东方甄选致歉、小杨哥隐退，电商带货为何频频“翻车”？

刚刚过去的3·15晚会上，根据披露，在梅菜扣肉预制菜的主要产区之一的安徽省阜阳市，有个别企业用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。槽头肉是猪头与躯干连接部位。由于该部位淋巴较多，也常被称为淋巴肉，还常常含有大量脂肪瘤和甲状腺，未经严格处理的劣质槽头肉批发价一斤仅3元左右，人食用后可能会发生不良反应。

东方甄选、小杨哥等头部直播都曾经带货过这款梅菜扣肉，如今纷纷道歉，小杨哥甚至一度宣布要淡出转为幕后。

电商带货频频“翻车”，核心的原因是什么？还有没有发展的未来？

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，电商的逻辑中存在着价格和质量的矛盾，低价必然导致低质，而带货主播实际上缺乏为产品质量背书的能力，这是直播选品“翻车”的根本原因。想要解决优质产品的出路，社群和食品经纪人制度是未来的发展趋势，建立专门化的检测机构，逐步完善对市场的教育和法律体系，优质农产品才能够通过独特的渠道对接有需求的消费者。

预制菜成“黑心菜”，谁的错？

在今年3·15晚会的报道中，经过记者的实地调查，发现多个预制菜生产企业的车间内存在大量使用槽头肉制作的熟肉制品。其中，安徽厨先生食品有限公司的生产环境尤为引人关注，该公司室外露天区域大量堆放冷冻槽头肉，而室内操作员工则负责将加工完成的槽头肉进行切片，并与梅菜一同进行封装处理。

对于这一情况，安徽阜阳市市场监督管理局工作人员表示，当地已第一时间安排执法人员分组去往曝光的企业现场进行处理，有结果后会第一时间对外公布。

央视3·15晚会对一家使用劣质槽头肉生产梅菜扣肉预制菜的商家进行了曝光，导致涉事品牌“御徽缘”成为公众关注的焦点。3月16日，知名消费者权益保护人士王海发表文章指出，知名头部主播东方甄选及小杨哥都曾推荐销售过该品牌的产品。

对此，东方甄选官方于3月18日发表声明，表示已立即启动相关调查，并主动联系商家，以妥善处理客户的售后问题。并表明如果商家不能提供有力证据，将在垫付全额退费的基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿。

3月17日晚，御徽缘官方客服向南都湾财社记者表示，御徽缘保证所销售的扣肉，每一盒都是采用的五花肉。其表示，政府部门现在也在核实调查，有任何消息企业会第一时间公布，同时也支持消费者去正规机构检测，检测费用将由企业承担。目前，御徽缘抖音官方旗舰店已没有任何产品在售。

需求激增，标准缺失。是预制菜行业的痛点。

尽管饱受非议，预制菜行业的热度从未降温，甚至有愈演愈烈之势。根据此次被曝光的梅菜扣肉企业负责人提供的信息，由于其产品供不应求，可以说是7天24小时忙不停，根本不愁销路。

据权威媒体披露，御徽缘品牌旗下拥有梅菜扣肉、手工狮子头、红烧肉等多款热销产品。其中，梅菜扣肉总销量已突破60万件大关，成为该品牌销量最佳的明星单品。经粗略统计，御徽缘梅菜扣肉的零售价格控制在每盒10元以内，极具市场竞争力。以知名网络红人“疯狂小杨哥”为例，2023年他为御徽缘品牌的四款产品进行了直播带货，总销量介于3.73万至8.5万件之间，为品牌带来了275万至500万元不等的可观销售额。

据赛迪顾问统计，中国618个县（市、区）重点发展预制菜产业，2023年预制菜产业规模将突破4800亿元，增速超过13%，近三年预制菜产业规模持续增长。2023年，预制菜相关企业新增数量为4026家，截至2023年底，预制菜相关企业数量达8万家，企业数量仍逐年走高。

欲速则不达。根据天眼查的风险信息显示，在从事预制菜相关业务的企业中，有9.24%的企业曾涉及法律诉讼，10.97%的企业在经营过程中出现过异常，而4.55%的企业则曾受到过行政处罚。

当前，以“预制菜”为关键词的现行标准共有190余个，但却唯独没有发布国家标准。行业缺乏权威的标准依据，各说各话。同时导致了生产原料难追溯，加工工艺不透明。

预制菜的野蛮生长，是社会发展进步的一个必经阶段，但是巨大的需求当中既有机遇，也有隐患。我国的预制菜行业从B端转型向C端的过程中，需要有更多的监管力量介入，才走上高质量发展的正轨。

直播带货为何频频“翻车”？

近年来，随着电商直播的兴起，食品带货形成热潮，直播成为“农产品出村上行”的必然选择，头部电商平台的知名主播纷纷踏足，一时间流量激增。

但从今年开始，似乎发生了一些变化。

疯狂小杨哥不再“疯狂”，今年整个2月份都很少开播，并随后表示会尽量减少出现在屏幕前的频率，未来要逐步从台前转为幕后。

原因也显而易见，一是负面舆论的影响，二是选品频频“翻车”。先是被知名打假人王海举报带货假五常大米，涉嫌欺骗消费者，接着带货的天萁西梅汁被海关总署宣布在申请注册时提供了虚假材料，已撤销其在华注册资格。

同时，网红带货主播辛巴也宣布暂时离开直播界，计划用两年深入学习人工智能领域的知识。东方甄选的董宇辉，在经历了几场舆论风波后，也表示未来的重点将从直播带货转移，专心做访谈类节目。

越来越多的头部主播隐退，核心是直播带货的风险太大。此次“槽头肉”事件，尽管“小杨哥”们本身并没有违法，但作为带货主播，要承担道德和情感上的责任，还可能面临身败名裂的风险。

电商带货为何频频“翻车”？

答案是价格和品质的矛盾。

中国的电商平台依然是一个价格竞争的场域，上网买东西，就是为了便宜，这是绝大部分消费者的正常心态。

不难发现，电商领域能闯到爆品的，大部分都是低价的电商产品。据有米云数据显示，抖音食品饮料领域10元以内的商品越来越好卖，“9.9狂潮”依旧席卷着国内消费市场。

劣币驱逐良币，造成了电商的悖论。换句话说，仅仅依靠电商，解决不了优质产品的推广需求。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，“槽头肉”事件反映出的，除了预制菜的标准缺失，更深层的是食材原料的供应链问题。

带货主播并没有鉴别产品的能力，却要承担销售假冒伪劣产品的舆论和经济风险，这一责任转移必然导致电商带货走向低价低质。要想解决根本问题，重要的是建立完善的电商带货法律体系，明确产品质量的监管责任，不能让销售端和消费端承担后果。

优质农产品的未来，是社群

既然电商带不动优质农食产品，未来的机会在哪里？

优质的产品一定要有独特的渠道。高端、稀缺的产品，原本就不是面向普罗大众的，它需要更专业的定制化渠道，精准对接那一部分消费者。

例如食品经纪人制度，在法国，法国国家乳制品行业协会（CNIEL）是一家成立于1973 年的私营协会，由代表生乳生产者的国家生乳生产者联合会(FNPL)，代表乳业合作社的法国农业合作社协会乳业部（Coop de France Métiers du Lait）和代表私营企业的国家乳制品工业联合会(FNIL)共同组建。

这一机构的主要使命是始终如一的组织管理乳品行业以促进行业经济发展：促进生产者和加工者之间的联系，搭建一个全行业共同分享的平台；向消费者推广所有的奶和奶制品：促进销售，预测行业冲击，并以权威的科学知识应对质疑，为消费者提供放心的质量依据。

社群制是必然的趋势。从疫情开始，团购市场逐渐成型，目前，一些社区团购只做几样主打产品，例如榴莲、水产、定制糕点等等，保证采购产地正宗的优质农产品，每日限量供应，优质溢价，这是优质农产品的核心消费模式。

实现这些目标，还需要从当下存在的问题入手：

一是加强食材的溯源管理。食材的溯源是解决食品，特别是预制食品的直接措施。“槽头肉”是怎么变成梅菜扣肉的？这中间的过程严重缺乏记录。要尽快推广大数据库和智能化中央厨房，落实审核机制，将信息与消费者共享。

二是促进专属渠道建设。推广优质的产品，需要建立其独立的供应渠道，发挥中国农产品流通经纪人协会的重要作用，培养专业的人才进行鉴别和管理，承担真伪的责任，提供给消费者一个安心的购买环境。

三是发展第三方检测机构。农产品的质量需要依靠权威的科学鉴定来保证，而其背后是一个完整的知识产权和技术体系，同时承担着教育消费者的功能。随着消费升级和社会文化的发展，人们对专业鉴定机构的需求将会更明显。

每年的3·15，震惊和谴责之余，我们也能从问题中去反思解决的方案。从预制菜到电商，再到优质食材的鉴别、流通，消费者越来越聪明，而价格和品质之间的矛盾，也会在不远的未来得到新的诠释。

参考资料：

[1] 北京日报：预制菜需让消费者“吃得明白”

[2] 劣质槽头肉预制菜追踪：御徽缘称用五花肉，东方甄选启动调查

[3] 董宇辉搞访谈、辛巴退场、小杨哥转幕后，直播带货要凉？头部主播