马上评丨让钟薛高跌落的，是消费者摇摇欲坠的信任

据媒体报道，钟薛高子公司近日新增一则被执行人信息，风险信息显示，该公司现存9条被执行人信息，被执行总金额超1343万元。而不久前，创始人林盛已被限制高消费，一代网红品牌如今的处境令人唏嘘。

钟薛高一路走来，可谓“起落落落”。2018年，国内创投势头正火之时，钟薛高横空问世。凭借出色的网红模式、稀缺营销，钟薛高旗下单价66元的“厄瓜多尔粉钻”成为了当年天猫双十一冰品类销量第一，可谓“出道即巅峰”。当林盛看着新品牌冉冉升“起”时，殊不知等待它的，还有曲折的三“落”。

一“落”，大约出现在2021年。彼时，钟薛高正大力布局线下市场，但其产品在售卖时和普通冷饮放在一个冰柜，结账时价格惊人，成为了备受吐槽的“雪糕刺客”。二“落”，起因是创始人林盛对于消费者质疑的回应：“成本摆在那里，就是这个价，爱买不买。”让它在消费者心中的印象分大大降低。三“落”，则是2022年7月曝出的“雪糕不融化”事件，再加上后期监管部门调查出的配料表不真实等问题，更加消耗了消费者对这个新品牌的信任度。

回溯钟薛高的发展史，似乎印证了那句“浓尽必枯”的古话。由盛转衰的背后，存在内外两方面的原因。外部原因，包括经济大环境、资本市场不景气等；内部原因，也是根本原因，即钟薛高辜负了消费者的信任。

消费品行业有一条铁律：信任是最难建立，却最容易破坏的。钟薛高的三“落”，无一不是触及了消费者的信任雷区：

第一“落”，破坏了消费者对线下零售端的信任。位于平价区的雪糕摇身一变成了“钱包刺客”，面对原本价格亲民的冷饮，消费者在做选择时变得战战兢兢。第二“落”，破坏了消费者对品牌的信任。任何品牌能长久生存，都要不断适应消费者的需求，林盛的一席话却将消费者放到了“韭菜”的位置，犯了大忌。第三“落”，破坏了消费者对产品质量的信任。食品质量关乎国民的生命健康，保证质量是食品生产企业的根本要旨，抛开质量追求其他，都是无本之木。

那么，钟薛高的“起”就没有了意义吗？不可否认，钟薛高前期的互联网营销之娴熟、之成功，都是值得业界学习的案例，但是，起飞后仅靠惯性是无法继续平稳运行的。好比一辆车，放到品牌上，产品的质量、创新就是“油”，脚踏实地的运营就是“驾驶技术”。钟薛高想走“网红”路线，通过各种渠道大肆宣传，却因为失去了消费者的信任而陷入了摇摇欲坠的境地。

网红品牌中途“损翼折翼”的案例，近年来不在少数，或是因为产品质价不符，或是因为品牌的趾高气扬，激怒了消费者，最终引火上身。反观那些长红的百年品牌，不追求哗众取宠带来的短期效益，而是致力于提升产品质量和服务，打造品牌的长期生存实力。

价格不菲的钟薛高，常被用来和哈根达斯作对比。为什么哈根达斯能卖那么贵，钟薛高的贵消费者却不买账？其实，哈根达斯之所以能贵，在于其稳定的产品质量和品牌，建立并较好地维护了消费者的信任；而钟薛高，却将太多的精力放在了“面子”上，忽视了“里子”的建设。名声喊得太大，品牌跑得太快，产品却没追上。信任的瓦解，也是自然而然的事情。

钟薛高，可能像过去的许多品牌一样，大浪淘沙后最终沦为市场的过客；当然也不排除通过汲取教训、重新出发，重新赢得消费者。品牌与消费者的关系，其实就像人与人的关系，惊鸿一瞥能否转化为长久的心动，信任永远是那个基本盘。