放弃“颜值”，15年的美图开始拼“生产力”

文｜郝    鑫

“美图是一家AI公司”，美图在2023年财报的一开头就迫不及待地重申了自己的“新身份”。

这背后源于美图去年到现在对AIGC的一连串疯狂押注。 

2023年6月，美图一口气发布了美图视觉大模型MiracleVision和六款AI产品，覆盖了AI图片、AI视频、AI设计和AI数字人多个领域；

2023年10月，视觉大模型MiracleVision升级至3.0版本，产品应用渗透至电商、广告、游戏、动漫、影视行业；

2023年12月，视觉大模型MiracleVision再次更新至4.0版本，同时探索AI设计领域；

2024年，Sora热潮来袭，美图高调官宣布局视频生成。赶在3月底，正式发布了60秒的大模型视频生成效果MV；

官方释出消息，6月即将迎来新一波的产品更新。

在美图变得厚重之后，产品架构也越来越像Adobe。 

美图搭建起了以奇想智能为底座，开放平台为中间层，产品应用为顶层的三层架构。对标Adobe的Creative Cloud服务，美图应用层也聚合了图片、视频、设计类产品。针对企业侧，Adobe推出了企业方案，美图则开拓“生产力”场景，形成了美业等行业解决方案。

去年，Adobe在一众AI明星独角兽公司中杀出重围，凭借Firefly的AI新故事，市值上涨超过1100亿美元。

老牌公司资历、形似的产品架构、定位于生产力工具、相似的AI战略，中国的美图能否再次上演Adobe的剧本？

从美颜到生产力，AI让美图变厚

在这波AIGC技术潮来临之前，美图的王牌产品是美图秀秀，以美颜、P图为核心功能收获了市场的C端用户。

据艾瑞咨询数据显示，截至2023年Q3，美图秀秀的活跃用户数超过了1.2亿，遥遥领先于同行业的其他APP。

尽管稳坐拍摄美化行业的第一把交椅，但美图秀秀背后的问题也很明显——增长乏力，几近停滞。

美图2023年年报显示，截至2023年12月31日的月活跃用户数约2.5亿，同比增长仅2.6%。在美图重新整合业务后，生活场景（包含美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus等产品)的月活跃用户数下降了0.5%。

就在流量接近枯竭，老业务来到天花板的危急关头，美图终于找到了AI这根救命稻草。

AI带给美图整个公司最大的改变是把壁垒做厚，从纯做2C的工具产品延伸至2B行业解决方案。

美图将业务重新做了划分，从大类上分为影像与设计产品、美业解决方案、广告和其他四类。AI的塑造重组集中体现在了影像与设计产品以及美业解决方案。

（光锥智能制图）

影像与设计产品在内部又细分为了2C产品的生活场景和2B的生产力场景，比如被人熟知的美图秀秀、美颜相机等摄影、修图产品就归属于生活场景业务。

抓住AI工具提升工作效率的关键点，美图新开辟了包含美图云修、美图设计室产品的新业务线，主要服务于专业人士的商业摄影、商业设计和专业视频编辑。

AI同时也扩大了美图的行业渗透范围，此前，围绕“美”，美图的行业解决方案仅辐射了健康和美妆零售行业，但现在半径进一步扩大，扩展至电商、零售、营销、游戏、影视、广告、动漫等多个行业，希望寻找到更多增长的可能性。

应用产品和业务解决方案就像是新抽出的枝条，往下还是得靠中间层各种单点AI技术和底层大模型的支撑。

近些年来，美图在研发上的投入毫不吝啬。官方显示，2010年，美图成立了研发部门美图影像研究院，研究的方向包括了计算机视觉、深度学习、计算机图形等AI领域。

自2020年至2023年，其研发费用占总费用支出将近一半，2023年研发费用支出占到美图总收入的24%。

盘点过美图这些年积累下的“家底”，从对人脸五官的识别、表情的分析到服饰、发型、动作、美妆、美型技术，可以发现美图的技术优势在于围绕“人”的美学理解上，也更多都是小模型就能解决的问题。

（光锥智能制图）

仅从结果来看，美图在大模型领域，尤其是AIGC所需要的大语言模型和扩散模型的积累并不算十分深厚。

按照美图计划，奇想智能AI视觉大模型至少要具备图像生成、视频生成的基本能力，这两者都对模型的理解、推理有很高的要求，特别还要达到行业的标准。若与同期字节跳动、网易伏羲等玩家比较，美图的技术短板变得更加突出。

或许也是意识到了这个问题，美图正在试图以投资、收购方式来拉齐技术水平。财报显示，去年一年，美图投资了一家可用于训练和推理的AI芯片公司，一家由高校教授创立的多模态大模型公司以及一家营销技术公司。

吃到AIGC的第一波红利

勇于折腾，但头破血流，是过去美图的写照。踩过手机、社交、社区的坑，趟过比特币的河，最终还是得回到“变美”这条主赛道。

但AI似乎成为了例外，不仅成功让美图跳出了“怪圈”，还让其看到了“钱途”。

美图已经吃上了AIGC的第一波红利。据其2023年年报显示，美图实现总收入27亿元人民币，同比增长29.3%；经调整后归属于母公司权益持有人净利润3.7亿元，同比增长233.2%。

（图源：富途）

具体到各项业务，2023年与AI关联度最高的美图影像与设计产品业务的收入为13.27亿，同比增长52.8%，远高于其他业务增速。

（图源：美图财报）

原因在于，当AI功能全面嵌入到美图的各个产品线后，直接拉动了用户付费订阅。财报显示，截至2023年12月31日，美图付费订阅用户数超911万，同比增长62.3%，创历史新高。

这样的成绩对一家老牌公司来说难得可贵，有了新的增长才有了新的故事可讲。苦苦困于转型的美图也终于在生产力的场景中发现了新的增长。面向2B的美图设计室，去年6月份上新AI功能，仅不到半年的时间，收入已超过100万元，同比增长229.8%。考虑到美图的业务体量，100万元的收入在整体业务中发挥的作用仍相对较小。

“美图有可能成为国内第一家能规模盈利的视觉大模型公司”，经过一年的试水，吴欣鸿对大模型的商业转化能力充满了信心。

在大模型背景之下审视美图，别人拿着锤子找钉子，而美图手握用户、产品场景，守着一堆钉子去砸锤子。

吴欣鸿认为，美图的竞争优势在于其在美学领域的深厚积累、庞大的用户基数以及丰富的使用场景。美图的数亿月活用户，更是为美图提供了一个快速验证新产品的平台。

基于此，美图的大模型思路是：垂直大模型+应用场景+商业模式。

模型能力和场景落地在第一部分已经分析过，故这部分将重点落到商业模式的讨论。

（图源：美图财报）

结合美图各业务营收占比来看，美图的商业模式已经发生了彻底的改变。过去美图主要是面向C端的生活场景，商业模式主要靠导流，如广告、电商、游戏等，或者金融等增值服务。

而现在在AI加持下，赚钱的方式变得更加多元化。

在个人用户层面，除了传统SaaS的付费订阅模式，AI还衍生出了按token付费模式。据悉，美图正在计划推出个名为“美豆”的高频AIGC用户单购付费体系。在企业用户层面，新增加了API调取收费模式，按使用量采购收费模式以及大模型定制化解决方案模式。

营收来源的多元化，意味着美图未来拥有了更多的营收能力，但就目前而言，美图落地行业的步伐才刚开始，新开拓的2B行业能给美图带来的营收还相当有限。

做AI时代的Adobe，美图能行吗？

吴欣鸿在一次采访中透露，在AIGC爆发前，美图长期存在着“工具自卑”。彼时，工具天花板底、容易被复制、用户易流失、变现困难的问题总是萦绕在美图头上。

“现在，一切都成为了过去式。全球新兴的AI公司，很多都是AI工具，所以我们的目标也越来越清晰了”，吴欣鸿道。

做AIGC时代的生产力工具成为了吴欣鸿的新目标，而放眼全世界，无论是AI 1.0还是2.0时代，最好的标杆莫过于Adobe。

实际上，美图正在变得越来越像Adobe。

从业务架构上观察，Adobe的核心业务分为两块：数字体验和数字媒体。前者定位于企业的数字化营销；后者则是由Photoshop、Illustrator等软件组成的全家桶。其中，数字媒体部分又由两大拳头产品组成，一个是针对影像编辑和设计的Creative Cloud，另一个是以PDF文档为核心的Document Cloud。

（图源：Adobe官网）

对应到美图，其美业解决方案类似于Adobe的数字体验服务，AI影像聚合服务的整个产品应用层Adobe的Creative Cloud 服务，同样形成了图片、视频、设计类的产品的全家桶。

拥抱AIGC新技术，两者都保持着相同的思路。当大模型如潮水般涌向世界的时候，美图和Adobe的第一想法，不是要去盲目追赶风潮，而是思考如何把AIGC与现有的工作流相结合。于是，我们看到Adobe与英伟达合作训练图形模型，发布Firefly内嵌到 Photoshop、 Illustrator 等产品中；美图自研视觉大模型，用AI的能力升级改造旧产品，创造新的生产力价值。下一步，两家公司又不约而同地瞄准了音视频生成方向。

（图源：Adobe官网）

AIGC之于美图和Adobe也不仅仅是新的产品功能，而是能在整个生态中流转循环，简化工作流程，实现降本增效。

诸如Midjourney一类的产品，多以网站的形式存在，完成制作后迁移到其他地方的成本很高，无法像Adobe、美图与其他工具产生联动。为了完成生态的闭环，美图于去年专门收购了一家专业设计师网站Zcool Network，以期能进一步丰富上下游的链条。

尽管如此，美图追赶Adobe的道路仍然困难重重。

首先是摆在眼前的客观差距。美图和Adobe大部分以软件产品的形式来交付，其中衡量其盈利能力水平最重要的标准就是毛利率。软件标准化的本质决定了毛利率相对较高，平均水平一般在60%以上，优秀的SaaS公司毛利率能在90%以上。

财报里，美图2023年的平均毛利率为61.4%；美图CFO颜劲良曾介绍，美图影像与设计产品业务中每个产品的毛利率在70%～75%之间，而Adobe去年数字媒体的毛利率达到了96%。

同样严峻的还有付费渗透率指标，国内的用户付费意愿低于国外市场，上一个阶段如此，AIGC来临后依然没有完全扭转这个现状。目前美图的整体付费渗透率为3.7%，AI赋能的生产力场景情况稍好，但也只有6%。而同期国外引入AI功能的产品平均付费率约在20%～30%以上。

美图杀进生产力工具赛道气势虽足，但还是新手。一方面在产品市场占有率上无法与Adobe这类公司相比较，另一方面美图如今推出的一系列新产品都面临着同质化的危险。

美图生态中的智能修图、AI商拍、数字人、视频剪辑、文生图等产品，单独拎出来都是一个独立的赛道，每个赛道上都充斥着大厂和创业公司。以AI商拍为例，据光锥智能了解，大部分涉足电商、营销板块的创业公司都将其作为一个考虑方向，一些早期进入的公司已经能通过服务大客户来获取行业数据，跑通商业模式。

上述所提到的问题，不仅仅属于美图，更是中国所有SaaS类公司共同的难题。差距越大，意味着可提升的空间也越大。

截至目前，Adobe已经释放出了一些积极的信号。比如，Firefly有效支撑了Creative Cloud系列产品的涨价，去年平均涨幅一下子拉到了9%，高于此前的8%、5%。

站在Adobe的肩膀上，美图能否更具有竞争力，彻底跳出“工具自卑”的怪圈，还需市场说了算。