日式百货的新零售启示

上海是改革开放初期引入外资外企的桥头堡。因为与日本的距离优势，大量日企也优先选择在上海开辟市场，并在长宁区古北板块形成了第一代日侨社区。不断增加的日侨人数与上海新兴的白领阶层，促进了日式生活方式和商业成为时尚。

20世纪90年代，不断有日本百货公司在上海与本地企业合资开店。1993年，华亭伊势丹在淮海中路上开业，这是伊势丹在中国开设的首个商场。1995年底，浦东第一八佰伴（新世纪商厦）开业，107万名顾客光临，相当于彼时南京路步行街一天的客流量。1997年，上海的第二家伊势丹百货——南京西路的梅龙镇伊势丹开业。2012年，高岛屋进驻上海，2015年大丸百货在南京东路开业。

百货公司在繁荣时期往往作为时尚潮流的代表，承担“生活方式推介”的作用，具有塑造城市文化的价值，但现在，日式百货商场的这部分价值在衰退，纷纷谋新突围。

国内日式百货的出路

澎湃研究所研究员梳理发现，日式百货在中国主要有以下三种转型方式。

第一，“展示生活方式，提升用户黏性”的原地精细化路线。日式百货由于管理成本偏高，追加到货品单价中，与国内海外代购平台相比，价格上缺乏竞争力。若主抓“生活方式”，则需要一方面根据老客户的购物偏好提升服务体验，强化消费惯性，另一方面通过展览等文化手段塑造新的年轻化消费场景，培育潜在客户群体。

在日本，高岛屋试图通过餐饮转型促进年轻化场景，进而开拓新购物群体，此举取得了一定的成功。但中国的消费者对轻奢品牌认知不全面，日式商场入驻的外资小众品牌的零售出现困局。通过展览的文化手段塑造新消费场景也存在“办展多，只看不买也多”的问题。而且展览面积过大也会严重影响零售的坪效。

第二是增加本地化娱乐性场景体验。例如2022年，大丸开始露台改造，增加更高端的首店经济，如黑珍珠餐馆等，通过对娱乐消费体验的特色，让自身变得“更好玩”。其中露台试图打造“空中网红打卡点”，呼应了黄浦“第二立面”改造和建筑更新“第五立面”（即屋顶）的开放需求，也将自身的品牌拓展与城市发展联系在一起。

第三是高奢化，跳出传统日式百货路线。例如宁波的日式百货阪急采用了高奢路线。然而，上海与宁波在全球城市（Global City）的地位上有着本质区别。英国老牌奢侈品百货商店哈罗德在上海已经开设了私人俱乐部和茶室，快闪活动也从上海深入到了成都，距离在上海开店只有一步之遥。日式百货在上海开设高奢店与英国“贵族老钱风”百货相比，或许仍会缺乏竞争力。

“日式尴尬”对本土新零售模式的启发

随着上海打造“入境游目的地第一站”和“国际消费中心城市”，宏观背景下中国的“文化输出”也逐渐形成规模，上海百货公司如何更深层地思考构建“中式新零售模式”，又可以从中诞生怎样的城市新文化？以下建议或可采纳：

第一，优化店铺设计和服务模式，提升客户黏性。研究员观察发现，高顾客粘性的“老顾客向”的百货在上海屹立不倒。例如南京西路的上海时装商店和永安百货，售货员与顾客之间可以通过微信沟通，帮助顾客做搭配，贯彻了“圈层服务”的模式。

但对第一次到访的顾客，营业员蜂拥上前准备介绍自家产品，也会让顾客觉得自己变成了猎物。如何优化这类百货公司的店铺设计和服务模式，发挥质量好且“时尚溢价”低的性价比优势，值得进一步探讨。

第二，发挥“秀场经济”和社区优势，打造年轻鲜活的社交型消费体验场景。例如上海新天地试验了一种“大众参与向”模式，组织的形态与现在同样受年轻人欢迎的市集和庙会有着类似的底层逻辑，它可能在未来演化出一种特殊的“中式零售文化”，并作为一种生活方式而“出海”。

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