听花酒塌房，张雪峰不替“张雪峰”背锅

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

因登上央视“3·15”晚会的舞台，售价最低5860元、最高可达58600元的听花酒，其高端商务白酒的“人设”在一夜之间被摔了个稀碎。

在央视“3·15”晚会的相关报道中，听花酒宣称的诸多功效明显超出了相关规定对酒类广告设定的范围。而听花酒工作人员所强调的一项专利，在相关网站的国家处理状态一栏却显示空白。负责这份专利的代理人甚至还表示，听花酒专利里所提到的凉味剂，只是常见的薄荷提取物。

“3·15”晚会曝光后，听花酒的官方公众号被停止使用，多个电商平台下架了听花酒相关的产品，多地市场监管部门立即对生产销售听花酒的企业、门店开展调查，就连上交所也向听花酒背后的上市公司青海春天发来“问候”。

面具被撕开的听花酒，是如何被包装成高端白酒的呢？这其实离不开其幕后推手张雪峰的营销加持。在官网的介绍中，听花酒的诞生与张雪峰的一场梦有关。在梦中一位手拿拂尘的白衣老者的启发下，张雪峰灵机一动、历时多年研发出了听花酒这款产品。

而像这样有着几分奇幻色彩的故事，并非是张雪峰首次应用在产品的宣传之中。此前青海春天打造的明星虫草产品极草，便是张雪峰在与自己的活佛朋友交谈后所得来的灵感。不过，2016年3月，极草作为综合开发利用优势资源的试点以及冬虫夏草用于保健品的试点工作均被叫停。

值得一提的是，因为和听花酒的幕后操盘手撞名，考研名师张雪峰在微博急忙撇清关系，“听花酒，跟我没关系，谢谢！”不过，专注教育赛道的张雪峰，其实本名叫做张子彪。尽管二人扎根赛道不同，但身为考研名师的张雪峰也算得上是一个不折不扣的话题人物，760多万粉丝、700多次热搜，也频频让其成为舆论热议的焦点。

听花酒高端商务白酒“人设”崩塌

一年一度的央视“3·15”晚会，终于落下了帷幕。这一次，背靠A股上市公司青海春天的高端白酒听花酒，成为了“3·15”晚会被点名的其中一个反面案例。

今年年初，“3·15”晚会记者实地探访了一家听花酒体验店，据店内的工作人员和广告介绍称，这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。

然而，根据《中华人民共和国广告法》的相关规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，听花酒的宣传明显违反了这些法规。

随后，记者试图走访了听花酒业生产厂址和位于四川成都的总部，均被工作人员拒绝进入和采访。其中一位工作人员告诉记者，听花酒的健康性是有国际专利的。

但据世界知识产权组织国际局官网查询结果显示，听花酒所提交的《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》在国家处理状态一栏显示空白。

对此，负责这份专利的代理人解释称，谁都可以申请公布自己的所谓发明专利，但能不能被认定为专利则是另一回事。此外，该人士还告诉记者，听花酒专利里所提到的凉味剂，并不是什么高科技物质，而是常见的薄荷提取物。

不过，和大多数被“3·15”晚会点名的企业或品牌乖乖低头认错略有不同的是，听花酒先是在声明中对工作人员在推广酒时介绍健康功能的行为进行致歉，之后却对晚会报道中的部分内容选择了“硬刚”。听花酒称，报道中所提及到的专利是一项用途发明专利，目前处于国际公布阶段，公司从未将此项专利申请用于广告宣传。

对于凉味剂是薄荷提取物的报道，听花酒则表示，其生产工艺采用的是2022年2月22日取得授权的《采用强化曲制备凉口型白酒的方法》（发明专利号：ZL 201810068982.6）和2024年3月12日取得授权的《老酒再酿造的方法》（发明专利号：ZL 202310336968.0）等技术，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

而在这则声明下方所附的《关于央视3.15报道涉及听花酒相关专利的说明》中，成都虹桥专利事务所（普通合伙）表示，其服务听花酒创始人张雪峰及其相关企业20多年，协助其专利申请上百项，目前存续的包括发明专利在内的有效专利50项以上。

该所还表示，一名杨姓女士两次与该所工作人员见面并打听了听花酒的专利情况，但央视“3·15”晚会只节选了部分录像。该所称，所涉专利是听花酒系列技术之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，该专利申请已经处于国际公布阶段。

目前，听花酒的微信公众号因“存在过度营销、骚扰用户行为”已被停止使用，淘宝、京东等多个电商平台已经下架了听花酒的相关产品，北京首都机场抵达厅的工人也连夜拆除了听花酒的广告牌海报。

此外，四川、北京市场监管部门对生产销售听花酒企业、门店开展调查，查扣听花系列酒36225瓶、包装约6万套、期刊318本，抽样送检品类酒4个，责令商家立即暂停销售“听花”白酒及相关产品。上交所也就央视报道公司产品广告宣传违法，向青海春天发出监管工作函。

“营销鬼才”张雪峰？

雷达财经从听花酒官网获悉，目前公司主要销售有两款听花酒，一个是标准装，另一个是精品装。尽管两个版本的听花酒容量均为750ml，但二者之间的售价却存在不小的差距。

其中，听花酒标准装售价为5860元，而其精品装的售价则高达58600元。不过，即便是标准装，听花酒的价格也超过市面上许多品牌酒产品的价格。正是因为听花酒的售价不菲，此番听花酒身陷争议之际，还有不少网友调侃其“专坑富人”、“不坑穷人”。

事实上，被外界誉为“天价白酒”的听花酒，价格甚至比茅台还贵。中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞曾对南方周末表示，白酒市场不存在58600元/瓶的酒类消费价格带，这个价格只有在拍卖市场上年份茅台能达到。

那么听花酒为什么能卖得如此之贵？这其实离不开其幕后操盘手张雪峰的精心包装和营销。公开资料显示，张雪峰是工商管理硕士。在公司的相关介绍中，张雪峰不仅仅是上市公司青海春天的实际掌舵者，肩挑着董事长、总经理的职务，其还被冠以听花酒总设计师的头衔。

而听花酒的诞生，要从张雪峰的一场梦说起。某天凌晨， 张雪峰在实验室里靠着椅子小憩。渐渐地，张雪峰恍惚间陷入了梦乡。在梦境中，张雪峰好似在雪山上寻找着什么。这时，一位腰系金绳、白髯飘飘的老者出现在了他的眼前，只见老者挥起浮尘，便在其手心上留下了一个“活”字，随即老者便翩然离开。

醒来之后，梦中的这一场景始终萦绕在张雪峰的心中，若有所思的张雪峰脑海中也浮现出了这样一句话，“舌边有水谓之活”。在这样的启发下，张雪峰找到了一个别样的研发思路，作为人体之津的唾液，被古代许多的养生学家和医学家视作养生至宝。既能让人津津有味，也能生津增益。

唾液分泌增加是副交感神经被激活的结果，但饮酒时酒精会过度激活交感神经、抑制副交感神经，从而对身体造成不良影响。如果能够同步激活副交感神经，做到“双激活”，或许就能找到减轻酒精伤害的健康化密码。

于是，怀揣着这样的思考，张雪峰的研发团队在历时4年、多达3091次方案的试制调整后终于研制出了听花酒这一产品。官网甚至还对听花酒进行了这样的描述——“是上天给饮者的巨大恩惠”。

除了产品起源故事的加持，听花酒还在官网上秀出了阵容十分豪华的首席科学家以进一步证实自己的“尊贵”身份。1998年“诺贝尔生理学或医学奖”获得者斐里德·穆拉德、2013年“诺贝尔化学奖”获得者亚利耶·瓦谢尔、2004年“诺贝尔化学奖”获得者阿夫拉姆·赫什科以及张雪峰本人，皆是听花酒的首席科学家。

然而，听花酒其实并非是张雪峰在营销方面第一次剑走偏锋，许多年前广告打得十分响亮的极草也是张雪峰的“杰作”。在听花酒的官网中，张雪峰便有一个极草发明人的身份。

在青海春天公司官网于2016年1月发布的一篇题为《永不妥协的创新》的文章中，可以找寻到张雪峰发明极草的故事，只是同此次陷入争议的听花酒一样，极草的诞生也被张雪峰赋予了非同一般的故事背景。

据介绍，2003年的某一天，张雪峰与他的活佛朋友闲聊时，对方向其讲述了自己的一段经历。张雪峰的活佛朋友称，自己有一匹十分心爱的马，可在上年冬天这匹马却生了场怪病不停地掉膘，看了许多医生都没能寻出有效的法子，各种兽药土方用了个遍也是毫无成效。

直到一个藏民跟活佛说了个办法，活佛的马情况才有了好转。而这个颇见奇效的办法就是每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马。走投无路的活佛，原本只是抱着试一试的心态，没想到方才一个星期的时间，马便完全恢复了活力。

活佛朋友的这个故事，立即引起了张雪峰的好奇心。在查阅了大量文献并与很多中药研究专家沟通后，张雪峰恍然大悟，原来这个办法的奥妙在于活佛喂马的虫草没有经过任何加热处理。

这篇文章还提到，研究已经证实，冬虫夏草里的多种精华成分一旦加热超过60度会被破坏，这便导致食用者只能吸收到很少一部分从而使得功效难以显现。相比之下，常温生服才是冬虫夏草最具药用价值的食用方式。

在这样的启发下，张雪峰团队研发出了以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片产品——极草。为了进一步推广这款产品，青海春天2011年至2016年间在广告上的投入就超过10亿元，“既是虫，又是草”、“含着吃的冬虫夏草”等广告语借此席卷了包括电视台、机场高铁广告牌等在内的传播平台。

面对外界送上的“虫草教父”、“虫草老大”等称号时，张雪峰还曾谦虚地表示，“千万别这么叫，我只是一个挖掘冬虫夏草价值的掘草人罢了。”对于“营销高手”的称号，张雪峰则在参加访谈时回应称，他认为自己是一个“产品经理”。

事实上，同听花酒一样，极草瞄准的对象也并非是手头并不宽裕的普通消费者，张雪峰曾表示，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

靠着虫草业务，青海春天于2015年成功借壳上市。但上市不足一年，极草就被叫停。2016年3月，青海春天发布公告称，公司已收到食药监总局的《政府信息公开告知书》，被要求立即停止生产经营冬虫夏草纯粉片，即该公司的重磅产品5X极草系列。

在听花酒的官网上，公司还十分“委屈”地表示，“始终遵守法规的青海春天，遭受了各种造谣污蔑、毁谤中伤。传统珍稀名贵中药的代表、有超千年药用和滋补食用历史的冬虫夏草被质疑、被抹黑。”

随着虫草业务受到影响，青海春天的业绩一落千丈。据东方财富数据显示，2015年至2017年，青海春天主打产品冬虫夏草纯粉片的销量分别为2421.41千克、387.72千克、24.46千克，同比分别下降41.95%、83.98%、93.69%。2018年，该产品基本上退出了市场。

与此同时，青海春天的虫草业务收入从2015年的11.17亿元下滑到了2018年的0.88亿元。其中，2018年，青海春天的虫草业务以冬虫夏草（原草）为主，该产品贡献营收7276.83万元，占所有虫草业务的比重超过80%，但其毛利率却仅有10.24%。

虫草生意大不如前后，听花酒成为了张雪峰押宝的下一款“明星产品”。尽管听花酒的价格并不低廉，但青海春天却并没有因此赚得盆满钵满。据青海春天公布的财报显示，2022年以听花酒为代表的酒水快消品业务板块实现营业收入9364.32万元。

另据东方财富数据显示，2020年至2022年，青海春天的归母净利润亏损分别为3.2亿元、2.49亿元、2.88亿元。不久前，青海春天发布的业绩预告显示，去年公司的归母净利润亏损约为2.22亿元至2.87亿元，这意味着青海春天如今仍深陷在亏损的泥潭之中。

在中国酒业独立评论人肖竹青看来，听花酒是非常明显的收智商税的产品，炒作大于实际，甚至这样的智商税产品在市场上也几乎很难收割韭菜。肖竹青还指出，促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性，而听花酒并不具备文化基因，梦中的故事无法建构品牌的底蕴，听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。

“此张雪峰非彼张雪峰”

“猛一看还以为是张雪峰，乍一看还真是张雪峰。只是此张雪峰非彼张雪峰”、“吓到我了，我以为是他～还好不是他”、“张雪峰老师躺着中枪”……

由于听花酒的幕后操盘者张雪峰与另外一位考研名师张雪峰同名，在相关文章或热搜的下方可以看到诸多类似前面的评论。更有网友送上辛辣点评：“同样都叫张雪峰，做人的差距咋就这么大”、“一个教人清醒张雪峰，一个营销鬼才张雪峰”……

雷达财经了解到，作为听花酒幕后推手的张雪峰出生于1969年12月，而深耕教育赛道的张雪峰则出生于1984年5月。原本毫无瓜葛的两人，却因为一样的名字被不少网友当作了对比的两个对象。

尽管外界对于两位张雪峰的评价褒贬不一，但不可否认的是，身为考研名师的张雪峰也是一位颇具流量的话题人物。据猫眼专业版显示，截至发稿，张雪峰的全网粉丝数达760万，累计上榜热搜数量超过720条，微博话题阅读量更是高达160亿+。

此次听花酒身处舆论风口浪尖之际，“张雪峰老师称听花酒和他没关系”的话题还曾登上微博热搜，阅读量超3400多万。而在此之前，张雪峰老师曾多次因为自己的言论引发热议。

早在2016年的一场考研公开课上，张雪峰就曾因有关哈尔滨理工大学的不当表述收到该校向其发来的律师函。事后，张雪峰在微博上向哈理工的同学道歉，并表示相关表述并非自己本意。

2018年，张雪峰又因一段疑似建议学生们不要报考西南大学的视频，引发不少网友声讨。事情不断发酵后，张雪峰又再次发博进行致歉。张雪峰还表示，此后自己不会再拿具体的院校举例子。

“如果我是家长的话，这孩子非要报新闻学，我一定会把他打晕，然后给他报个别的”，去年年中，张雪峰发表的与新闻学相关的观点，更是引发了外界有关新闻学的争论。

同年12月，“张雪峰回应文科都是服务业”的话题又冲上热搜。在此前的直播中，张雪峰曾表示，“所有的文科专业都叫服务业，服务业总结成一个字就是‘舔’。甲方都是对的，你就是对的，你就是好的，爷我给你笑一个吧，这就叫服务业。”

从昔日误打误撞进入教育行业的门外汉，到如今拥有数百万粉丝的教育行业的知名网红，张雪峰老师的影响力显然已不容小觑。据张雪峰的微博简介显示，其目前的身份包括峰学蔚来创始人、研途考研VIP名师以及微博知名教育博主。

不过，张雪峰其实并非是这个考研名师的本名，其真正的名字叫做张子彪。天眼查显示，苏州峰学蔚来教育科技有限公司成立于2021年5月，注册资本达1000万人民币，张子彪不仅是该公司的法定代表人，还是该公司的实际控制人和受益所有人，其在该公司的最终受益股份比例为76.0859%。

多了老板这重身份外，张雪峰还数次因公司给员工提供的各项福利成为话题中心。去年，张雪峰为员工及其父母发放了免费的羽绒服，还额外发放了每人300元的火锅伙食费。除此之外，今年春节期间，张雪峰的公司足足放了18天年假，再加上上四休三的假期，也就是说其公司员工2月只需要上7天班。

有互联网观察人士表示，重名的情况在现实生活中十分常见。因为扎根的赛道不同，再加上二人各自所卷入的争议也有所差异，因此外界对于二人的评价也呈现出各不相同的局面。不论身处哪一个赛道，企业经营者都需要恪守本分、遵守市场规则合法经营，而不是在违法违规的边缘疯狂试探。否则即便企业宣传得再天花乱坠，也终究会有泡沫破灭的一天。