寻猫启示｜横扫广告界，处处皆可“猫”

我从荷兰的猫柜博物馆带回20多张“猫广告”的明信片：一只小黑猫和电视屏幕中的鱼对视（图1），这是飞利浦电视的广告；一只小白猫蹲坐在洗衣机上（图2），这是飞利浦洗衣机的广告；一只小黑猫在看黑色圆盒中自己的倒影（图3），这是一款鞋油的广告；一只橙色小猫守护着一瓶橙色的酒（图4），这是一种开胃酒的广告；一只系着粉色蝴蝶结的白色小猫在触碰一块香皂（图5），这是阿斯帕西娅牌香皂的广告……这些广告大都是五六十年前的，可见，历史上，猫咪做足了“广告代言猫”。

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实际上，在英国，用猫的形象赚钱的生意可以追溯到150多年前。19世纪60、70年代，英国布莱顿的摄影师哈里·波因特（Harry Pointer）是第一个发现猫咪的照片具有商业价值的人。聪明的他用呆萌可爱的猫咪照片（图6-8），就赚得盆满钵盈。波因特是一名职业摄影师，他喜欢猫，并养了很多猫。最初，他拍摄了很多猫咪睡觉、喝牛奶或在篮子里玩耍的照片，他很快意识到，这些猫咪的照片很吸引人。于是，他在猫咪照片上添加了祝福语，如“新年快乐”或“万事如意”，这些照片就变成了明信片、贺年卡，找他购买的人络绎不绝。1870年左右，他开始把猫当成模特来拍——他让猫模仿人类的活动，比如猫骑三轮车、猫滑旱冰，甚至猫用相机拍照，这些照片幽默风趣，受到更多人的追捧。到1884年，他已经出版了200多种猫咪明信片。1884年10月31日的《摄影新闻》评价波因特的摄影作品：“一张好的猫咪照片总是很吸引人...... 这只长毛白色波斯猫坐在报纸上，对自己受到的轻微侮辱充满怨恨。谁能比波因特先生更懂得如何用镜头描绘猫的所有神情和姿态呢？”英国摄影拍卖先驱人物菲利普·迦纳（Philippe Garner）认为：“（波因特）像是对猫咪施展了催眠术，这些猫咪为他摆出了各种可以想象得到的造型……可以让它们成为优秀、细心、听话的模特……似乎每只猫都知道自己要如何表现，或温柔或凶猛，或无精打采或急切渴望，或憨态可掬，或温顺或愤怒。”

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无论怎样的造型，猫咪都能够让人进入一种积极的精神状态。勒夫考特（Lefcourt, H.M.）和马丁（Martin, R.A.）于1986年发表的研究论文表明：幽默的刺激能激发内啡肽的释放，有助于放松、缓解压力和焦虑，从而令人产生幸福感。

看猫咪打呼噜，看猫咪抓空气，看猫咪转圈，看猫咪游泳，看猫咪唱歌……猫咪，是大家的开心果。甚至看猫咪生气，都变成了一件开心的事情。2006年10月6日，一段名为“非常愤怒的猫”的视频由“Cat Video Funny Channel lol”上传至YouTube。这段31秒的视频拍摄的是一只刚到动物收容所的猫，它喵呜大叫，显然心情不太好！结果，不知道拥有了什么样的魔力，这段视频被疯狂转发，大约十天后，这段视频已经被观看8000万次，一跃成为YouTube上观看次数最多的以猫为主题的视频之一。如今，这段视频有约7.4万条留言。

这些年，猫咪更是成为商家俘获消费者的密码，越来越多的猫咪成为广告的主角，信用卡广告用猫、热水器广告用猫、配眼镜店也用猫做广告……社交媒体分析公司NewsWhip指出：包含猫或狗的广告能为品牌带来数百万的浏览量，同时还能提高品牌的谷歌搜索量以及社交媒体的参与度。他们统计发现，在社交媒体上的品牌帖子中使用宠物，评论增加了89%，点赞增加了19%。同样，以猫和狗为主角的广告浏览量也增加了约16倍。和YouTube频道的平均浏览量相比，使用猫的品牌广告的浏览量增加了约27倍。

不过，并非处处皆可“猫”。发表在《市场期刊》杂志第85卷5期的研究文章《宠物曝光效应：探索狗与猫对消费者心态的不同影响》指出：对于以促销为主的产品或服务（如股票投资、跑车），广告中出现狗可能会令广告更有说服力。对注重预防的产品或服务（如共同基金投资、保险），广告中出现猫可能会令广告更有吸引力。狗总是充满活力、急不可耐，而猫机灵警觉、行动谨慎。广告人要尽量结合它们的“刻板印象”设计剧情。否则，用错了宠物，广告效果会事与愿违。这意味着，在广告中使用猫，要考虑品牌希望顾客对其产生的感觉。猫是无畏的探索者和可靠的安慰者，它们既有个性，又有足够的可塑性；它们会给人们带来温暖，也会促使人们思考，帮助人们保持冷静。

因为猫咪自带流量，整个广告界似乎都要被它们倾倒，广告人甚至发明了一个单词“猫广告”（Catvertising）来描述所有包含猫的广告。越来越多的消费者习惯“管你什么广告，有猫就点赞”，而越来越多的商家也要求广告方案中要有猫。

2011年，总部位于多伦多的广告公司John St制作了一个视频（图9），讽刺这种现象。视频中，该公司的办公室似乎成了“猫咖”，七八只猫在闲庭漫步，而广告人有的在给猫铲屎，有的跪着逗猫玩，有的在尝试把猫放在一瓶威士忌酒的旁边。公司高管信誓旦旦地表示：“我们看到消费者的习惯在转变，一切都在向猫咪视频转变，而那些没有意识到这一点的机构，就会被猫咪视频甩在后面。我们在这方面看到了惊人的增长……我们将推出世界上第一个，也是唯一一个：猫视频提供商。出色的投资回报，成本极低，实现双赢。”该视频被上传到YouTube上，观看次数达240万。

图9

各类猫广告继续大行其道。英国最著名的猫广告之“战”，发生在手机运营商O2和Three之间。2013年，O2的广告“更像狗”（be more dog）刷爆网络（图10）。广告中，一只优雅的长毛大黄猫无聊地仰卧在沙发上，注视着自己甩动着的尾巴，又横躺在地毯上，对主人的吸尘器视而不见，或独自看着窗外，对猫玩具置之不理……此时，画外音响起：“我曾经是一只猫，每天都一样，我默默地去吃饭，无精打采追随着我，但我突然有了一个念头，为什么要这么像猫，而不能更像狗……”大黄猫奔跑着冲出猫门，像狗一样飞跃着玩球、撕报纸、刨土、追赶汽车、叼起树枝、接飞盘、游泳、和狗们赛跑……结尾传来画外音：“或许我们都该更像一点狗”。这则广告的用意是：要对生活充满激情，充满活力，不要总是一副无聊的样子，要“更像狗”，投入其中，生活才会更美好。实际上，这则广告中的猫并没有“改过自新”，而是采用电脑成像技术，将猫的头“套”在了狗的身上。这则猫广告新颖独特，令人难以抗拒。据《每日镜报》报道，该广告被上传到YouTube后，48小时的观看次数达38.5万次。该视频是当月英国被分享次数最多的广告。

图10

没过多久，O2的竞争对象Three也打出一张“猫牌”。2014年2月，Three公司推出一则一个小女孩骑着自行车和坐在车筐里的猫咪，一起模仿高唱星船乐队的“我们建造了这座城市”的广告（图11）。这则广告名为“唱吧，凯蒂”（Sing It Kitty），名字中便带有双关，因为“凯蒂”既是一个小女孩的名字，又可以用来指代猫。广告的主角是5岁的童星朱莉·福雷斯特（Jolie Forrest），她骑着一辆有保护轮的粉色自行车穿过住宅区，车筐里放着一只灰白相间的猫咪。猫咪开始很害羞，甚至有点恐惧，不过，它跃跃欲试。女孩激情四射地唱起了“我们建造了这座城市”，小猫咪也跟着小主人唱起来。小女孩挥舞着拳头，做出加油的姿势，小猫咪也越唱越带劲。短片的高潮部分是小女孩和猫咪经过花园洒水系统的慢动作，此时，屏幕上出现了“我们都需要冒点傻气”（We all need silly stuff）的字样。这只栩栩如生的猫咪是通过电脑成像技术制作的。这则广告既可爱又温暖人心，成为Three公司最成功、最令人难忘的广告。

图11

倘若有一天，你步入一个全是猫广告的世界，你会震惊吗？还是一脸幸福？2013年9月13日，走进伦敦克拉珀姆公园地铁站的乘客发现，从通往地铁的入口、隧道墙壁、自动扶梯，一直到站台内的广告空间，眼神所到之处都是猫！（图12-14）所有的广告牌都被换成了猫照片，总共有68张。就连检票口也贴着猫，入口闸门也变成了“猫挡板”。接下来的两周时间里，这里会一直被喵星人占领。这不是某猫粮厂商的营销，也不是某猫电影的轰炸式宣传，而是非营利创意机构Glimpse发起的一个项目。Glimpse是一个旨在利用创意做好事的团体，其成员都是志愿者——显然，这些志愿者中的猫奴比较多。早些时候，他们发起了一项名为#catsnotads的众筹活动，约700人捐款2.3万英镑（约21万元人民币）用于支持这个项目。照片中的猫咪全部来自英国最大的猫福利慈善机构猫咪保护协会和巴特西动物救助中心。路过的乘客会不会被某个小可爱吸引，决定收养它呢？Glimpse的创始人詹姆斯·特纳（James Turner）表示，他们希望通过这次活动创造一个放松、有趣、没有商业轰炸的空间。他希望以此“激励人们以不同的方式思考世界，并意识到自己有能力改变世界，即使有时候看起来很难”。

图12

图13

图14

此时，2024年的春天，我打开电视，看到美国女演员凯特·迈克金农（Kate McKinnon）和猫咪一起，为Hellmann的蛋黄酱做广告，三星Neo QLED光质量子点电视的广告主角是一只闷闷不乐的大肥猫，一只会唱歌的猫为英国Freeview电视服务商做广告……广告人继续拜倒在猫咪的石榴裙下，但无论如何，可爱的猫咪无处不在，这是一件无比幸福的事情呢。