明星带货翻车，会被刑拘？

价值170万腊肉只卖一单，黄圣依杨子直播事件6人被刑拘。

据大象新闻，2024年1月5号，王玲与晟宸泽传媒公司签订直播协议。

王玲只需交10万元坑位费，就可最少保底得到140万元实际销售额。

1月16日直播当天，杨子、黄圣依并未依照合同内容所写的与产品同框，产品仅在覃进展一人的匆匆介绍下，不足两分钟便被替换。

王玲备足的价值170万元腊肉，以戏剧性的仅售1单收尾。

3月28日21点24分，黄圣依工作室在微博发布声明。

该声明中提到，“近日，获悉上海市公安局闵行分局对上海好妈妈影视发展有限公司涉嫌合同诈骗进行刑事立案，并于2024年3月26日对6名涉事公司工作人员刑事拘留的消息……这个消息大快人心！”

事实上，明星带货，从2023年开始就急速退潮。

带不动货，成为了退潮中最大的响动。

如遥望科技一度签下了海量明星，但2023年遥望亏损额高达8-12亿元。

而在一个多月前，消失在公众视野许久的福原爱出现在了直播间。

这一次，带着东北喜感口音的爱酱，只怕很难保持自己标志性的笑容。

接近两个小时的直播，场观人次超过140万，但最终带货数量2375件，总GMV仅为2.3万元，客单价甚至不到10元。

近几年来，花好几万的坑位费，最终卖货几百块的明星带货事件就被曝出好几起。

2023年11月，“明星收3.3万元坑位费只卖出一包木耳”的话题也曾登上热搜榜。

如何评价这起明星带货引发的案件？

名人明星淡出直播间的真实原因是什么？

直播带货发展到现在，怎样的主播才能长红？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

被刑拘，只是一个“意外”。

目前来看合同主体不同，和黄圣依、杨子等明星没有太大关系。

但只要涉及明星，称之为明星带货翻车并无不妥，何况明星方面确实未能就相关合作方的资质做好审核。

甚至由于此事作为刑事案件立案，且涉案金额较大，相比以往产品有问题或销量差等问题影响可能更为严重。

事实上，明星翻车的根本，就在于演技太好。

在直播带货领域，大多数明星讲品都不够专业。

明星进入直播间，看起来跟“代言”相似，但直播带货本质上可以说是一种口碑营销，主播必须对产品有一定认知。

即使是明星，不管是分享高价或日常用品，都需要与自己的人设和生活经验建立起强关联。

去年董洁的破圈，明星光环只是吸引注意力，是她用一种符合自身人设的娓娓道来的方式，给观众“种草”和“推荐”她有体验、有了解的产品，才实现了消费者从信任到消费的完整过程。

明星主播里留下来的如抖音的贾乃亮、淘宝的林依轮等人，同样也是做好了角色转换，从明星逐渐变成了更亲民、更专业的主播。

此次黄圣依、杨子直播带货事件一定程度上也反映出部分商家还停留在明星直播大火时期的流量思维里，对于明星流量有迷信。

现在的直播带货行业里，要么是主播和所在公司掌握产业链优势，能给的出所谓的“最低价”或高性价比，要么就是专业能力过硬，用人设来加成产品。

有眼球不一定有流量，有流量不一定有转化。产品终究才是核心竞争力。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人