透过甘肃麻辣烫探索网红城市的出圈公式 | 城市研究

原创 知小微 知微数据

前有淄博、“尔滨”等城市走红，现有麻辣烫将甘肃天水送上“当红炸子鸡”的宝座。有人跨越千里，只为“炫”这碗麻辣烫。泼天的富贵“砸”向了天水，带来的不仅是麻辣烫的订单数量增长，还有当地旅游热度的上升。麻辣烫助力天水走红，背后是否蕴藏着网红城市的“流量密码”？

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天水麻辣烫的“花路”

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传播趋势

3月前，有关“甘肃天水麻辣烫”的信息相对较少，声量趋势处于低位。进入3月后，尤其自3月12日开始，相关信息迅速增加，呈现“爆炸性”增长。

值得注意的是，2月13日，甘肃天水本地网友在抖音平台发布的有关天水麻辣烫的短视频动态受到网友较多关注，互动量超356w。3月18日，在新华社旗下《瞭望东方周刊》报道中，该网友被认为是“带火天水麻辣烫的第一人”。

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热搜/热榜

据知微舆论场，“甘肃天水麻辣烫”相关词条的产生趋势与声量相同，3月12日开始，各平台词条数量增速迅猛。快手、今日头条、抖音、微博四平台相关词条占比达87%。

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媒体/账号参与情况

分析媒体/账号报道声量情况发现，央级媒体如光明网、新华社等对“甘肃天水麻辣烫”高度关注；甘肃及天水本地的新闻媒体也积极参与了相关报道，表现出了活跃的发文态势。此外，甘肃文旅厅官方账号“微游甘肃”报道声量也相对较高。

从报道媒体/账号的地域分布情况来看，位于北京市和甘肃省的媒体/账号在报道量上远超全国其他省级行政区。

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热门文章传播情况

分析热门文章传播情况发现，除了强调“甘肃天水麻辣烫”的网络热度，文章报道还深入探讨了以下主题：经济产业方面，报道关注了天水麻辣烫如何推动甘肃农业经济的发展，以及新开的天水麻辣烫店铺数量的增长。美食文化方面，报道强调了天水麻辣烫如何成为一种文化IP，展示了其在文化传播上的影响力。政府部门服务举措方面，报道中提到了开往天水方向的高铁动车加开，以及麻辣烫专线的设立。

此外，甘肃本地的政务机构账号和媒体在相关文章的传播报道中“身影活跃”，如微游甘肃（甘肃文旅厅官方账号）、奔流新闻、每日甘肃、定西交通广播、网信天水等，成为相关文章报道传播的中坚力量。

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网红城市的出圈公式

自2023年开始，不少城市迎来契机，以极高热度成功出圈。梳理相关信息发现，“甘肃天水麻辣烫走红”与此前的“淄博烧烤” “贵州村超” “哈尔滨冰雪旅游” 既有相似之处，也有一定变化。

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走红前的预热

“尔滨”出圈，各地文旅“互卷”，甘肃文旅也在这波“互卷”中上分。甘肃文旅厅账号在抖音、快手、微博等平台上发布各种富有创意的“整活”视频，积极推广本地的文旅资源，引发了大量关注，成功与网友建立互动联系。

2月中下旬， 甘肃社火在春节期间“火”遍全网，“醉关公”“烟斗大叔”被全网热议，同时也为舆论提供了一个观察和关注如“天水麻辣烫”等地方美食文化的新视角和窗口。随后，在社交平台、网友和媒体等方的推动下，甘肃天水麻辣烫开始走红。

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走红后的花活儿

被甘肃文旅“约谈”的麻辣烫大叔

从最初煮麻辣烫煮到怀疑人生并戴上痛苦面具，到被甘肃文旅“约谈”后满面笑容，再到因为“锅被煮坏”围观其他同行（店主已辟谣），该过程中，甘肃文旅官方账号或发布相关视频回应，又或现身热门视频评论区，可谓“高强度网络冲浪”，频繁与网友互动，强化了甘肃文旅官方“亲民”“接地气”的网络形象。此外，在众多网友围观评论、诸多媒体跟进报道下，各方信息、观点交织，使得“麻辣烫大叔”成为本次甘肃天水麻辣烫走红的一大传播素材。

开启宠粉模式

为推动“甘肃麻辣烫”持续“热辣滚烫”，甘肃省文旅厅及天水市政府部门，均召开专项会议安排部署相关事宜。

同时，面对如潮水般涌来的外地游客，天水开启了全城“保姆式”宠粉模式：开通“麻辣烫专线”、加大巡查检查力度、免费赠送景区门票、市民自发免费接送、举办麻辣烫“吃货节”、请出春节期间爆火的社火表演满足网友心愿、喊来本地少数民族助阵这波城市宣等。

各项宠粉行动中，请出社火与白马藏族颇受舆论关注，主流媒体纷纷跟进话题的传播报道，令当地除了麻辣烫等美食以外的人文风情、历史文化被持续关注，推动传统文化传播。

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网红城市的出圈公式

新华社、人民日报、央视新闻等央级媒体助推城市出圈

在淄博、哈尔滨、天水的案例中，均发现了央级媒体的身影。他们或发布原创文章，或高频转发其他媒体报道，推动相关话题传播。以人民日报为例，其官方抖音账号均对淄博、哈尔滨、天水三地出圈案例专门发布相关视频进行了报道传播。

KOL博主参与活跃，明星方面也有一定“联动”

意见领袖的打卡推介是城市营销中不可或缺的传播力量。观察淄博、哈尔滨、天水三个案例发现，不同领域的KOL博主以及一些明星在案例传播均有所参与。

在淄博案例中，2023年4月，美食博主@B太 在抖音和B站上发布淄博烧烤短视频，互动量超600w。此后“淄博烧烤”热度迅速升高，多位KOL与明星纷纷参与到话题讨论中。

在天水案例中，梳理快手、抖音和微博热门话题下高赞帖文/视频作者账号类型发现，媒体、KOL博主两类占比超8成，除前述媒体关注之外，该数据也说明KOL博主在相关案例的话题传播参与活跃。此外，和淄博相同，洪剑涛、肖宇梁、孙茜、黄轩等多位明星先后打卡助力或者发文推介天水麻辣烫，持续推动话题传播。

真诚、走心、细致：本地居民提供了巨大的情绪价值

淄博、哈尔滨和天水三个案例中，本地居民的热情好客不仅给外地游客留下了深刻的印象，经过网络传播后，也积攒了正向的舆论口碑，持续提升本地正面形象。

例如，淄博案例中“女子淄博吃烧烤排不上队被热情投喂”、哈尔滨案例中“东北特色美食冻梨被当地商家切片摆盘”、天水案例中“水果店店主为满足外地游客学着将水果切块”等。有声音称，本地居民的热情款待提供了极高的情绪价值，令人深感温暖与感动。

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甘肃天水麻辣烫的“与众不同”

不过，“甘肃天水麻辣烫走红”在传播上也出现了一些新的变化，结合此前知微数据制作的相关城市营销案例与报告发现：

相较于淄博，甘肃天水麻辣烫此前并未有较大规模的打卡人群。例如，大学生对淄博烧烤的热爱为出圈源头，引燃了后续舆论对淄博烧烤的持续热情。值得一提的是，相较于淄博特色的烤炉式烧烤，甘肃天水麻辣烫在食材齐全的情况下更易制作，也更易在非天水本地实现原汁原味的“复刻”，这也是后续甘肃天水麻辣烫店铺多地开花的成因之一，同时这些迹象也表明，甘肃天水麻辣烫的传播不但有此前淄博案例中的“线上种草到线下打卡”模式，而且还打破了物理空间限制，从甘肃本地逐渐走向全国各地。

相较于哈尔滨，天水没有较高热度事件的关注基础。例如，面对“退票风波”，哈尔滨相关部门及时危机公关，敢于承认错误，正面道歉加整改，在满足游客退票要求的同时，下大功夫做足服务细节，赢得了舆论称赞，也实现了危与机的顺利转换。

此外，就“走红对象”而言，麻辣烫是大众食物，因此缺少话题度。相较于贵州村超、村BA这类体育赛事的观赏性与竞技性，麻辣烫作为一种“平平无奇”的食物，在平时或许较难产生大规模的社会关注和讨论。

结语：有了此前多个网红城市的案例，如何走红与出圈似乎已不再新鲜，如何将"流量"转化为"留量"已逐步成为城市营销的又一重要课题。然而，无论如何，城市的走红离不开当地各方的努力。正如央视新闻所言，“最近，甘肃麻辣烫火了。这背后的‘热辣滚烫’有热情、有付出、有诚信，需要全流程的良好管理和大家的共同努力。每一个网红城市的故事都告诉我们：努力终有回甘。回甘是一种回味，也是一种回报。”

封面图源：新华社

原标题：《专项复盘：透过甘肃麻辣烫探索网红城市的出圈公式 | 城市研究》

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