姜辉：创意广告如何影响新产品购买意愿

同济经管市场营销系（筹）助理研究员姜辉作为第一作者合作的论文“Divergent Versus Relevant Ads: How Creative Ads Affect Purchase Intention for New Products”（发散型vs关联型：创意广告如何影响新产品购买意愿），被市场营销类国际顶级期刊 Journal of Marketing Research 录用并发表。

在市场竞争激烈的今天，新产品的成功推广能够有力推动企业的持续发展，提升竞争优势，开拓新市场，提升经济发展质效。近年来，智能手机、智能手环、新能源汽车等新产品层出不穷，不断充斥着人们的生活。虽然苹果、华为、小米等头部企业极力推崇创意广告在新产品推广中的应用，但对创意广告究竟如何影响新产品消费决策却知之甚少。

该研究发现，发散型创意广告更有利于渐进式新产品的推广，而关联型创意广告则更有利于颠覆式新产品的推广。其原因在于关联型（vs发散型）创意广告和渐进式（vs颠覆式）新产品都会导致消费者产生更高水平的自我相关记忆和经历检索，使其与已建立的认知关联网络联系起来（即自我参照）。

研究表明，自我参照同时存在叙述型和分析型信息加工模式，而且这两种信息加工模式之间存在认知资源竞争关系。由于个体的认知资源有限，因此叙述型和分析型信息加工模式就会出现此消彼长的趋势，故而自我参照效应呈现倒U型曲线关系。换而言之，发散型（关联型）创意广告和渐进式（颠覆式）新产品的组合恰巧能够让消费者自我参照处于中等水平，即自我参照效应倒U型曲线的最高点，此时的消费者对新产品购买意愿也就最强。

研究团队通过多个田野实验、实验室实验、商场拦截实验和在线实验，历时5年多，不断探索和深化对研究问题的认识，不仅肯定了创意广告对新产品采纳的价值，也证实了自我参照的双资源匹配模型，拓展了自我参照理论及其应用领域，为创意广告设计和新产品推广策略制定提供了理论基础。

该研究成果深化了对创意广告在新产品推广领域中的应用和理解，提出并证明了自我参照的双资源匹配模型作为创意广告影响新产品购买意愿的内在机理，对自我参照效应进行了拓展，提出了自我参照效应的“金发姑娘区域”（即倒U型曲线关系），并系统提出了创意广告在新产品推广领域的理论框架。同时，该研究成果肯定了怀旧型广告、强关系型社交媒体在颠覆式新产品推广中的作用，为新产品企业的产品推广和广告商的创意设计提供了对策建议。

教师简介

姜辉

同济大学经济与管理学院助理研究员，哈尔滨工业大学管理学博士，浙江大学市场营销专业博士后，阿尔伯塔大学商学院访问学者。在Journal of Marketing Research, Telematics and Informatics, Computers in Human Behavior,《系统工程》等国内外高水平学术期刊发表论文10余篇，主持国家自然科学基金项目、国家社会科学基金项目、教育部人文社科项目、中国博士后科学基金项目、教育部产学合作协同育人项目、科技部高端外国专家引进计划等。

研究方向：消费者行为、新产品采纳、绿色消费、电子政务等

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