购物视频是零售商的新机会

品牌竞争的核心是对消费者注意力的竞争，是占领消费者心智的竞争。零售品牌更加关注这种竞争。零售商们更将购物视频看做打开消费者钱包大门的利器。知名传统售企业沃尔玛和 Fanatics以及社交媒体平台 TikTok 等企业均已加入了这场消费者注意力争夺的大赛。

Digitas North America 首席执行官 Amy Lanzi 认为，购物视频具体包括在线视频、联网电视 (CTV)、社交商务和直播。每个人似乎都同意，某些目标是明确的，购物视频很重要。尽管如此，他们也承认，完善一种大规模有效的方法可能很困难。

沃尔玛副总裁兼媒体主管吉尔·托斯卡诺在讨论大众市场零售商与电视购物的历史时解释道，沃尔玛已经从“涉足到测试”。

“我们现在所处的位置是，购物视频实际上已成为我们媒体组合中可行的一部分，我们可以像任何其他数字渠道一样对其进行优化。”她说。

沃尔玛凭借“Add to Heart”成为 2023 年假日季的头条新闻。 TikTok、Roku 和 YouTube 上的浪漫喜剧系列每集都会出现购买产品的提示。这一类视频被称为电视商务或 T 商务。

根据 Digital Commerce 360 的网络销售额排名，沃尔玛在北美在线零售商1000 强中排名第二 。它还在 Digital Commerce 360 顶级在线市场排名的全球在线市场数据库中排名第 9。

沃尔玛利用人工智能识别商品

“我们正在做的事情之一是与 NBCU 合作开发 Peacock 上的 Must Shop 电视技术，”托斯卡诺说。 “它的作用是让 Bravo 节目中的某些场景可以购买。”

此外，Must Shop TV 的工作利用了“人工智能技术，可以识别场景中的物体并将其与可从沃尔玛购买的产品进行匹配”，她说。她解释说，这些产品“直接受到节目的影响”，并且能够“在观看体验中立即购买”。

托斯卡诺承认：“这仍然有点像劳动密型集型的工作”，并表示总体努力“仍然很小”并且“处于测试阶段”。然而，她看到了电子商务的未来，它将变得“自动化、普遍化，并且比现在更加个性化”，从而使沃尔玛能够在其已经完成的基础上再接再厉。

认识到购物视频的优劣势

“近期有一个非常有趣的机会，那就是对话，可以将视频视为进行双向对话的机会，”运动服装和收藏品销售商 Fanatics 的 Fanatics Live 总裁 Chris Lamontagne 表示。Fanatics Live是该品牌的直播购物平台。

Fanatics 在 1000 强中排名第 25 位。Digital Commerce 360 将其归类为服装/配饰零售商。该公司于 2024 年扩展到新领域，为美国职业棒球大联盟生产耐克设计的制服。

对于拉蒙塔涅和托斯卡诺来说，将购物视频、对话和参与作为体验的一部分都非常重要。

“我们实际上并没有考虑直接销售，”托斯卡诺指出。 “每次都会失败，但它正在推动客户更高的参与度和更高的购物意愿，这是对我们可购物视频来说更重要的漏斗上的指标。”

托斯卡诺将购物视频中尚未发挥作用的内容与有效的内容进行对比。

“我们知道视频不擅长什么 ，而且它不擅长为那些确切知道自己想要什么的购物者完成交易，因为他们在客户购物旅程中走得更远，”托斯卡诺说。 “我们已经在寻找这种方法——更具成本效益。但视频真正擅长的是进一步截取这段内容。”

“视频与非常线性的、搜索驱动的购物旅程不同，”TikTok美国抖音商店美容主管萨尔佩卡说。 “当我们与想要参与对话或希望其品牌成为文化对话一部分的品牌进行对话时，我们指出视频驱动购物的美妙之处，无论是直播还是 9 秒的短视频的优点是它可能会带来销售，但它肯定会带来与客户的交流。”

在与 TikTok 零售营销人员分享时，萨尔佩卡表示，他的建议是“应与品牌产生共鸣的方式吸引所有创作者受众，因为有效的内容尤其是对 Z 世代受众来说这是真实的内容。来自这些创作者对品牌有依恋的地方，他们使用我们的产品，而且这个故事非常引人入胜。”

内容创作者对沃尔玛很重要

托斯卡诺回应了这些想法，详细阐述了沃尔玛内容创作者的角色。

“当我们考虑产生像沃尔玛这样的零售商需要的内容规模时，我们绝不能仅仅通过我们的营销团队来创造这些内容。因此我们主要依赖数以万计的创作者——有影响力的个人——通过他们的声音真正谈论我们的品牌，”她说。 “正是他们带来的真实性使得内容足够引人注目，让人们想要购物，因为他们相信创作者所说的。”

萨尔佩卡表示，大多数品牌应该“接受现实，即品牌生成的内容可能只占 5%，因为尽管品牌的内部制作或代理制作非常复杂，但它根本无法跟上市场的步伐。从创作者那里获得的内容的数量、质量和真实性方面更更具优势并更有创造力。”

此外，他鼓励：“同时尝试尽可能多的新的和不同的方式，因为这个领域发展得如此之快，尝试得越多学到的就越多，就有更多的机会来优化真正适合品牌的内容。”

测试而不是追求灵丹妙药

拉蒙塔涅也提出了类似的观点，他表示，最好尝试多种不同的方法来找出能引起共鸣的方法，而不是过于专注于创建“可购物内容的灵丹妙药”。相反，他更喜欢“更多的测试、领导和迭代方法”。

最终，萨尔佩卡总结了 TikTok 与传统零售营销的最佳效果的区别在于发现并放大社区正在创造的内容。

“而在传统商业中，作为一个品牌，你可能会使用媒体来放大 SKU 或产品，”他表示。 “对于购物视频内容或社区商务，要使用媒体投入来放大故事影响力或特定的创作者以及产品背后的故事。”