韩束30亿后，吕义雄的“品牌梦”还有多远？

3月21日，韩束品牌母公司上美股份发布2023年业绩。

数据显示，上美股份2023年营业收入同比增长56.5%至41.91亿元，作为集团扛鼎品牌，韩束全年营收暴增143.8%至30.9亿元。

过去十年，美妆行业销售主阵地剧烈迁移。从以CS渠道和百货为代表的线下，到以天猫、京东为代表的传统电商渠道，再到如今以抖音、小红书为代表的新渠道，对美妆品牌们来说，每一次流量“大迁徙”都是一次新机遇，“城头变幻大王旗”成为常态。

韩束，就是这一次“流量大迁徙”的摘果人。

2023年全年，抖音GMV33.4亿元；

2024年1月，抖音GMV7.73亿元；

2024年2月，抖音GMV6.27亿元；

2024年3月1日-8日，抖音GMV3.13亿元。

……韩束在抖音的势头在还继续。

山顶的风，往往也是最大的。风有扬帆之势，也有席卷之险。

对于和单一渠道强绑定的美妆品牌而言，当下必须有个冷思考：在流量“大迁徙”中取得阶段性胜利后，真正的考验在于，如何将单一渠道的流量生意转换为品牌资产，进而沉淀为长线的品牌价值？

当下，中国美妆正在从上一个卖货的时代，走向下一个建立品牌的时代，新时代有新使命，韩束所肩负的还应该有更多。

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抖音“断层第一”靠什么？

《从0到1》里面说过一句话：你发明了新产品却没有有效的方式推销，那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

去年至今，韩束在抖音的断层式领先，是一个极为鲜活的例子。它抓住电商销售已从“人找货”过渡到“货找人”的本质，率先一众同行转战兴趣电商抖音，搭乘短剧内容的东风，强势打造出爆款产品红蛮腰套装，在抖音直播间完成高效收割闭环，承接住了流量的转移。

这个堪称行云流水的链路中，韩束对内容、产品、渠道的精准匹配能力，以及对“人”的善用，缺一不可。

先来看内容，抖音短剧是突破口。

BeautyNEXT梳理了韩束去年至今在抖音上投放的短剧，发现它之所以比其它竞争对手从短剧内容中获得了更大的收益，主要有以下四个关键点：

■ 先发制人

抖音上的首部品牌定制短剧诞生于2022年9月，是由MCN机构银色大地与洗护品牌KONO合作的《不熟恋人》，讲述了一个十八线小演员，遇见单身富二代的契约爱情故事，上线短短三天播放量就破亿，一个月就帮助KONO拉新了上千万新用户。其中的女主角，正是彼时已有3000w+粉丝的达人姜十七。

就在当时许多化妆品品牌对定制短剧还处于雾里看花的状态时，韩束便迅速签订姜十七的短剧合作，并于2022年年底开启了剧本的筹备。2023年3月，韩束与姜十七的第一部定制短剧《以成长来装束》上线，3周播放量便超2亿，韩束抢先蹭到了抖音对优质短剧内容的流量扶持红利。

■ 头部+中腰部，提升曝光效率

韩束在抖音合作的短剧KOL，既有姜十七、莫邪这种粉丝量已经上3000万的超头部，也有魔女月野、糖一、丁公子这种粉丝量1000万+的头部，还有秦苒、林鸽这种粉丝在500万+的腰部。

多样性的KOL组合，既保证了短剧的爆款率，也帮助韩束能够触达更广泛的消费群体。

■ 量+节奏稳定，保证声量的可持续性

从去年3月到今年2月，韩束产出了28部抖音短剧，基本上是保持着每个月2部以上的上线节奏，这种稳定的输出频率，使得品牌曝光的可持续性得到了保障。

■ 大曝光沉淀了足够的A3人群

抖音将用户分成O-A5人群，分别对应机会人群、了解人群、吸引人群、种草人群、购买人群、复购人群。其中A3种草人群，是对品牌有较高认可度和消费意愿的群体，他们会对品牌产生点击、搜索、加购等主动行为，也是抖音强调的品牌须重点关注的人群。

与姜十七等KOL合作的短剧，既为韩束带来了数十亿次的曝光，也带来了大量的A3人群，这些人群成为后续为韩束买单的潜在力量。

其次是产品，有以下3个关键点：

■ 聚焦韩束红蛮腰套盒

韩束投放的28部短剧，12部短剧都在主推红蛮腰套盒，占整体曝光资源的43%、整体曝光量的73%以上。且合作的短剧KOL中，粉丝量排名前4的KOL，短剧内容都主推韩束红蛮腰套盒。

从这一资源分配策略可以看出，韩束并非“东一榔头西一棒槌”式的进行内容营销，而是将火力集中，打爆一款产品。至于为什么要选套盒而不是单品，这也是基于抖音上美妆类产品，套盒相对单品整体更畅销的基础。

■ 定价399元，主打性价比

有行业人士曾在与韩束创始人吕义雄交流后分析，以往韩束在线下卖得最好的墨菊巨补水套盒定价399元。有这一市场验证的基础，所以韩束依然在抖音为红蛮腰套盒定下了399元的定价。

红蛮腰套盒内，不仅包含水、乳、精华、面霜、洁面5样产品，还额外赠送正装的水、乳、面霜，以及眼霜和面膜，主打一个让消费者“感觉占到便宜”。

■ 供应链支撑

性价比背后，需要品牌具备供应链的快速反应能力，来满足消费者需求；以及有效的成本管控能力，才能覆盖掉各运营环节的成本，获取一定的经营利润。

韩束早在20年前就建成了第一个自有工厂，如今，它位于上海市奉贤区东方美谷一期二期的工厂，占地面积达150亩，是设备先进、自动化、上下游一体的美妆产研基地。这种供应链储备能力为它满足订单需求提供了支撑。

再来看渠道，核心是抖音自播承接。

虽然韩束也在抖音上与贾乃亮、舒畅、小杨哥等头部主播进行了合作，但品牌70%-80%的销售，仍然来自品牌自播间。

一方面，是因为短剧营销为韩束积累了大量的A3种草人群，另一方面韩束通过多达20+的蓝v账号矩阵，反复触达这些人群，引流至品牌自播间，直至完成收割闭环。

关键的一点是，抖音电商的用户中，18-35岁用户达7.8亿，占比70%，而韩束在抖音的用户，18-35岁的用户占比也高达70%以上，二者高度匹配。

韩束短剧营销的这套打法，看似已经没有秘密，但对于很多品牌而言，可复制性却并不高。

以珀莱雅为例，其同样投注了短剧，但因为不具备先发优势，输出的内容数量和节奏不够稳定，且合作达人覆盖的粉丝量有限，并没有为品牌带去如韩束一般的曝光效果。

目前，取代韩束与姜十七合作短剧的品牌，C咖、HR、SK-II、丸美、百雀羚等，获得的影响力也不及韩束。这其中，除了缺乏先发优势、输出不稳定的原因，也不乏品牌承接能力较差。例如，HR、SK-II作为国际大牌，仅有单个官方账号可以触达和承接消费者，效率显然不及矩阵式账号高。

最后来看“人”，主要体现在2个方面：

■ 自播全部自建，投入充足的人力资源

据行业知情人士介绍，韩束的直播间已形成6个主播、4个投流、4个场控、4个助播、3个策划的“标配”，日播时长达20小时以上。高峰期，韩束旗下的主播数量超200人。韩束创始人吕义雄曾规划，2024年韩束的目标是做到“一个品一个直播间”。

■ 创始人亲自带队，all in抖音

去年7月，吕义雄曾找了一位业界的朋友亲自学习抖音，仅仅2个月后，他便告诉那位朋友，已经掌握了精髓。随之而来的，就是韩束销售额在抖音上的突飞猛进。

创始人躬身入局，不仅为韩束在抖音带来了公司绝大部分优质资源，这种从上到下高度一体化的状态，也为韩束在抖音实现高效闭环提供了保障。

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一以贯之的“暴力打法”背后

吕义雄这种瞄准了就倾尽全部资源“梭哈”的魄力，深刻影响着韩束及其背后母公司上美的过去二十年。

2002年，吕义雄放弃西安已经稍有起色的化妆品专营店生意，毅然决然踏上上海这片未知的土地创建韩束时，便是他对于未来的第一次all in。

2013年，韩束瞄准省级卫视崛起的趋势，集中绝大部分预算，以2.4亿元抢下当时“全国收视率第一”的江苏卫视王牌综艺——《非诚勿扰》独家冠名权，是吕义雄对于未来的又一次加注。

此后数年，韩束还曾辗转网络综艺、大剧等风靡一时的营销模式，并进行了数亿级规模的投入。

这些真金白银，确实为韩束及上美带去了丰硕的成果。比如，韩束红BB霜曾名噪一时，占据国内BB霜市场份额之首；2017年，上美营收攀升至47.5亿元巅峰。

如今在抖音上，将投放的资源集中加注在头部短剧KOL身上，并通过广泛的铺量，迅速获取数十亿级曝光回报，似乎也是它再熟悉不过的“套路”了。

不论是CS渠道时代，还是淘天时代，抑或者当下的抖音时代，在吕义雄和上美的字典里，似乎不存在“小火慢炖”这样的词汇，“高举高打”“不留余地”才是常态。

但这种崇尚“大力出奇迹”的思路，并非没有失灵的时候。

比如2018年，在外资大牌和新锐品牌通过新渠道、新产品，以及与消费者的新对话模式，异军突起的背景下，还沉浸在传统营销模式下的上美，旗下的两张“王牌”——韩束和一叶子，一度被“打”得毫无招架之力，丧失行业TOP宝座。

2014-2017年，韩束、一叶子还能在天猫双十一全周期美妆榜单中稳居TOP10，且2015年韩束一度冲到TOP2，但2018年至2023年，上美旗下美妆品牌再无缘天猫双十一TOP10。

如今，韩束虽然通过一以贯之的“暴力打法”，登上了抖音这个新渠道美妆第一的宝座，但仍然存在着一些“隐忧”。

首先，是短剧营销存在较大的不确定因素，对品牌后续传播及销售或产生反噬。

如同当初的直播带货，也是一步步由“野蛮”生长走向规范化，如今短剧在经历了前期粗犷式发展后，也进入了监管趋严的时代。

2023年11月，爆款短剧《黑莲花上位手册》上线两天后，就因为“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”的原因，遭到下架。

也是在这部短剧上线的前一天，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，各平台也相继发布打击违规短剧的公告，并公布被下架的短剧。

不只是题材方面的限制，还有平台对短剧的投流资质也进行了约束。比如，抖音巨量广告要求，进行短剧推广的广告主必须有《广播电视节目制作经营许可证》《增值电信业务经营许可证》《信息网络传播视听许可证》或《网络文化经营许可证》三种证件。

如今不只是韩束，其它品牌在抖音等平台上投放的短剧，题材也多是以一些霸总爽剧为主，其中不乏一些炫富拜金的场面，一旦平台对于短剧审核的风向变了，这些内容可能遭到严厉打击。

与短剧绑定过紧的品牌，就如同此前将销售重心放在大主播带货上一样，有可能遭受一损俱损的结果。不只是投放短剧的钱打水漂，后续的产品销售、库存等也可能因此受到连环影响。

其次，是品牌难以建立起壁垒，容易被竞争对手模仿和超越。

或许很多人还记得2022年李佳琦在《所有女生的offer》里面对韩束的评价：产品线不清晰、找不到推品的重点、视觉不统一。想起韩束，就只有价格和无数的赠品。

即便韩束如今在抖音稳居TOP1，但在某些社媒平台以“韩束抖音”进行检索时，仍然能看到不少真实购买过的消费者在纠结：

“399的红蛮腰套装到底买贵了没？”

“姜十七短剧来的，好用吗？”

“用了会过敏吗？”

这些声音或许从侧面显示，很多为韩束买单的消费者，一定程度上是冲着价格机制、网红推荐的效应激情下单。

目前，抖音上不乏国际和国货品牌争相入局短剧，短剧营销的成本攀升是必然趋势，再加上消费者的审美疲劳，短剧营销对于韩束的作用力，或将发生一些实质性的改变。

同样有意思的是，近期投放过姜十七短剧的某国货美妆品牌，也在抖音自播间推出了买赠套盒，且标价398元，比韩束红蛮腰套盒还要便宜1元。

同时，渠道多元化发展趋势下，需要品牌构筑“适应平台打法”以外的品牌价值。

随着章小蕙、董洁在小红书上开启生活方式类直播带货以来，小红书成为了继抖音之外，又一个被品牌方们争相关注的平台。从传统电商到垂直电商，再到社交电商和内容电商，品牌发展的渠道阵地，一直随用户需求的变化而变迁。

因此，韩束除了忙于找到适应不同平台的打法以外，更应该着力于品牌价值的沉淀，用品牌复利抵抗周期，才能事半功倍。

何为品牌价值？一个经典且具有说服力的案例：多年以前，许多国货品牌试图挑战可口可乐在中国市场的地位，其中一个叫汾煌可乐的品牌，拿出自家的可乐和可口可乐的可乐，让消费者盲测哪一种好喝，结果大多数消费者都选择了汾煌可乐。不过，当拿掉盲测标签，露出品牌logo后，消费者立马就认为可口可乐才是最正宗的可乐。

类比到美妆行业，消费者也用钞票投票的方式给出了答案。如天猫、抖音上，最早都是美妆白牌率先突出重围，但经过一段时间的角逐后，白牌退场，更具品牌影响力的外资品牌迎头赶上，稳居TOP行列。今年三八大促抖音美妆TOP5，国际品牌占3席；天猫美妆TOP5，国际品牌占居4席。

03

新使命和品牌梦

从更长久的未来看，在渠道和流量剧烈变化的背景下，韩束的胜利显然还只是“阶段性胜利”，而非“结构性胜利”。

在业内，韩束一直是一个颇具“争议”的品牌——在好生意与好品牌的天平上，它仍然需要找到平衡点。

这背后，投注出吕义雄作为创始人的个人特色。在中国美妆企业的领导人中，吕义雄旗帜鲜明，他身上常见的符号常常有：霸气、果敢、专注、冒险等。在很长一段时间，他给外界的印象，似乎更多是一个会做生意的商人，而非爱谈情怀的企业家。

更很少人会谈及，他不止对生意有敏锐的嗅觉，还是同时代品牌创始人中少有的拥有“品牌感知”的人。

有很多例子可以佐证。

当下茶馆领域的“网红”——隐溪茶馆，就是吕义雄2015年开出的。即使是在时髦永远走在尖端的上海，隐溪都是“超前”的：非标的门店设计、传统和现代结合的美学呈现、轻商务和社交的第三空间打造。

除此之外，吕义雄还爱逛街，去感受各类品牌的潮流变化和服务细节。他曾预言过当下的生意机会：“未来线下只有三个生意值得做：一个是奢侈品，一个是极致性价比，一个是生活方式。”

但回归到化妆品赛道，吕义雄似乎没有释放出他“品牌感知”的能力。

“吕义雄很务实，不是使命驱动型的领导者，他对生意的预判都是发自直觉，但他的直觉已经是剑是尺。”曾有业内人士向BeautyNEXT这样谈到他。

韩束的如今的成绩，是基于吕义雄对市场判断后，选择以“务实”心态再次去创业的结果。

与曾经在CS渠道一样，它赖以成功的要素，很大程度上仍然是铺天盖地的广告、性价比、打折促销等。这也一定程度说明了，头部国货美妆品牌还没有真正走出“下沉市场”的打法惯性，让消费者因为“品牌认知”为它们买单。

在完成规模的迅速积累后，头部国货美妆品牌理应循着这一优势基础，完成“品牌化”升级蜕变，以赢得更广泛市场的消费者认可和尊重。

这个过程是不容易的。它需要一家已经成型的化妆品公司卸下已有的光环和包袱，从内部打破自己，对组织体系、研发体系、品牌叙事、产品打造、渠道构建等各个要素进行系统化的认知革新，并有魄力将其打碎，重组，再步伐坚定地统一迈进。

这一切，吕义雄不是没有思考。这个过程中，吕义雄的使命感，某种程度上也决定了韩束的天花板。

一个值得肯定的苗头是，韩束已然意识到品牌化的重要性。

继红蛮腰套装在抖音获得销售成功后，韩束从品牌形象、科研叙事方面进行了一系列升维改造。比如，去年11月底，对品牌视觉进行全线升级，包括保持社媒电商与品牌调性的一致等；去年8月，主导了《化妆品用原料合成多肽》团体标准批准发布，为行业开展合成多肽化妆品的生产、开发、评价提供可参考的指南。

当下及更长久的未来，头部国货的主要战场，都不止在下沉市场。

随着国家层面的政策鼓励，以及消费者需求的倒推，中国美妆产业的高质量发展已是箭在弦上。当时代的使命发生更迭，掌握头部资源的头部国货美妆品牌，一定程度拥有“先发优势”。

新时代的使命，必将把所有人带去更高指引的产业理想中。手握对生意直觉的“尺与剑”还不够，这仍需要吕义雄们延续「品牌梦」。

行业的崛起需要时间，纯真的人不怕梦碎。