腾讯音乐，拉响转型汽笛

作者丨方诗意

编辑丨六子

3月19日，腾讯音乐娱乐集团（下称“腾讯音乐”）对外正式披露了2023全年财务业绩。

截至2023年末，腾讯音乐年内实现总收入277.5亿元，同比下降2.1%；净利润52.2亿元，同比增长36.0%；归属于母公司股东的净利润为49.2亿元，同比增长33.8%；非国际财务报告准则净利润为62.2亿元，同比增长26.8%。

长期以来，社交娱乐服务都是腾讯音乐最为倚重的业务，但随着行业生态发生深层次转变，用户的心智和需求逐渐向短视频赛道迁移，遗留下的生存空间不得不用在线音乐服务进行弥补。正如腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信所言，“2023年是腾讯音乐转型的关键之年，展望未来，在内容与平台一体两翼战略的驱动下，以及在线音乐业务相对较强的抗周期属性，我们有信心抓住更多元的发展机会。”

而随着音乐版权步入“非独家”时代，行业或陷入更为混沌的局面，腾讯音乐是否找到了新的优势和独特性，又能否用全新思路编织出生动故事，这一切还有待观察。

01

「社交娱乐陷滑坡」

利润保持拉涨、营收面临下滑，腾讯音乐“增利难增收”的处境很大程度上和社交娱乐业务“现金牛”消褪现象有关。

年报显示，2023年腾讯音乐社交娱乐服务收入104.27亿元，同比大降34.2%，占营收比重的37.6%，该公司将业务发展遇挫的主要原因归结为“调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序”。

*来源腾讯音乐2023年第4季度及全年业绩报告

事实上，在版权“护城河”还未清除之前，在线音乐服务的利润空间更多是被高昂的版权费用所挤占，加之用户付费意愿并不足，无奈之下，包含直播、秀场等“来钱快”的社交娱乐服务就成为腾讯音乐的支柱。

在高光时刻，社交娱乐服务是腾讯音乐不折不扣的营收大头，甚至一度贡献营收比重的67%以上。其主营产品“全民K歌”于2014年一经推出，便迅速发展为覆盖各年龄段人群的国民级音乐娱乐社交平台；核心产品“酷狗音乐”和“酷我音乐”依托秀场直播、泛娱乐直播等方式提供着更沉浸的音乐陪伴。基于打赏分成等模式，腾讯音乐获得着较稳定的现金流和相对活跃的用户数量。

然而，随着近年来短视频的横行肆虐，各个泛娱乐平台或多或少都面临流量外溢的情况，腾讯音乐自然无法独善其身。

自2020年以来，腾讯音乐社交娱乐板块呈现明显下滑趋势，其三年内的收入数据由198.04亿元（2020年）、197.77亿元（2021年）下滑至158.6亿元（2022年），占营收比重也由67.9%逐步降至56%。该公司不止一次对外强调，社交娱乐服务板块业绩下滑是受宏观环境、其他平台竞争加剧等多方因素影响下的结果。

另外，直播业务的突发性、互动性较强，风险管理难度相对更大，在长期缺乏严监管和直播审核成本高企的情况下，各种色情、暴力、赌博等违规内容泛滥，各类违规账号“满天飞”。尽管腾讯音乐也在积极拥抱监管环境变化，用主动调整来减少曝光、强化内控，但业务发展的阵痛显然很明显。

不过，社交娱乐业务下滑并非腾讯音乐一家之难，整个直播赛道都处在大浪淘沙的过程中，不少老牌玩家的身影甚至已经消失。因此，回归持久的业务模式是当务之急，腾讯音乐该思考的是自己到底要做一家直播公司还是音乐公司，毕竟在正确的逻辑催使下才能产生事半功倍的效果。

02

「在线音乐争议多」

年报显示，2023年腾讯音乐在线音乐服务收入173.3亿元，同比大增38.8%，占营收比重的62.4%。从最近三年数据来看，93.49亿元（2020年）、114.67亿元（2021年）和124.8亿元（2022年）进一步证实了其增长的连续性和稳定性，在线音乐服务俨然成为腾讯音乐发展新的引擎。

我们不禁要问，在原核心业务受挫的情形下，腾讯音乐是如何解锁新引擎密码的，它究竟抓住了什么？

据了解，腾讯音乐两大核心业务增长“拐点”的出现正是来自于2023年内。去年二季度，腾讯音乐在线音乐服务收入达42.49亿元，首次力压社交娱乐服务的30.37亿元完成反超，并在随后的三季度内将领先优势扩大至25.37亿元。

*来源腾讯音乐2023年第2季度及全年业绩报告

业务涨跌背后往往体现的是用户行为迁移。尽管每年暑期都有一波准大学生群体涌入各主流互联网平台，这部分自然增长量应当十分可观，但让人意外的是，腾讯音乐的在线音乐业务用户体量并未展现出想象般的强劲势头。

年报显示，2023年腾讯音乐在线音乐服务付费用户数为1.009亿。从四季度情况来看，月活跃用户数5.76亿，同比下降4.2%。

*来源腾讯音乐2023年第4季度及全年业绩报告

是内容、模式的问题导致触达情况不理想，还是平台已经触及用户数量的天花板，我们无法回答这一问题，但腾讯音乐用户增长放缓是不争的事实。在这种情况下，发挥现有用户的最大价值就成为其终南捷径。

例如，腾讯音乐旗下核心产品QQ音乐就推出看广告免费听歌模式，用户可通过观看15秒广告免费听歌30分钟，可以享受到此前仅对会员开放的完整版歌曲。有用户甚至直言，“每天醒来就是先看4个广告，将续航时间拉满”。

对普通用户而言，免费听歌确实可以满足基本需求，这种模式也并非腾讯原创，Spotify就曾依靠免费听歌、插播广告等吸引了很多用户。但对追求更高内容质量的用户来说，免费听歌只适用标准品质，想要把HQ高品质、SQ无损品质收入囊中，显然只能通过付费购买会员才能体验。

关键的是，平台真会热衷做这样的“公益”吗？显然不是。年报显示，2023年腾讯音乐在线音乐业务单个付费用户月均收入持续走高，已由2022年不足9元上升至10.0元，音乐订阅收入也由2022年的87亿元升至121亿元。

*来源腾讯音乐2023年第4季度及全年业绩报告

事实上，QQ音乐在2023年内就两次变更续费服务。一次是在6月，针对自动续费的绿钻豪华版、常规版会员进行价格上调，连续包月价从13元上涨到15元，连续包季、包年价也有10-20元上浮；另一次是在2023年末推出，针对此前有优惠价格的用户，绿钻豪华版自动续费价由11.4元/月一并拉齐至15元/月。对比主要竞品来看，Apple Music个人会员每月仅需11元，网易云音乐目前的会员价格在8-15元区间，去年末还曾上线每月仅需5元的学生专区，QQ音乐的性价比优势并不明显。

不难发现，追求现有用户的极致化价值已然成为群雄逐鹿的新战场。平台之上，免费服务将一些“低价值用户”唤醒起来，进而带动产品规模扩张，但归根结底还都是打着付费算盘为换取更大空间。只不过“自古套路得人心”，价格的波动总会引发敏感，腾讯音乐们在短暂收起锋芒之际，已然将“收割”之锚抛向更广阔的海面。

03

「后版权时代抉择」

很长一个时期内，版权都是横亘在在线音乐行业头上的一把利剑。

特别是在那个版权争夺异常激烈的时期，一些老牌平台被迫关停、转让，腾讯则于2016年收购中国音乐集团（拥有市面超半数独家版权），在线音乐市场历尽千帆后就剩下一条大船和一条小船，其他机构只能靠仅存的微弱市场艰难度日。

尽管为防止垄断出现，各大平台曾在2018年同意相互授权99%以上的音乐版权，但所剩的1%还是足以让腾讯建立起曲库优势。网易CEO丁磊就曾表示，“在拿版权方面，我们一直的态度都是愿意花钱，但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。”

2021年后，这种局面悄然间发生了变化。当年7月，市场监管总局对腾讯下发处罚决定书，要求其放弃音乐版权的独家授权；不久后，国家版权局进一步要求数字音乐产业各方禁止签署独家版权协议。这样一来，腾讯音乐不得不放弃支撑其多年屹立不倒的顶梁柱，转而寻找新的发展空间。

这之后，网易云音乐陆续和滚石唱片、华纳等达成合作；同时，其发力探索原创音乐生态，先后同多家知名厂牌公司、头部艺人建立深度合作。仅2023年，网易云就获得《中国说唱巅峰对决2023》《天赐的声音第四季》等众多热门音乐综艺版权，同时还聚焦多种音乐品类持续发力优秀原创音乐扶持，上线多个专题音乐企划项目。可以说，音乐独家版权争夺时代的结束，也意味着内容独家发布时代大幕的拉开。

从业绩表现来看，网易云音乐在2023年也收获颇丰。在腾讯音乐披露年报的20天前，网易云音乐已先于2月29日向市场交出了2023年成绩单。继上半年营业利润和调整后净利润录得正值后，网易云音乐全年利润首次扭亏为盈，净利润达7.34亿元，一举扭转2022年亏损超2.2亿元的局面；净收入78.7亿元，其中在线音乐服务收入占比55.3%。

*来源网易云音乐2023年年度业绩供稿

横向对比后可以看到，网易云音乐仍与腾讯音乐在体量及占有率上有一定差距，但从盈利能力、用户活跃度特别是付费意愿方面，网易云音乐显然已具备更强的冲击力，这极大提升了将二者竞争格局推向新高潮的可能性；而在社区建设上，网易云音乐在2023年4月推出“云村十周年”系列活动，今年1月还宣布App改版，新版本将围绕乐评、歌单等展开持续探索。从音乐服务平台向音乐社交平台过渡，网易云音乐打响的无疑是迎合年轻用户“标签化”需求的一枪，而这似乎并非腾讯音乐的强项。

此外，在线音乐赛道的次元壁也在被打破，抖音、快手、视频号等平台都在跨界进军音乐赛道，这无疑给腾讯音乐带来新的压力。特别是抖音官方出品的汽水音乐，该应用2022年一经推出便凭借极简风格和网红曲目吸引了一大批尝鲜者，截至2024年3月仅IOS已实现3000多万次下载量，可谓来势汹汹。

老对手、新流派、短视频轮番冲击下，腾讯音乐这个行业大哥不好当。不过，在这个内容下沉为王的时代，在线音乐叫好难叫座，“大哥”的压力又怎么不是行业整体缩影呢？

我们无法定义一款App、一个平台的好与不好，就像我们无法从短视频和在线音乐中做出取舍一样，这是关乎用户体验的个性认知。但既然选择回归做音乐的本心，腾讯音乐们想必已经预料到了这一切，毕竟忠实的拥趸们还在用付费的方式购买着情怀，也在用真金白银投资着平台的未来。

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