日本百货店小史：一种新生活方式的建立与消退

现代百货店在网络时代的衰落似乎早已不可避免，曾经风头无两的日式百货店也日渐走向没落。2024年3月25日，日本三越伊势丹集团旗下的上海梅龙镇伊势丹百货有限公司宣布因租约到期，其将在2024年6月30日正式终止营业，又为这股难以阻挡的大势增添了一个注脚。2022年12月31日，在成都深耕了25年的伊藤洋华堂春熙路店因为大楼合约到期不得不关门，早已成为市民集体记忆一部分的商城落幕令不少成都人感到惋惜。即便在日本本土，日式百货店同样陷入了危机。

对于不少在去年8月31日碰巧来到东京池袋的游客们来说，这个城市重要的副中心可能稍显冷清。因为位于池袋站东出口的西武百货公司在当天临时停业，就在几条街外的公园里，西武的员工们正如火如荼地进行着抗议活动。他们试图以罢工的形式来表达对于管理层企图出售百货店的反对。这一事件引起了日本媒体的广泛关注，不仅是因为该百货是池袋的一个地标，更因为距离日本百货业界上一次罢工隔了61年之久。虽然民主改革后日本工人的权利得到了基本保证，但因为日本独特的企业福利模式，以及每年的“春斗”、“秋斗”等制度化的谈判机会存在，类似的劳工运动在日本社会并不算常见。

反过来说，此次事件中劳资双方围绕着百货店的未来也确实存在着不可弥合的分歧。这其中有一个非常有意思的观察点：管理层显然是从收支角度出发来合理化自己的买卖决策，但劳工们在诉求实际权益的同时还不断强调包括西武在内的百货公司所具有的文化及社会内涵。由此可见，百货店在日本并不单纯地作为一个买卖发生的场所存在。这一“日式空间”与更为广泛的社会结构有着密不可分的联系。这种联系曾经影响了百货店的诞生和兴盛，而在行业整体面临转型的当下，日本百货店的命运无疑会在更多维度上激起涟漪。

日本百货店的诞生：本土与外来之间

1905年元月，刚把店名从“三井”改成“三越”的老牌和服店在日本全国的主要报纸上刊登了一则公告。商店向读者表明自己在更名的同时也会加速更新服务水准。其中店内贩卖的服装种类将会特别增加，而最终目标则是成为美国人所谓的“百货公司”（日语里直接用了英语“Department Store”的片假名）那样的存在。三越至今仍是日本百货业的领头羊，而它在百年前的这则广告更被学者视为日本百货店的诞生宣言。

这则宣言以美国为效仿对象，但现代意义上的百货公司被普遍认为诞生于法国巴黎。1848年，布西科夫妇收购了由一对兄弟经营的杂货铺，在此基础上开设了乐蓬马歇百货。公司所经手的货物种类不仅有了大幅度的增加，还采用了明码标价和可供退货等独创的商业规则。此后，类似的商店开始在欧洲和美国各地兴起。三越百货的前身则是一家名为“越后屋”的吴服铺（“吴服”是日语里和服的意思）。虽然创办于1673年的该店比巴黎的百货都要早上两百年，但三越的创立者们在经过数次的欧美实地考察后，决定抛弃原有的经营模式，立志于把自己的店铺打造成更为现代的商店。

三越百货店第一回大众广告竞赛得奖作品。由插画家桥口五叶设计的这幅海报主调是日本传统的美人绘，但在细节上又加入了欧洲流行的“新艺术”风格。三越陆续在全国各地的主要车站设置了类似的海报，这也成为了早期百货店广告战的一个经典。来源：日本印刷博物馆

另一方面，和日本许多的现代产物一样，上述“起源神话”只是一种简单的线性推演。真正的“创新”是不可能在某一天通过对西方的模仿就突然成立的，日本百货店也有自己的本土起源。在十九世纪七八十年代，日本各地兴起了举办博览会的热潮（“展览”同样也是一种西方和本土结合的产物）。这些博览会虽然大受欢迎，但都有半年或一年的期限，展出的商品在展会结束后要如何处理成为了一个问题。1878年，在东京政府的帮助下，首家“劝工场”在市中心开业。这些商店并没有开业期限，只要在营业时间内顾客就可以进入其中参观和购买源自博览会的展品。学者初田亨指出，这些商店在贩卖之余大多还附设茶室和餐厅等服务，此后它们逐渐成为了本地人和游客非常热衷的休闲方式。根据初田的数据，1902年仅东京一地就有12家“劝工场”。日本第一批百货店无疑也从这些本土新店中得到了经营的灵感。

如三越的宣言提到的，现代日本百货一个重要的特点在于，它们不只局限于售卖和服，而是把出售的物品扩充到更多的领域。除了商品之外，各种和商业相关的技术也成为了百货店“现代”的关键所在。这些技术首先就包括各种最新“硬件”。比如，1914年三越的新馆开业后首次引入了自动扶梯。1932年，另一家由和服店转型的百货公司高岛屋实现了商场内冷暖空调的全覆盖。此外各种新的设施也成为了吸引客人的法宝。1907年，三越在大楼顶端开设了食堂和花园。1924年，银座的松坂屋百货甚至把一座小型动物园搬到了天台。

高岛屋百货日本桥店旧照。让百货店成为现代生活方式代表的不仅是其中贩卖的商品，连它的建筑样式和空间构成也透露着“摩登”。

和这些“设备技术”同样重要的是现代百货公司所具有的“服务技术”。其中最具代表性的当数传统“座贩”（座売り）的废止。在和服店时期，顾客进入到店里是无法看到全部商品的。他们必须和店员对面而坐，并从后者所提供的有限信息中选择自己想要的面料及款式。之后店员会嘱咐伙计从仓库拿出商品并再次与顾客进行协商。这种交易方式的效率之低显而易见。从好的方面来说，店员可以为顾客提供非常具体和特别的服务。但商店每天所能接待的也只有几位熟客。此外，买方和卖方之间关于商品和价格的信息差也非常巨大。经过了几年的试验后，三越在“百货店宣言”还没发布的1900年就宣布全店撤销“座贩”的做法。其他几家店铺也在同一时段采取了相似的政策。在这之后，明码标价的物品在柜台上光明正大的展示才成为了日本百货业的常态。同时，三越和高岛屋等店还在店铺周边开始了橱窗的设置。这进一步增加了买卖的透明性。这些融合了东西惯习的实践共同推动了传统和服店向现代百货的转型。

百货店与城市空间：一种新生活方式的成立

“座贩”方式的废除意味着百货店的服务对象从以前固定的熟客变成了数量不特定的大众，而包括电梯在内的各种新技术又让商店成为了当时为数不多的可以让民众接触到世界最新创意的“公共空间”。但需要注意的是，指数级增长的顾客数量不直接等同于对社会阶层的完全涵盖。

1929年，在大阪的梅田车站前阪急百货店正式开始营业。如果说上述“和服店系”百货是借鉴了欧美前例而诞生的，以阪急为代表的与交通枢纽直通的“铁道系”百货可谓是日本的一个原创。阪急电车的前身是1907年成立的箕面有马电车轨道。它和当时其他铁路公司最大的区别在于，路线所连接的不是市中心的各大繁华街，而是市区与近郊。为了实现后者的彻底开发，公司创办人小林一三进行了一系列的创新。比如阪急沿线的住宅地最早实现了用贷款来购房的模式。同时小林投入了大量精力来开发近郊终点站的度假村。在这些休闲区里不仅有天然温泉还有文艺表演。今天日本知名的全女性歌舞剧团宝塚就是阪急铁路为了吸引来客的一大创意措施。而在城市侧的终点站开设百货店就成为了进一步激发沿线居民消费力的合理选项。换句话说，现代百货店的主要对象并不是“百工百业”，而是具有一定经济实力的城市中产阶级。他们随着日本资本主义的兴起而逐渐壮大，同时，以城市为生活重心的他们也代表着不同于农业社会的全新生活方式。

为了扩大同时也是利用这种新的生活方式，百货店们不约而同地想到了广告这种同样是立足于城市的大众媒介。从1902年开始，三越百货每年都会开展包括和服图样在内的各类公众募集活动。现有或者潜在的消费者都可以通过投书报刊来发表自己的设计，而全国读者又会通过自己的投票来选出下一季的主打图案。当新的和服被推出后，三越又会在第一时间把商品送给时下人气最高的歌舞伎演员。因为他们的一举一动总是得到最多的聚焦：艺人们某天出席活动穿的和服在第二天就能在百货店售罄。百货业研究者梅咲惠司进一步指出，日本现代百货店的广告宣传并不只停留在简单的商业层面，它们能够取得成功的一个原因在于和“文化”的密切互动。早在1899年，三越就推出了自己的宣传杂志。杂志的内容不只是自家产品的图录，其中更有对文化现象的介绍和品评。其他的百货月刊里甚至还有当时流行小说家们的作品连载。从1905年开始，三越定期在自己的店铺举办各种各样的艺术展。在博物馆等设施并不充分的年代里，百货店也成为了一个居民可以免费得到艺术熏陶的场所。由此，和文化实现捆绑的百货店成为了“品味”的代表。毫无疑问，这些小说、评论和展览的城市中产受众也正是商店的潜在顾客。

高岛屋日本桥店内华丽的电梯间。仍然充满活力的该店在2016年被指定为重要文化财。

经历了战败，日本全国的百货店数量从1938年的206家减少到了1948年的119家。但随着经济高速成长期的到来，百货店又开始在城市中兴盛。1954年，日本全国的百货卖场面积正式超越了战前的水准。1952年，西武百货店的第一期正式在池袋拉开序幕。作为东京都的一个副中心，池袋是几条通往郊外住宅区的铁路线的一个集合点，因此西武也是日本“铁道系”百货店的又一个代表。1969年，集团买下了池袋附近的另一座商城并改名为Parco，从此公司开启了一系列足以改变战后日本商业格局的策划。而这其中，文化和城市这两个战前的关键词继续发挥了核心作用。

根据日本学者北田晓大的分析，上世纪中叶西武空间战略的第一步可以概括为“商场的城市化”。1960年代后半期，西武百货在各楼卖场中央设置了一条宽约三米的主干道。贩卖各种商品的柜台分布在主干道两端，这显然是在复制城市以及其中传统市场的空间布局。而后开张的Parco百货在此之上继续革新。商场的每一个楼层都被分配了一个“主题”：二楼的卖场模仿了市中心的银座，三楼的卖场则被装修成充满年轻人的时尚街道，六楼的重点是音乐与夜间灯光秀……百货店的内部变成了一座独立的城市，而顾客也能以一种旅行的心情进行购物。

Parco商城（曾经和西武百货属于同一集团）1985年的经典海报。音乐人内田裕也穿着时装横渡曼哈顿的哈德逊河。战后以“西武系”为代表的百货店所宣传的不是具体的货物而是更为抽象的“文化符号”。冒险精神？与世界的共时性？甚至是在现代人在消费主义中的迷失都变成了百货店里商品的一部分。

此后，西武百货并不满足于停留在“老巢”池袋，在1960-70年代，公司把目标瞄准了东京的另一个副中心涩谷。此时的涩谷是另一家私有铁道公司“东急”集团的堡垒。该公司也采取了同样的“铁道加百货”模式，几乎把车站前的黄金地段占据一空。后来者西武于是选择在离涩谷站步行约10分钟的空地进行自己的项目。北田比较性地提出西武在涩谷的开发逻辑可以概括为“城市的商场化”。百货公司不再局限于让卖场模仿城市，相反的，城市的空间变成了百货店的有机组成部分。从车站走到商场的道路都被赋予了不同的主题：比如意大利公园，西班牙街道，等等。而街区间的空白处则被“西武系”商品的招牌填满。当时的西武集团还推出了一系列令人印象深刻的宣传语，其中一句是：擦肩而过的人也如此美丽。换句话说，虽然商场外的城市空间在理论上是开放的，但百货资本的力量在事实上已经把它变成了一个全封闭的舞台。过路的人即使没有消费的目的，也会被自动变成一位演员/观众。百货店也不再需要在城市里打广告，因为城市本身已经变成了它的广告。消费者要做的是在一系列“西武系”或“涩谷系”的符号中进行无止境的排列选择游戏（消费）。

至此，一种独特的日式百货文化正式诞生。它不是一种“关于”百货店的企业文化，而是一种“发自”百货店的流行文化。它混合了资本的垄断与表现的自由，作为消费者的民众在矛盾之间寻找着属于自己的身份表达。由此我们也不难理解开头所提及的西武池袋店员们的诉求。他们想要守护的正是百货公司这种文化“发信力”，但他们所面对的却是百货店自身在一个新的世界秩序中难以为继的现实。

百货瓶颈期的明与暗

1991年，日本全国百货店的营业额达到了9.7兆日元的最高值。而随着经济泡沫的破裂以及民众消费习惯总体上的改变，这一数值此后呈现了一路下滑的态势。2018年该值仅停留在5兆8千亿。与之对应的，百货店的总数也不断减少。世纪之交的1999年，日本全国仍有311座百货店，这个数字到了2019年已经减少到了202家。近几年的疫情又给百货店带来了额外的打击。外国游客基本上全无的状态让许多本来已经艰难维持的商店不得不做出彻底歇业的决定。2023年几乎每个月都会传出老牌百货店停业的消息。事实上，日本全国已经有山形、德岛和岛根三个“0百货”的省级行政体。

但其实，百货店的衰落是一个早已开始的趋势。上文提到的研究者梅咲就指出，店铺经营模式的变化在这个过程中扮演着重要的角色。根据他的分析，百货店最早采用的是一种“自负盈亏”的独立经营模式。所有的进货要靠店铺自己消化，卖不出去的滞销品就变成了最大的难题。对此，一个应对之道是向“委托贩卖”的转移。在这一新模式下，柜台每一季的商品陈列开始由发货的厂家来主导。虽然从每笔买卖中商店能获得的利润变少，但相应的滞销货也可以实现零成本的退还。这个模式的最大问题在于百货店对于经营的自主性开始变少。不同城市的店铺都倾向于销售非常同质的货物。在这一大背景下，诸如“西武系”等有着独特文化符号的模式自然无法继续。

微观商品上的变化也和宏观的商场形态产生了联动。1969年11月，“高岛屋SC”正式在东京的二子玉川开张。虽然该商场的主体是同为百年老铺的高岛屋，但它却和百货店有了质的区别。设施名称里的SC来自于Shopping Center，即中文里的购物中心或商城。设施在主体百货店之外的部分被安排给了各种外来的专门店。在上述“委托贩卖”的模式下，百货公司还能在一定程度上左右各柜台的选品和布局，但在购物中心里商城的管理方基本无法影响到独立店铺的商业选择。换句话说，这种设施的成立和壮大意味着百货行业从“贩卖业”变成了“房地产业”。它们盈利的核心不再是货物的买卖，而是定期从租户手中收取的房租。

其实前面提到的西武集团旗下的Parco已经有了类似的倾向，而在城市近郊树立起来的商城无疑把这种形态推到了一个极端。从此，居住在郊外的中产阶级在周末不必像工作日那样继续坐电车去市中心消费，他们只要开车顺着城际高速就能轻松买到比到百货店更为齐全的货物。这种顾客的疏离才是百货店真正面临冲击的关键所在。当然，百货店并没有完全丧失优势。但正如北田晓大所分析的80年代后的涩谷一样：人们继续在中心城区聚集，但这不是因为他们仍在追求“涩谷系”或“西武系”的独特产品，而仅仅是因为这里汇集了大量产品可供他们选择。而百货店失去了自己的“发信力”后，只能作为一个中性的“容器”发挥作用。可即使它货品再齐全又如何与郊外的巨型购物中心相比呢？（顺着同样的逻辑，购物中心又要如何与再后来的网络电商在货物量上争胜负呢？）现下，日本传统百货店中只剩下最早一批从和服店转型而来的老铺仍然坚挺。它们并没有像西武一样成为潮流制造者，而是继续以自己的高端路线保持住高收入的客户群体，但就算是它们也不得不考虑怎样在高龄少子的时代保持自己的形象价值。

2003年，经营不断恶化的西武百货和同样处于困境的崇光百货合并组成了Millennium Retailing有限公司，三年后新公司又被主营便利店711的SEVEN&i控股收购。开头提到的西武百货抗议事件就是在控股公司想把百货业务打包出售给美国投资公司的大背景下发生的。后者计划在西武百货现址上改建家电卖场。就在罢工后的第二天，董事会通过了正式的出售决议。

事实上，百货店从市中心的退场不仅此一例。之前提到过的西武集团一直以来的竞争对手东急也上演了同样的故事。2023年1月31日，有半个世纪历史的东急百货涩谷本店在众多顾客的遗憾声中落下帷幕。虽然公司给出的理由是将要进行大规模的再开发。但从现有的公告来看，再建后的设施也极有可能是融合了各类租户的购物中心，而非有独特文化内核的百货店。

面对百货店的困境，专家学者给出了自己的意见。虽然他们的具体策略不尽相同，但许多人不约而同地回到了“文化”这一老概念。在他们看来，当下的百货店需要的是另一种更为“在地”的文化。巨型购物中心的顾客们大多在买完东西后驾车回到彼此并无联系的郊外住宅区。相比之下，百货公司的顾客们可以在拥有共享身份的城市中心找回一种“地缘”连结。这种连结可以是对本地农作物的地产地销，也可以是年轻人在商城顶层的文化教室接受社区老人关于传统和历史的传授。

日式百货店早已登陆世界各地，困境之中的海外日式百货店也在进行新的探索。例如，在2021年4月，上文提到的铁道系百货代表阪急逆流而上，在宁波开设了海外首家分店，直指长三角城市的新兴消费力，成为了难得的成功案例。在跨国的语境之下，现代百货店的挑战和机会将如何演化令人期待。

参考文献：

梅咲恵司：『百貨店・デパート興亡史』，イースト・プレス ，2020年4月

北田暁大：『広告都市・東京: その誕生と死』，筑摩書房，2011年7月

初田亨：『 百貨店の誕生―都市文化の近代』， 筑摩書房 ，1999年9月