2024年消费的40条新认知

大家好，我是沥金的创始人静仪。

我们去年发过一篇【消费的50条认知】，文章很爆，被各种转载。

今年的市场情况和去年发生了显著变化，经过三个月走访，我对当前消费行业又有了一些新的理解。

大部分内容都来自我的朋友圈，是我与一线投资人、10亿规模以上消费品创始人、操盘老法师、头部供应链还有平台负责人对话的干货集锦。

希望这些思考能帮助大家拨云见日，发现消费的另一面和新机会。

· 一些消费现象

1. 库迪很难打败瑞幸，因为打败瑞幸的不可能是另一个瑞幸。

2. 茶饮市场已经卷到消费者只认品不认牌，门店都是渠道，店员都是“人形机器人”。

3. 钟薛高失败的核心原因在于过早就被爆破，小众品类需要摆脱资本的拔苗助长，有更长的生长周期才能健康发展。

4. 农夫山泉事件意味着，中国已经进入流量化下的全民监督时代，企业需要接受被网暴、习惯被网暴。

5. 熊猫不走倒闭，说明下行时代更要回归生意本质，任何试图用花里胡哨的“服务”来掩盖核心产品力不足的套路已经行不通了。

6. 花加创始人开直播告诉我们，直播是后链路创业，破产了也不要怕，还可以用IP带货还钱，罗永浩也是。

7. 徕芬能火，因为它为消费者找到了一个“精致穷”的下单借口，是消费降级下的小确幸。徕芬=技术普惠=大牌平替=美化版华强北=体面型性价比。

8. 胖东来能火，是因为切中了三四线城市消费升级的时间差，做了许昌的Ole+盒马+万象城。

9. 2024年新消费创始人三大出路：做IP、卖保健品、结婚改命。

10. 拼多多告诉我们，未来只有两种生意能赚到大钱：一是向内卷拼极致效率，二是向外卷做出海贸易。

11. 投资人不是没事可做，而是一直在投和做业务。境内投资人两大投资项目：投简历和投签证；境外投资人两大业务出路：做房产中介和富豪代客理财。

12. 知识付费在下行周期依然能赚到钱，越焦虑越赚钱。

· 关于大消费

1. 消费进入质价比时代。质价比，指同等质量前提下，价格更低，更加考验供应链能力。

2. 消费分层只是表象，底层是生意模式的分层。大众市场走集团化模型，小众市场走生意人模型，不赚钱的生意已经被市场淘汰完了。

3. 中国消费市场的未来将是拼多多和天猫之争。

4. 消费投资人还在看项目，但普遍不开枪，PS倍数都给得很低，普遍不超过2。

5. 现在消费的最大矛盾，是消费者品味意识的提升VS渠道流量算法抑制高级审美的传播VS商家供货质量的整体下滑。

6. 新消费品牌的核心壁垒是上下游的资源整合能力，这种能力三年前十分稀缺，但现在消费基建过剩，当前市场需要在某个细分环节具有绝对优势的企业，要么绝对供应链，要么绝对内容创意。

7. 任何标榜自身优势是消费者洞察的企业，未来都会被广告公司取代。

8. 伟大的消费企业普遍满足以下几点：尊重常识、尊重人性、不用杠杆、稳健扩张、尊重上下游合作伙伴，让每个人都赚到钱。

9. 大快消将迎来一波普遍涨价，基础生活品回到价格上涨区间，大多数品牌难以承压只能硬涨价，品牌和消费者之间的矛盾会越来越深。

10. 预包装咖啡没有机会了，只有门店并购还有机会。

· 关于做品牌

1. 未来5-10年是消解品牌的时代。

2. 大多数新消费品牌的死亡，是因为价格锚定有问题，既没贵得上去，又没低得下来。

3. 消费品牌只有两条出路：要么做贵，让极少数人买得起，占领心智制高点；要么做便宜，让绝大多数人都能能买，形成普世效应。

4. 企业只要放弃品牌执念，增速就会很可怕。

5. 原来品牌都在接升上来的人，现在品牌都在接掉下来的人。

6. 研究人群是做产品，研究人性是做营销。

7. 优秀品牌的三大画像：能年年提价（比如茅台香奈儿）、符合某类人群的刚需（比如可复美在医美）、是某个品类的代言人（比如戴森代言吹风机）。

8. 品牌圈普遍流行顾问文化，老板从来不听内部员工的话，只相信外部专家。

· 一些消费机遇

1. 消费依然有机会，增量都在垂直品类里，5亿规模以下的细分市场都值得入场。

2. 品牌想要现金流，可以利用供应链优势，开副线做白牌，赚另一群人的快钱。

3. 钱在谁手里，消费的机会就在哪里。银发一族（50岁以上）和小镇贵妇是有钱人。

4. 当前时代，白牌比品牌更有生意机会，白牌三大机会品类：美容护肤、休闲零食和保健品。

5. 针对一二线城市的白牌消费不能具备外显性，无论食品、服饰都不行，因为高线城市人群追求的情绪价值大于物质价值，面子大于实用。

6. 消费的另一个增量来自老品新做，把之前火过的品类都做一遍，比如鲨鱼裤就是新时代的婷美紧身裤。

7. 消费投资的三大重点：出海、下沉、银发。

8. 把一线城市验证成功的生意模型在三四线城市，尤其是旅游城市重做一遍，很有机会。

9. 做IP类账号，传递价值不如pua情绪。

10. 视频号依旧是目前消费的最大红利渠道，产业带、做IP、品牌自播都有机会。