天水麻辣烫“爆红”背后：酝酿已久的文旅营销

近日，“天水麻辣烫”爆火，仅17日，就有至少4条以上的相关词条登上各大热搜榜，在媒体的报道中，有旅游团特意组团来天水打卡麻辣烫，还有游客跨越1600公里，转了3趟车到达天水，并感慨“第一次吃麻辣烫排那么久的队”，更有当地老食客称，原本到店都能吃到的老店，据说现在没有2到3个小时上不了桌。随着“五一”小长假的临近，大概率还会有一波“泼天的富贵”等待着这座甘肃小城。

上游新闻（报料邮箱baoliaosy@163.com）记者注意到，如果以相关词条登上热搜为标准，天水麻辣烫在网络和社交媒体的爆红大致出现在3月中旬，而早在一个月前的2月13日，一位当地网友在短视频平台发布的一段天水麻辣烫视频则已经引发超百万点赞、22万评论。上游新闻记者了解到，这波以麻辣烫为卖点的文旅营销其实可以追溯到近两年前。

1 爆红的非传统特色美食

在“天水麻辣烫”里面，手擀粉与油泼辣子是少不了的配方。甘谷辣椒浓郁鲜香、辣味强烈，但不会过于刺激，这是天水麻辣烫区别于其他地方麻辣烫的显著特点，以及必不可少的手擀粉，组成了“麻辣烫+手擀粉”这对热辣CP。

“麻辣烫全国哪儿都有，虽然我们那边肯定是最好吃的，但天水正经特色美食其实是天水呱呱、八大碗和猪油盒这些。”虽然有着独特的风味，但在北京某科技公司从事软件开发工作的天水人张念仍不能理解为何家乡的麻辣烫会突然火上热搜。

天水麻辣烫。人民网

据媒体报道，有旅游团特意组团来天水打卡麻辣烫，还有游客跨越1600公里，转了3趟车到达天水，并感慨“第一次吃麻辣烫排那么久的队”。张念介绍，以前她常去的海英麻辣烫基本上到店就能吃，据说现在没有2到3个小时上不了桌，“听说还有人排了5个多小时。”

而天水海英麻辣烫店店主哈海英早晨6点半到店准备食材，到晚上10点钟收拾打烊，一天十六七个小时，忙得午饭吃不上、喝水都要挤时间。由于店内顾客太多，另一位天水麻辣烫老板忙出“痛苦面具”，相关报道也登上热搜。

美团、大众点评数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较前两个月同期增长超140%，增幅位居全省前列，超过省会兰州。同程旅行平台数据显示，截至3月14日，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈现继续快速上涨趋势。可以说，在网络的助推下，非传统的天水特色美食麻辣烫彻底火了。

2 一场事先张扬的文旅营销

上游新闻记者注意到，在天水麻辣烫爆火后，当地举办了“天水麻辣烫‘吃货节’”，甘肃日报《吃美食 看美景 逛龙城——天水麻辣烫“吃货节”举行》一文中提到：“为了让广大游客更好地品尝天水麻辣烫感受到天水人民的热情好客，持续打响‘千山万水·就爱天水’文旅品牌，3月16日天水麻辣烫‘吃货节’在天水古城风云广场举行。”

上游新闻记者通过以关键词“千山万水·就爱天水”搜索发现，这其实是一项在2022年便已经启动的当地文旅品牌活动，在这个名目之下，天水举办了一系列文旅主题策划、推广、宣传活动。

在天水市人民政府及天水市文旅局官网，“千山万水·就爱天水”的相关文字最早出现在2022年6月16日。《“千山万水·就爱天水”2022年“清爽一夏”天水主题文化旅游系列活动》一文提到：随着全省疫情防控政策的调整和旅游旺季的到来，我市拟于6月初至8月底开展“千山万水·就爱天水”2022年“清爽一夏”天水主题文化旅游系列活动，鼓励没有疫情省份的低风险区人员来我市体验乡村生活，感受名城风采，开展乡村游、研学游，鼓励本地市民开展本地游、周末游、一日游等“天水人游天水”活动。

“千山万水·就爱天水” 系列活动。新甘肃客户端

此后，在“千山万水·就爱天水”的名目下，天水当地拍摄了文旅宣传片，举办了地方美食节、摄影大赛、文旅资源招商引资推介会、专场文艺展演、文创产品推介等活动，并在多个场合多次提到“唱响‘千山万水·就爱天水”文旅品牌’”“持续打响‘千山万水·就爱天水’文旅品牌”等。

此外当地文旅发展规划也在《2024年天水市政府工作报告》中体现出来。其中，“2023年工作回顾”提到：“改造提升特色餐饮街区18条，创建省级商业步行街1条、省级老字号餐饮企业3个”；“2024年主要任务”中提到，“围绕打造区域消费中心城市，组织开展多领域、多层次、多形式促销活动，大力发展夜间经济、假日经济，提振社会消费信心、提升居民消费意愿，推动城乡消费市场热起来、旺起来”“强化旅游产品宣传推介，创新推出精品旅游线路，打响‘千山万水·就爱天水’文旅品牌，全年旅游人数和旅游综合收入分别增长25%、30%。”

可以看到，在天水麻辣烫登上热搜之前，当地文旅已经作了铺垫。

3 适时推流静待“花开”

上游新闻记者注意到，天水当地在贴近年轻一代的网络推广手段上也颇有心得。

2023年新年伊始，据甘肃文化和旅游厅官方公众号报道，为积极响应省文旅厅“文化进万家 旅游迎新春”百日攻坚行动，推进天水文旅疫后复苏，加速天水文旅市场繁荣，1月18日，天水市文旅局全面启动了“千山万水·就爱天水”——天水文旅推荐官“云直播”宣传推介活动。

活动期间，当地邀请网络达人、网红主播依托麦积山、仙人崖、伏羲庙、大像山等景区拍摄制作精品视频30余条，全民参与视频50余条，围绕“千山万水·就爱天水”话题全力推流。“行哥嘚啵嘚”“觅食大儿童”等拥有百万粉丝的网红一度成为网络热点，“开心姐姐”“天水一家人”等天水本地网红的视频不断发酵。至2月6日，话题全网曝光量达到了1000多万人次。

“千山万水·就爱天水”——天水文旅推荐官“云直播”宣传推介活动。微游甘肃

报道称，“千山万水·就爱天水”——天水文旅推荐官“云直播”宣传推介活动，以喜迎元旦、春节为契机，通过“旅游品牌打造+沉浸式体验+全域综合发力+整合营销”的模式，紧抓冬春季旅游热点，将区域内景区景点、餐饮美食、旅游商品等文化旅游资源进行有机串联和整合，强力打造天水文旅的品牌“超链接”，推动了天水文旅品牌的全方位升级。

这样的一波操作下来，天水多个传统旅游景区在网络都收获了较好的传播效果，也为即将到来的爆款做了“技术”上的储备。

经过一年多的酝酿，这个爆款话题出现了。

据中国新闻周刊报道，天水麻辣烫的爆火，和2月13日天水网友“一杯梁白开”在短视频平台发布的一段天水麻辣烫视频有关。

海英麻辣烫位于天水市秦州区大众路四合院内，哈海英记得，2月13日，博主“一杯梁白开”来店里吃了麻辣烫后说：“这麻辣烫太好吃了，我要让全国人民吃上甘肃的麻辣烫。”

“当时也没在意，我开了30年店，生意一直不错，口碑也好，觉得人家夸夸也是正常的。”让哈海英没想到的是，该博主发布的一条“建议全国普及甘肃麻辣烫”的短视频，点赞量达128.8万，转发量超过百万，此后各社交平台“甘肃麻辣烫”的话题频繁冲上热搜，麻辣烫店迎来一波接一波的博主来直播，从线上到线下，这个小小的四合院成了热度的“哨站”，新晋成天水最热的打卡点。

“一杯梁白开”相关爆火视频。社交媒体截图

一个月后的3月14日，“一杯梁白开”在个人抖音号对在社交媒体“引爆”天水麻辣烫的视频作了回应，称自己“有随手记录美食的习惯，然后偶然间把它发到了网上”，没想到一条短短7秒的视频引发了这么多的关注。

据极目新闻报道，天水麻辣烫的高人气，也吸引了众多美食达人的关注，传说中的波仔、三个叁、鹿然等网红也来到天水打卡、探店，助推天水麻辣烫被更多人知晓。天水麻辣烫在网络平台的火爆，吸引了不少网友远道而来。

就天水麻辣烫爆火一事，记者致电了天水市文旅局，一名工作人员透露有关天水麻辣烫的相关采访，都是宣传部统筹，因此无法介绍相关情况。记者随后拨打了工作人员提供的电话，但是一直处于无人接听状态。

4 抓服务接住“泼天富贵”

18日上午，上游新闻记者注意到，在天水市人民政府官网头条位置刊载了天水日报稿件《精心精细做好服务保障工作努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”》，其中提到：“天水麻辣烫火爆出圈，既是扩大城市知名度的难得机遇，更是考验服务水平和保障能力的实践实战。全市上下要把握机遇、乘势而上、全员行动，拿出十足诚意，下足精细功夫，周密安排、精心准备，全力做好各项服务保障工作，努力实现‘一碗麻辣烫推动天水大发展’”

可以看到，天水对麻辣烫火爆出圈带动当地发展寄予了厚望，为接住这“泼天的富贵”，当地政府连续祭出多条保障措施。

记者浏览天水市文旅局官网发现，从3月16日开始，该局发布的6篇推文中，5篇都与天水麻辣烫有关。

另据每日甘肃报道，天水市两区五县的文旅部门每天轮值，在天水古城结合各自的特色美食、景区景点、精品线路、文创产品等进行宣传展示。活动中，各县区不仅邀请当地知名麻辣烫商家参加活动，还邀请游客参与麻辣烫制作体验活动，亲手制作一碗属于自己的麻辣烫，增强体验感和成就感。另外，还会为游客赠送天水特产、文创产品及景区门票。

游客们在天水南站排队乘坐“麻辣烫公交专线”。人民网

天水市商务局也开展了特色产品展销活动，要求各县区邀请当地知名特色产品、文创产品等商家参加，展销各自独特的民俗文化，吸引游客品鉴购买。同时，举办麻辣烫美食大赛，现场随机抽取20名游客，评选出最佳口味、最具创意、最受欢迎等奖项，激发游客的参与热情。

天水交警部门成立快骑队，专门承担兰天公交站点附近的巡逻执勤任务。天水市市监局加紧对各个店铺进行检查，保证食品和服务品质。羲通客运公司从3月11日起开通两条麻辣烫公交专线，在天水南站、天水火车站出站口拉起横幅，举着牌子，专门迎接来天水吃麻辣烫的游客。

游客呼声最高的社火安排了，《天水千古秀》也将于3月25日震撼回归。

此外，为迎接慕名前来的游客，天水市精神文明建设指导委员会办公室发出倡议，对多个行业群体给出具体建议；据新天水客户端消息，3月16日下午，天水市委书记冯文戈主持召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议……不少游客表示：“花式宠客，只有你提不出来的，没有天水做不到的。”

5 旅游专家：美食体验需依托文化底蕴

对于“天水麻辣烫”的爆火，重庆师范大学教授、旅游学院创始院长罗兹柏认为有其必然性：“人们当前对旅游的需求，已成为一种享受生活体验的追求，早已超越单纯的观光。在‘民以食为天’的基础上，‘舌尖上’的美食体验成为最具基本生活依托性的休闲与旅游体验要素，天水的麻辣烫作为在当地有百姓生活基础的地域特色之一，将其进行一种集聚性、规模化与场景化的组织与推广，尤如重庆火锅、淄博烧烤，这种居民与游客共享的生活场景，就容易成为一个吸引外地游客去体验的新热点。”

“但一种新的热点引爆，更多还是城市在其原本具有的历史知名度与文化底蕴的基础上，对其新时代旅游的一种营销性激活。”罗兹柏补充道，“天水本身就是丝绸之路的重要节点城市，有着伏羲文化、秦早期文化、麦积山石窟等文化积淀，通过新的大众化美食场景拉动，既唤起了游客对这类历史名城的关注，同时又能满足现代游客将美食场景体验与城市观光游览相融合的更充实更生活化的旅游体验追求，自然就容易火。相反，如果一座城市仅仅是有麻辣烫之类美食，即使可能会火一时，也不可能长红。”

而对于此前淄博烧烤、哈尔滨冻梨在网络的爆火，罗兹柏表示：“美食是可以激活一座传统名城，但游客的需求绝不局限于此。以哈尔滨为例，除了冻梨、冰棍、红肠等美食之外，还有冰雪大世界、圣索菲亚大教堂、731部队罪证陈列馆等景点加持，自然能留住客人。”

游客云集天水品尝麻辣烫。网络图

最近几年，各地文旅竞争激烈，通过美食制造话题吸引游客，是否成为一种营销套路？罗兹柏坦言：“如果搞成套路，势必效果就会减弱。现在的旅游，不仅仅要有景点游览、文化探访的内容，还要有休闲化、生活化的依托，只有更丰富的内涵、更时尚的内容、更生活化的场景才能不断激活城市的魅力，成为大家向往的目的地。”

对于天水烧烤的爆红，央广网3月16日发文提醒，去年以来，从音乐节到烧烤季，再到冰雪季，文旅业的热度可谓一波接一波。如何将“流量”变“留量”，是摆在各地面前的一道考题。回顾经验教训，美食也好，摇滚也好，一座图书馆乃至一座冰城也好，承接流量的关键在于能否立足本地特色、做好服务细节，并持续创新，才有持续长红的可能。

原标题：《天水麻辣烫“爆红”背后：酝酿已久的文旅营销》

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