水井坊式微，舍得川酒老三似乎坐稳了

保持增长，两朵金花，各有打法。

作为“川酒六朵金花”中的次高端白酒代表，水井坊、舍得酒业两大金花的竞争从未停歇，过去几年，双方业绩“咬”得很紧，轮流拿季军。 

但从2021年水井坊再度被舍得酒业反超之后，二者的差距不仅没有缩小，反而越拉越大。日前舍得酒业发布2023年报，交出70亿答卷，远超水井坊50亿的业绩。单从营收来看，稳坐“A股川酒老三”之位。

近日，在成都春季糖酒会上，两家也是争锋相对。除了亮相机场、各大路口的广告牌，以及登台世纪城新国际会展中心外，两家酒企还举办了各具特色的活动。 

舍得酒业先在大本营开启品牌展，舍得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩阵亮相，后又举办了第三届老酒节，发布沱牌舍得酒旅融合线路产品，开展“舍得龙年春酿”封藏大典等。 

水井坊则联合川酒成都产区·邛崃举办白酒成都产区高质量发展大会，独家获得“四川白酒(成都产区)古窖池保护领军企业”荣誉，联合成都旅游景区协会推出成都首条酒旅融合路线。 

不过，当前白酒行业进入新一轮的调整周期，同为川酒第二梯队的舍得酒业与水井坊，如何在下一个周期内，保持高质量增长，是更值得讨论的话题。 

两朵金花，你追我赶

若将时间轴拉长，随着2017年白酒重新进入到高景气发展阶段，从两者的营收来看，水井坊一直位居舍得之上。 但从2021年开始，舍得开始占据上风，尤其最新的2023年营收数据，差距已经明显拉开。 

第一，从营收和净利来看，舍得酒业整体高于水井坊。

根据舍得酒业最新披露的2023年年度报告显示，2023年实现营业收入70.81亿元，同比增长16.93%；归属于上市公司股东的净利润17.71亿元，同比增长5.09%。 

而水井坊公布的2023年业绩预测，2023年实现净利润同比增加约5296万元，增长约4%，营收同比增加约2.8亿元，增长约6%。2022年水井坊营收为46.73亿元、净利润为12.16亿元，以此计算，2023年水井坊营收约为49.53亿元，净利润为12.69亿元。 

不过，值得一提的是，从毛利率水平看，水井坊却高于舍得酒业。据水井坊和舍得酒业财报显示，水井坊2020-2023年三季度的毛利率分别为84.19%、84.51%、84.49%、83.18%；舍得酒业同期的毛利率为75.87%、77.81%、77.72%、75.28%。 

酒水行业观察者王曼告诉酒周志，通常情况下，一家企业毛利率越高，表明其盈利能力越强，但水井坊毛利率高，净利率表现平平，可能要重点关注其销售、管理费用的投入产出比。 

第二，从盈利能力看，两者相差实际并不大。

按照双方业绩中提及的营收、净利润数据来计算，水井坊2023年的归母净利率为25.62%；舍得酒业的归母净利率则为25.01%。 

第三，从品牌价值看，舍得酒业略胜一筹。

在华樽杯2023年白酒上市公司品牌价值排名中，舍得酒业2023品牌价值423.81亿元；水井坊紧随其后，2023品牌价值361.56亿元。 

第四，从营收、品牌价值来看，舍得酒业似乎全面赶超水井坊，但从资本市场来看，并不买账。

在四川173家A股的2023年终成绩单中，同花顺数据显示，在173家四川A股中，舍得酒业跌38.67%列跌幅第二。相比之下，水井坊的跌幅在29.76%。 

均患有“三高”症

尽管舍得酒业与水井坊两家的品牌资产、历史底蕴接近，但是两家在战略、战术选择上存在明显的差异。 

首先，水井坊以美学为诉求，舍得以老酒为重心，一个偏外延、一个偏内涵；其次，从产品布局来看，水井坊全盘押注高端白酒，专注于单品牌，舍得酒业则是“舍得+沱牌”双品牌战略，布局低中高端白酒。 

不过同为次高端的代表，两家企业遇到了相同的“三高”问题——高端化、高库存、高竞争，具体来说，高端酒卖不动，高库存待解决，位于次高端的主打产品赛道激烈。 

其一，在川酒两巨头五粮液、国窖1573的阴影下，舍得酒业、水井坊的高端产品黯然失色。即时当年喊出“中国最贵的酒”的水井坊，彼时定价比茅台还贵300元，现在却沦落至二线品牌。

酒周志在糖酒会期间，与舍得的工作人员交流得知，从市场销售情况来看，品味舍得是硬通货，公司当前聚焦川冀鲁豫及东北等传统优势市场，全国化布局顺利。“吞之呼、天子呼这些高价产品，主要还是为了拉高品牌形象。”财报同样显示，2023年，舍得酒业中高档酒营收56.55亿元，同比增长15.96%，同比增加7.78亿元。 

国金证券研报则指出，水井坊的相对优势在于产品库存高集中度，八号和井台均定位于300-500元低线次高端，两者占比营收预计达80%以上。 

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志，高端白酒市场并不能够容纳太多的品牌，当前市场基本被茅台、五粮液、泸州老窖瓜分，其他酒企难以直接硬闯进入。 

“尤其是舍得酒业、水井坊当前还没有进入百亿俱乐部，这时发力高端，无论是体量、利润，还是综合实力、品牌效应、规模效应、粉丝效应并不具备优势。即使是300亿规模的洋河，其高端战略也并不顺畅，从中窥见进入高端市场真的很难。” 

其次，酒香也怕巷子深，库存高企、动销减弱也是两家川酒共同面临的问题。

通过财报披露的数据，截至2023年底，舍得酒业存货金额为44.24亿元，比2022年底的35.83亿元增加了8亿多。 

近年来，水井坊的库存压力也逐渐显现出来。从三季报来看，2021年9月30日至2023年9月30日期间，水井坊的存货分别为19.71亿元、22.10亿元、24.29亿元，逐年攀升。 

无论自饮，还是送人，白酒属于非刚性消费市场，在消费力不足的情况下，消费者可以摒弃需求或者降级”，白酒专家李诗寒向酒周志分析道，“2023年整个大市场环境消费降级严重，酒企渠道库存积压严重、动销很慢、白酒价格下降甚至倒挂，并不是难理解，毕竟经销商要出货、回款，要生存。” 

最后，次高端赛道竞争激烈，白酒厂商众多且市场分散，品牌忠诚度较低，叠加头部酒企挤压的因素，对主力产品为次高端的舍得酒业与水井坊来说，压力着实不小。

水井坊高管此前也表示，300到900元的次高端白酒产品竞争加剧，因为次高端白酒的消费者以中小企业为主，它们在过去几年经济状况受损较大；加之行业领先的高端品牌“降维打击”进入600元以下价格带，以性价比抢抓的细分市场。 

事实上，无论是库存高企，还是高端卖不动的问题，归根结底还是业绩增长的困局。对两朵川酒金花来说，如何实现破局，两朵金花各有各的打法。 

百亿路，舍得的节奏

对于舍得酒业此次发布的2023年成绩单，包括朱丹蓬在内的业内人士看来，当前舍得酒业次高端初具规模，凸显出其老酒战略的成功。 

不过业内也有一种观点，随着复杂经济和消费环境的变化，舍得酒企的增长幅度在放缓，2023年是舍得酒业近三年来增长最慢的一年。 

相比之下，2021年，舍得酒业营收近50亿元，同比增长超80%，净利润约12亿元，同比增长114.35%；2022年，其营收保持在20%以上的增长，净利润则是增长超30%。 

值得一提的是，舍得酒业的年报披露后，中金公司、国金证券、和东吴证券等券商都下调了舍得酒业2024年净利润的增速预测。 

按照此前的股权激励计划要求，舍得酒业要在2024年突破百亿营收，按照最新的业绩，其2024年至少还要完成30亿。 对舍得酒业来说，如何将老酒战略转化为品牌优势，从而带来更多的销量？

关于2024年的发展方向，舍得酒业给出的答案是 “老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”。对舍得酒业的未来发展，兴业证券表示，自复星入主以来，公司战略思路更趋清晰，坚持实施老酒“3+6+4”营销策略，坚持“稳价格、控库存、强动销”核心原则，通过品鉴会、老酒盛宴等活动强化C端置顶。 

在兴业证券看来，舍得酒业已经在川鲁冀豫东北核心市场已形成多年持续动销基础，未来受益复星赋能，有望进一步加强老酒心智占领，持续取得城市扩张及场景突破增量。此外，公司股权激励收入目标积极进取，看好激励落地充分激发管理层经营动力，推动双品牌稳步释放扩张潜力。 

有业内人士指出，舍得酒业迈入“百亿阵营”的机会很大，一是全国化战略可以带来更多的市场增量，二是产品结构高端化，可能会在未来带来更好的业绩表现。 

不过，市场上也存在这样一种观点，老酒并不是一个新概念，每一家酒企都可以将其作为卖点，且大牌酒企更有资本讲老酒的故事，若要把老酒形成一个有效的品牌差异化战略，还需要锚定消费者心智，进一步将舍得的老酒优势说清楚。 

高端梦，水井坊如何“圆”

对 于水井坊来说，拥有悠久的酿造历史、名酒效应以及外资控股等有利因素，需要考虑的是如何将这些优势，充分转化为业绩增长的推动力。 

第一，聚焦产品优势，抓住次高端市场扩容的红利。

根据国家统计局、万联证券研究所公布的数据，2025年整体白酒销售收入将达9500亿元，利润将达2700亿元，未来三年整体复合增长率为3%-5%，而次高端白酒将以15%的复合增长率强势增长。 

朱丹蓬认为，当前白酒行业进入存量竞争，尽管次高端市场增长快，但市场排位还没确定，也就意味着，酒企在这一赛道仍有突围的机会。《中国次高端白酒行业发展态势分析与投资战略预测报告（2023-2030年）》显示，相比其他白酒层级，次高端白酒产品香型覆盖范围相对较广，但竞争格局分散，集中度较低。 

在李诗寒看来，当前整体的环境利好次高端白酒，毕竟现在白酒的消费核心场景在商务消费和大众消费，高端白酒产能有限、高净值人群实际上是在缩水，次高端白酒一方面在承接中端消费者向上扩容的需求，另一方面又在承接高端消费降级的人群。 

“尤其是600-800元的价格带，正是崛起的黄金价格带，日常商务宴请不丢面子，中产阶级自己喝，对得起钱包也对得起良心。” 

第二，继续强化品牌价值和产品价值，为品牌溢价奠定坚实的基础。

“水井坊的竞争力并不弱，产品线上，旗下没有低端酒，产品线相对明晰，针对不同的消费人群，产品区别很明显；口感上，在浓香型白酒里属于上乘；包装方面，在白酒序列里属于很出色，比如井台的内烧画、成都六景图，懂设计、有亮点”，李诗寒告诉酒周志，口感扎实、瓶体造型是水井坊在次高端市场异军突起的重要因素。 

白酒是一个讲底蕴、讲故事的行业，水井坊本身具备名酒基因，也一直在宣传600年的文化传承。但遗憾的是，水井坊的品牌文化、消费者认知度并不如五粮液、泸州老窖等其他金花，“水井坊要想站稳次高端市场，仍然强化品牌价值和产品价值，让消费者为品牌付费。 

第三，持续拓展圈层，加码与体育、艺术等圈层的捆绑。

有业内人士指出，水井坊无论是赞助乒乓球、网球等一系列顶级体育赛事，还是推出“白酒学坊”等体验营销新项目，在全国落地了40多座水井坊美学馆和体验馆，这些措施能有效增强水井坊的高端品牌形象，提振经销商信心，拉动产品的市场动销。 

“通过加强对核心高端消费者的培育，以点带面实现圈层营销，也是很重要的一点。现在是一个人人带货的时代，口碑营销很重要，尤其在次高端白酒这么一个‘要面子’的市场里，核心高端消费者拿捏住了，自然也会产生人从众的效应。”李诗寒说道。