小长假的文旅消费需求将得到充分释放。近期，“曝云南旅行团一行37人被扣购物店”“199元4天桂林‘魔幻低价游’争议”等旅游市场秩序舆情频繁引发关注，不合理低价游、强制购物、虚假宣传等损害游客权益的无良旅行团、导游是当前社会主要关注的文旅舆情。

此外，热门景区的服务质量缺陷、安全管理、营销过度等问题仍是最主要的舆情风险点。旅游景区、文化场馆等人流密集区域需重点做好消防安全、道路交通安全管理，确保游客人身安全；同时提供良好的游客体验、合理的价格、有效的投诉处理机制等高质量文旅服务。

文娱演出

因清明节较为庄重严肃的节日氛围，大型演出较少，清明档电影竞争形势较缓，“抢票难、黄牛高价、影片宣发、票房竞争”等过往假期高发的舆情触发可能性较低，舆情风险主要集中在脱口秀、音乐会、歌舞剧等室内演出以及各地方举行的中小型音乐节，相关演出单位、主办方应做好票价透明，简化退票流程消费权益保障工作，并确保演出内容充分尊重节日文化，避免出现敏感不当内容。

交通出行

随着清明小长假的到来，铁路、公路、水路、民航等部门将迎来春节后的第一个小长假出行高峰，航班管家数据显示，今年清明节三天民航预计执飞客运航班4.33万班次，日均达1.44万班次，预计同比2019年增长3.1%。在客流量普遍增长的情况下，交通运输领域的抢票难问题暂未出现在舆论场，但民航票价大幅波动等争议舆情也可能再次回归，航班铁路服务质量的相关投诉也将集中出现。在并未出现“抢票难”问题的情况下，互联网订票平台所面临的负面舆情风险也有所降低，消费投诉可能更多的集中于捆绑销售、附加费、个人信息泄露以及大数据杀熟行为。

此外，清明小长假高速公路小客车免费通行，自驾游将成为部分游客的出行方式选择，各汽车品牌的汽车故障、续航里程、充换电服务、智驾安全、售后服务等问题将持续曝光，需要各大车企提前做好舆情应对准备。

餐饮食品

受3·15消费者权益日期间各类消费者投诉、记者暗访以及晚会报道的集中曝光，食品安全舆情于三月份热度陡增，且大有延续之势。清明节期间，人们外出踏青、祭祖等活动增多，餐饮行业客流量激增，餐饮门店食品安全保障将成为舆论场的主要关注核心，此外景区餐厅的价格过高、乱收费、缺斤少两、阴阳菜单等问题也将会是消费者和媒体的重点关注对象。

酒店住宿

据Gangtise投研消息，2024年清明节酒店的预订量同比增长约4%，呈现稳定状态。各城市、景点的酒店、民宿价格也整体保持在平稳水平，“天价酒店”“毁约现象”“预定房间未留”等负面舆情尚未集中爆发，综合过往舆情来看，酒店住宿行业的节假日可能的负面舆情风险主要出现在“卫生乱象”“人身安全”“个人隐私”“酒店服务”等问题的曝光投诉上。

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既往清明节期间典型舆情事件

1.中国电科员工清明节加班怒怼领导谣言事件

2023年4月3日，一条名为“中国电科员工遭遇清明节强制加班后怒怼领导”的聊天记录在网络上传播，并冲上微博热搜。根据网上流传的聊天记录显示，事情起因是中国电科（CETC）成都区软件开发事业部的一名员工陈某，因领导安排清明加班而表达不满，将自己在过去一段时间加班的怨气一并发出，并引起了部门同事的集体共鸣，纷纷要求辞职。

4月5日，中国电子科技集团有限公司回应称，网传微信群聊天记录所涉单位和人员，非集团公司所属成员单位和员工。

4月7日晚间，四川省德阳市公安局经济技术开发区分局发布警情通报，对此前盛传的“清明节强制安排加班”事件作出了澄清。通报显示，事件系信息发布者陈某龙捏造。

2.理想车主称新车在高速上失去动力

2023年4月5日，清明假日当天，有理想车主称在开着新提的理想L8带着家人回乡祭祖的路上，时速从120公里突发失速状况，油门踏板没反应，车内伴随着轰鸣声，不得已紧急靠边停车。

当晚，车主致电理想客服，回复说技术中心说是电控源代码的小概率偶发事件，是只能等下次OTA升级解决

3.理想L9雷达在无人陵园内显示人影

2023年3月28日，辽宁沈阳一位理想l9车主发布视频称，在陵园祭祖，发现园区没人，汽车雷达却显示全是人，不仅有走路的还有骑自行车的。

3月29日，有记者向理想汽车客服反映并咨询了相关情况，理想汽车工作人员回复称，因传感识别系统偏差出现此异常情况。工作人员为给车主带来不便表示抱歉，称未来将优化算法加强识别能力。

4.魅族清明节文案称“祭奠被干掉的广告”引争议

2021年4月4日清明节当天，魅族科技在宣传其旗下新款机型时，用“祭奠被干掉的广告”作为宣传文案，就引起众多网民不快，被迅速骂上了热搜。

当天下午14时，魅族科技官方微博发布致歉声明，称清明节推文“严重用词不当”，表示将更加严谨地把控平台内容输出，即日起官方微博暂停运营两天。

魅族科技营销负责人万志强 ，也随即发声道歉将责任揽在身上，解释称是自己给工作人员压力太大，要求每天至少发布一个与新机卖点相关的文案内容，导致最终执行出错。