海底捞搞“产品原型店”，农产品“可视化”能做什么？

近日，海底捞在扬州开设了一家独特的“产品原型店”，以直观明了的方式展示了各类常见食材、酒水、配料、水果、器皿以及各式鲜花。

在店内，顾客能够一目了然地观察到产品的全貌，“透明化”的摆设似乎增进了心中的安全感。同时，鲜花和幽美的环境也成为了拍照打卡的好背景，扑面而来的一股“高端”气息。

所谓“产品主义”的本质理念是什么？可视化是否能够解决产品与服务的矛盾？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌的基础一定是优质过硬的产品。海底捞的“产品主义”可以借鉴到农产品品牌的领域，在优质产品的基础上，加强对体验感的开发创意，把“品牌+产品+服务”作为极致目标，在线下体验上再做出进一步的探索。

产品主义，安全还是噱头？

在餐饮界，“产品主义”并不是个新词。

早在三、四年前，各式新式餐饮品牌店迅速占领市场，有的“卷”装潢，有的“卷”服务，形成一股华丽丽的网红风潮。海底捞就是“卷”服务的王，从做美甲、唱生日歌，到跳科目二，在海底捞的带动下，一些连锁品牌也开始“唱歌”“念咒”“指天发誓”等一系列操作，卖点始终围绕着丰富的就餐体验。

但经过疫情的洗礼，消费者开始意识到网红店的套路和局限性，于是人们重新追求性价比，追求实用、真实。

在此背景下，一些品牌纷纷调转方向，将重点放在了产品的细分上。

疫情期间，面对一片愁云惨雾的线下市场，巴奴决心在产品上做深入的升级。2015年巴奴就在行业率先提出“产品主义”理念，认为产品才是餐饮的“根”，更打出“服务不过度，样样都讲究”的口号进入消费者视野。

回归到产品本身的巴奴，研发“绿色毛肚”，用发酵后的炒料再炒新料，还原地道重庆火锅味。更将每种普通食材做到了品质极致——冰天雪地里长出的笨菠菜、长在海拔2500多米的茂汶鲜花椒、天然无添加面粉、坚持19年深入内蒙大草原原始牧区亲自采购的羔羊肉，更直接投资川粉厂……

2021年，SKU精简为30多个，突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵，喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，依托独具特色的产品，巴奴实现了极高的顾客回头率。在众多知名品牌纷纷陷入关店困境之际，巴奴却稳健地在多个城市进行布局扩张。

海底捞搞“产品主义”，不止一次被诟病“抄袭”，两者打得不可开交。但其中反映出的，是头部火锅“卷王”不断追求新模式，不断试探消费者的“爽点”。

以火锅店为首，越来越多的餐饮店实现后厨透明化，直接将食材加工的过程展示给消费者。传达安全、新鲜、干净的信号，还有色香味俱全的诱惑力，烟火升腾的热闹氛围。

不过，在“产品主义”当中，也存在着另一个悖论，那就是产品的展示与其真实的品质是否相符？

但可以确信的是，产品主义绝不简单等同于可视化。巴奴火锅也曾因为“鸭肉羊肉卷”事件被挂上热搜，品牌背后的食品安全、品质承诺以及制作工艺需要有一整套严格的规范，对消费者的眼睛和胃负责。

品牌的尽头，依然是把产品做极致

在海底捞推出“产品主义原型店”之前，就已经陆续开设了“牛肉工坊”“海鲜工坊”和“羊肉工坊”。海底捞羊肉工坊的羊肉来自内蒙古小羊羔，全程冷鲜运输，48小时内到达，上新的产品涵盖了羊蝎子、羊肋排、厚切羊腿肉、鲜切糕羊后腿肉、腱子肉、嫩脊肉、羊肩肉等经典部位。采用明档厨房，设有透明鲜切档口，顾客可以通过明档感受“鲜切”服务。

同理，“牛肉工坊”打出鲜牛肉4小时配送到店的招牌。“海鲜工坊”供应海底捞火锅菜品的基础上，还供应20多种海鲜，包括波士顿龙虾、活海参、老虎斑等鲜活高档海鲜，主打可视化经营，顾客眼见为实，现挑现选。

这么一看，所谓的“产品主义”和“可视化”，不就是菜市场吗？只不过多了一层品牌的管理保障。

从氛围消费到体验消费，在一些品牌宣传逐渐脱离了产品本身的营销时代，“产品主义”或许能够带给我们一些本质性的思考。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，在互联网时代，品牌或许已经演变为一种梦想，它承担着消费者对美好生活的期待，就像多年前，我们觉得吃一顿海底捞是那么遥不可及。

如今，海底捞直接开通了副品牌“嗨捞火锅”，主打价格亲民，26元的脆毛肚、18元的乌鸡卷、10元的盐酥鸡和炸酥肉。性价比有了，但是，这也不是海底捞了。

品牌价值和产品，犹如一枚硬币的两面。

我们需要菜市场，因为新鲜和性价比是消费者对食材最朴素的追求。同时我们也需要海底捞，因为区隔和品质是对美好生活的追求，这并不矛盾。

海底捞等品牌方的“产品主义”和“可视化”，如果能够真正实现对产品的可追溯，未尝不是一举多得的好事。通过自有渠道顺畅地将优质农产品运输到下游消费端，借由品牌完成一定的标准化，源源不断地带动农产品的良性循环，造福产业链上的每一环。

归根结底，品牌总要有核心的产品作为支撑，把产品做到极致，是一种最难，但也最简单的“开挂”方式。

优质农产品，生来的产品主义

“产品主义”能否延伸至农产品品牌，为区域公用品牌增一抹颜色？

特色农产品天生具有“产品主义”的血统，稀有、纯正、渠道单一，是无需解释的“极致”产品。在今天的食品市场中，随着消费者对健康和品质的日益关注，特色农产品逐渐成为了消费者追求的对象。

通过建立可视化的线下体验店，农产品能够加强与用户的直接对接，是农产品获得品牌认可和价值实现的一张王牌。

一是做好特色优质农产品的展示。农产品品牌要想在知名度上打出优势，就必须让消费者看得见、摸得着，做好感官上的信息传达是第一步。

此前，兴安盟大米开启了全新的线下体验店——“禾·食味96”大米体验店，体验店分为双层建筑结构，集餐饮、零售、休闲、体验等服务为一身。店内展示和销售“禾·食味96”大米，消费者既可以来店体验美食美味，也可以来店购买心仪的好大米。其中一层为主要餐饮区，这些优质大米搭配其他各类高级食材，如鄂尔多斯的草原和牛肉、号称肉中人参的阿尔巴斯山羊肉等，让米香和肉香相互融合，给人以全新体验。

二是促进传统工艺的体验和传播。农产品的传播，关键在“吃”，并且要吃得正宗，一是食材的正宗，二是厨艺的正宗。在四川，要吃一道回锅肉，那就要吃内江黑猪做的回锅肉。如果可以观看到当地的名厨现场烹饪，热火朝天中，必定记忆尤深。

三是形成以美食为代表的地域文化圈子。美食是永恒的话题，中国的特色美食离不开丰盛的农产品作为底色，寻找道地美食，就是寻找道地的食材，体验正宗的风味。随着美食文化的聚集效应，品牌体验店还会演变为食客相互交流场景，同时促进消费者与品牌的情感关联，不断完善和丰富产品的品质与内涵。

在消费细分的时代，“产品主义”究竟有没有用，关键在于品牌方是否能沉下心来琢磨细节，打磨好产品和场景的深度融合。

对于农产品而言，“产品主义”就是加强名优特产的产地溯源、品质鉴定，同时延伸出更多的体验性能，结合互联网的创意玩法，拓展文化传播。

参考资料：

[1] 火锅餐见：海底捞新店型曝光，主打“产品原型”

[2] 红餐网：“产品主义”成餐饮业自救新样本