西贝贾国龙，第八次梦碎

相信不少人已经观察到，身边的“贾国龙中国堡”，去年刚刚开门营业，今年就悄然间改了装修，换了名字，取而代之的是“贾国龙·小锅牛肉”。

西贝掌门人贾国龙的汉堡梦，再一次破灭了。

01 中国堡失败

2022年11月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍。

字里行间透露着这名餐饮大佬的野心，行动上也确实如此。5个月后，贾国龙将空气馍更名为一个更霸气的名字——贾国龙中国堡，开始一路狂奔。

在去年这个消费疲软的大背景下，贾国龙中国堡逆势开店。不到1年间，贾国龙中国堡位于北京的门店数量已经达到53家。新开门店数量甚至一度超越主品牌西贝莜面村。按照彼时规划，贾国龙中国堡全国门店要快速做到300至500家。

北京烤鸭堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡、酒焖红烧肉堡......中式特色菜与汉堡的差异化组合，吸引了很多愿意尝新的消费者。

作为深耕餐饮连锁多年的知名企业家，贾国龙又一次在市场打出了水花。

然而，进入2024年，贾国龙空气堡突然急转直下。

窄门餐眼数据显示，贾国龙中国堡历史在营门店53家，均位于北京，现已无在营门店。细算下来，贾国龙中国堡的品牌周期不足1年，就某些门店来看，存续时间或许在半年左右。

贾国龙再次导演一次虎头蛇尾，但熟知贾国龙的人知道这是他的常规操作。

自2016年至今，贾国龙已先后推出了9个副线品牌：

西贝燕麦面：2016年推出，当年宣布暂停

麦香村：2017年推出，当年宣布暂停

满满元气枣糕：2017年推出，曾获经纬中国300万美元融资，官网已无该品牌

超级肉夹馍：2018年推出，2020年暂停

酸奶屋：2019年推出，2021年悄悄停业

弓长张：2020年推出，未如期开业

贾国龙·功夫菜：2020年推出，被临时叫停，目前西贝尚有“功夫菜”这一品牌

贾国龙·中国堡：2022年推出，2024年一线城市门店关闭

贾国龙·小锅牛肉：2023年推出

细数这些品牌，最初的轰轰烈烈，很快草草收场，品牌存续期似乎都不算长，与之相比，中国堡还算坚挺。

盘点贾国龙的蒙眼狂奔式的副业创业，不难发现近年他迫切在西贝之外，寻找第二增长曲线。而聚焦点基本都是“快餐、中式”，这背后肩负着贾国龙的快餐梦。

他曾对媒体表示，再过三十年，中国也会有麦当劳这样的全球品牌。

02 “上去踹一脚”

贾国龙出生在内蒙古临河的一个农村，在地广人稀的内蒙古，走夜路不可避免。母亲从小就叮嘱他，“神鬼怕恶人”，走夜路碰见害怕的东西一定不要跑，停下来上去踹一脚，看看到底是什么东西。

这是贾国龙童年的第一个印记，这句话贯穿他创业的始终，“遇到困境，我要上去看看这个难题有多难，能不能解决，不会被难题吓跑。”

贾国龙的第一次创业开始于大学时期，考上大连水产学院后，他每年都会把大连一种叫“大重九”的香烟批发到内蒙古去卖，以此赚取差价。

第一次折腾，也是在大学时期，上学两年后，他选择辍学，拿着家里的5000元钱开始创业。

最初的创业就是在不停地“踹”，贾国龙当过小商贩，开过咖啡店，盘下即将倒闭的面馆改造成酒吧，又将咖啡馆和酒吧改造成风味小吃馆和砂锅面片馆。

最终贾国龙踹出了一条路——餐饮。1993年，贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司，开始往全国发展。

餐饮的道路最初也是充满挫折。贾国龙的第一站是深圳，他接手一家海鲜酒楼，开业9个月就亏损了上百万，贾国龙随即关掉酒楼，并发誓绝不会再亏100万。第二站选在北京，1999年，不信邪的贾国龙再一次选择海鲜，开业不到4个月又亏损100多万。

两次惨痛的失败后，在顾客的启发下，贾国龙意识到，内蒙古人在北京做海鲜本身就很荒诞。

莜面和内蒙古的特产成为贾国龙坚定的方向。这是西贝成功的开始，2002年末，西贝莜面村的营业额已经高达1个亿。到2023年10月，西贝在全国24个省57个城市共有408家门店。整个2023，西贝营收创历史新高，达62亿元。

图源：贾国龙微博

磕磕绊绊中，贾国龙一路升级打怪，野心不断膨胀。

有管理层表示，“贾国龙的梦想是成为中餐之王，想在全世界铺天盖地。”贾国龙自己也表示，“我不是要做第一，我是要争第一。争是一个过程，从全国到全世界。”

去年年初，贾国龙立下两个宏大的目标：一个是2026年完成IPO、成为市值千亿的上市公司，一个是2030年实现营收超千亿。

千亿营收，能够匹敌的只有麦当劳等全球品牌。中国麦当劳，是贾国龙的梦想。为了这个梦想，贾国龙屡败屡战。

03 规模与价格的摩擦

62亿到千亿，在7年内实现，贾国龙迫切需要在西贝莜面之外找到第二、甚至第三增长曲线。

从2015年开始，贾国龙就一直在寻找这些曲线，此前的从西贝燕麦工坊，到西贝燕麦面，再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张……再到贾国龙中国堡。

这条路并非总是充满失败，儿童餐、外卖业务、预制菜是西贝的突破。

2019到2022年，西贝的儿童餐营收三年增长415%。2023年西贝莜面村接待儿童进店客流，超过640万次。外卖方面，2023年西贝莜面村的销售额为20亿元。此外，预制菜也让西贝在零售端有了突破，贾国龙·功夫菜助推下，零售端去年收入超3.4亿。但这些距离千亿还很远。

做大营收需要做大规模，需要工业化、标准化、流程化，快餐是唯一解。贾国龙曾表示，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌，愿意用下半辈子去赌这件事。

中国堡原本寄托了重要使命，贾国龙接受深网采访表示，“汉堡类的产品外带方便，单手吃也没问题，但米饭、面条就不太适合规模最大化。大家在面条店闲下来刷手机很奇怪，但在麦当劳要个咖啡就很正常，麦当劳现在全球接近4万家店，边缘时段创造了近30%的消费额，这个就是争出来的份额。”

然而，仅仅不到一年，中国堡便在一线城市铩羽而归。

失败的理由方方面面，贵是消费者的普遍吐槽。

对比中国堡与麦当劳，麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐大约24元，仅一个黄牛肉空气馍就要23元。在麦当劳、肯德基都需要推出“穷鬼套餐”的大环境下，卖得比这两家贵，还要抢这两家的市场，必然非常困难。

品质一直是西贝的金字招牌。从食材源头到供应商筛选，再到食材的可持续性和环保性，西贝建立了严格的标准。这客观推高了西贝的原材料成本，在消费升级时代，无可指摘。但近几年，消费进入价格敏感型周期，西贝的价格高就非常突出。

扩大受众，价格是利器，然而“贵”的标签一直摆脱不掉。不仅如此，西贝也没有搞好与广大消费者的关系。2021年，西贝涨价，引起了轩然大波，西贝前任副总裁楚学友转发了一条“月薪5000元以下不该吃西贝”的博文，引发网友广泛吐槽。

2023年，贾国龙的关于996的评论又一次引发了大众不满，他表示“经常是每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还总开会。奋斗就应该是喜悦的、自愿的。”

这些争议表明，曾经抓住消费升级时代的西贝，在目前的大环境下似乎还没调整好话语体系。

不过，想要争第一，就注定免不了失败。中国菜的非标特性，短时间内消费者不容易接受中式汉堡，这是漫长而曲折的过程。

图源：贾国龙微博

贾国龙并不怕失败，白手起家的他一直充满了挫折、失败、转换轨道。中国堡的阶段性失败并不是终止，相反，在屡屡受挫的过程中，西贝在慢慢改变。

对于中国堡的关店，西贝对媒体回应表示，“贾国龙中国堡用了8个月的时间进行测试与优化，最终确定下沉市场的「高能小店」模式才是其发展的最佳路径。目前，贾国龙中国堡已升级为「龙堡」品牌，并在呼和浩特开出一家门店，探索下沉市场。”

2023年6月，百胜中国透露，其在江西、福建推出了中式汉堡“饼汉堡”，取得了较好的销售效果。表明下沉市场对中式汉堡有一定接受度。

对下沉市场的探索，可能意味着中国堡会探索更低价格、快速铺店模式，这一模式与瑞幸小店包围星巴克有相似之处，如果中国堡有进一步的动作，那么可能会是西贝新阶段的开始。

但前提是，西贝要承受住塔斯汀、百胜中国的激烈竞争。塔斯汀从2018年就已开始探索中式汉堡，目前在全国拥有门店7174家。此外还有楚郑、林堡堡、派堡王等玩家，中国堡在下沉市场并不是予取予求。

04贾国龙式组织管理

中餐之王这个梦想一天没实现，贾国龙就一刻也无法停下学习、反思和试错折腾的步伐。

在不断折腾的路上，贾国龙有两个支柱。

一个是对西北菜生态位的“霸占”。虽然众口难调，不少人吐槽西贝的菜品难吃，但不可否认其口味的独特性，在中式餐饮的生态位中，几乎找不到可以与西贝相比的西北菜。

在此基础上，西贝构建了高效的供应链体系。西贝的中央厨房能够有效支持巨大消费需求。西贝目前在全国拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、贾国龙功夫菜超级中央厨房等7大超级厨房，生产总面积25.8万平方米，日产能达100万份。同时，中央厨房还能够确保菜品口味标准化，降低对门店烹饪技术的依赖。

以中国堡为例，塔斯汀的出餐速度大约是15-20分钟，而中国堡仅需5分钟。出餐效率对于用餐高峰期提高翻台率、迅速扩大规模、降低成本有着重要意义。

另一大支柱则是组织管理能力。贾国龙掌舵的西贝是国内最大的中餐连锁品牌之一，有2万多名员工。这么大的规模，却能够像小公司一样，迅速转换轨道。不仅如此，2023年贾国龙透露，疫情三年间，“西贝莜面村2020年没亏，2021年微亏，2022年亏是亏，现金流是正的，2023年上半年，西贝莜面村达到了历史上最好的水平。”其组织管理的效果非常强。在前些年，贾国龙与海底捞，一直都是企业管理的范本。

很重要的原因是贾国龙是“创业老大哥”心态，敢于放手让员工折腾。

企业家与餐饮老板最大的不同在于，企业家把企业当作自己的理想、信念，敢于把自己的一切投入进去，也愿意把自己的回报分享出来。

西贝内部“裁判制”的管理方式一直为人津津乐道。所谓“裁判制”，是一个店选出一个裁判，其职位仅低于店长，裁判要时时观察店员的表现并进行打分，获得两个A+的店员可以获得一张开店牌照，拥有了牌照你就可以自己开店，自己盈利。

这其中，贾国龙也确实愿意分钱给员工。2017年贾国龙给员工分了7000万元，2018年的分红更是高达1.2亿元。他在接受采访时表示，“我到现在也只有一套房子，我的钱只投西贝从不买房。”

付出与回报匹配，足以激发员工的积极性。在西贝的案例中，有不少店员变店长改变人生轨迹的故事。

这两大支柱支撑着西贝一直折腾、一直失败也一直成长。

但需要看到，贾国龙的目标还很遥远，外部西式快餐依然强大，精英化的年轻创业者不断涌入；内部西贝挫折接连不断，“中国的麦当劳”仍在襁褓中。中餐之王，遍布全球的梦想，还需要更多天时、地利、人和。

参考资料：

西贝贾国龙：再过三十年，中国也会有麦当劳这样的全球品牌，来源：腾讯深网

西贝旗下贾国龙中国堡北京门店全关 回应称将转向下沉市场，来源：南方都市报

独家｜贾国龙中国堡北京门店全部关停 西贝难圆“快餐梦”？，来源：中国商报

留给贾国龙整活的时间，不多了，来源：商业人物