TikTok夹缝生存记

作者 | Yinting Hou

编辑 | 韦伯

TikTok在美命途多舛，又迎变局。

当地时间3月13日，美国众议院以352票对65票的不平衡票数，快速通过了实际上可能封禁TikTok的新法案。5天前，由美国众议院下属能源与商务委员会提出并全票通过的法案，要求字节跳动在大约六个月内剥离TikTok，否则该应用在美国将面临禁令。

但该法案尚未落实，须经由美国参议院表决通过，才能交由总统批准出台。

TikTok首席执行官周受资在TikTok发布视频表示，“如果这项法案被签署成为法律，将导致TikTok在美国被禁止使用……并将造成创作者和小型企业数十亿美元的损失，30万个美国工作岗位面临风险。”

图源：TikTok

这条新闻出来之前，TikTok热闹了大半年。这是因为，美国TikTok Shop在去年下半年迎来大幅增长。如果顺利，TikTok Shop美区将成为印尼之外的一大增长市场。

2023年9月开始，TikTok Shop美区“爆发”。FastMoss数据显示，去年“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日（2023年11月24日）GMV超3300万美元。

美国的阶段性成功，给TikTok Shop带来新机遇。2024年，TikTok电商业务即将发力扩张，布局更多发达市场。

2月下旬，市场传出消息指，TikTok在8个发达国家市场，上线半闭环挂车账号，目前内测上线国家包括澳大利亚、法国、意大利、德国、西班牙、加拿大、日本和韩国。消息称，预计未来有可能新开更多国家，覆盖南美、中亚、东南亚、新西兰等地区。

据悉，2021年9月，TikTok和Shopify合作开启半闭环业务，有TikTok企业账号的Shopify商家，可以在TikTok短视频、直播间添加购物标签（即“小黄车”外链），也可以在TikTok账号主页带橱窗和网址，用户点击小黄车，即可跳转至品牌独立站进行成交。

此项功能最早于TikTok英区和美区上线，卖家视TikTok半闭环账号为引流渠道之一，如同在Facebook、Instagram投流，为独立站获得更多外部流量。对于TikTok来说，半闭环账号也能卖货，但更像TikTok Shop正式开放前，对潜在市场的试水。

美国电商业务刚刚跑通，“封禁”风波再起。面对此等现状，2024年，TikTok Shop也正另谋他算，如将美区成功的经验，复制到欧洲日韩这些发达市场。此外，当Temu、Shein等电商平台在欧洲取得较好成绩之后，TikTok Shop也不甘落后。

从特朗普时代开始，美国政府就开始设法“封禁”TikTok，频频引发全球热议。这场拉锯战持续几年，此前一段时间内，美国卖家对于是否投入TikTok Shop存疑。

但从TikTok美区半闭环账号到TikTok Shop美区小店，许多中国卖家已经练就了淡定的心态。近期，一家深圳亚马逊大卖的TikTok品牌运营Fay就对霞光社直言，“不管是谁管控，肯定都不会放弃TikTok Shop这样的消费场景。”

但她认为，如果TikTok被美国控制，TikTok Shop整个生态体系将会对标亚马逊，一方面更倾向于美国消费者，另一方面对中国商家更严格，“如果（TikTok）主动权在国内，多多少少还会给国内商家机会。”

青岛平度假睫毛产业带的厂家Danny从2022年6月开始做TikTok东南亚市场的短视频带货，并于2023年6月进入TikTok Shop美国市场，他同时拥有跨境店、ACCU店和本土店三种类型的多个店铺。他也对霞光社表示，已经习惯了美国时不时想“封禁”TikTok的新闻，并不过于担心。

但从去年至今，TikTok Shop美区小店开放缓慢，准入门槛高，足以看出TikTok对美国市场的谨慎态度。

TikTok Shop美区小店自2023年5月开始测试，初期只允许美国本土店模式，也即具备美国公司、美国营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货，才能开通店铺。“美本店需要二审、三审、四审，法人验脸、仓库拍照等等，要求很多，很严格。”Danny指出。

从2023年7月开始，TikTok Shop美区ACCU店开放入驻，所谓ACCU店，即“中资美企跨境店”，顾名思义就是中国籍法人申请的美国公司（中国人占股25%以上），店铺是美国营业执照，但同样要求本地仓储、本地发货。

TikTok Shop美区ACCU店、普通跨境店（中国营业执照申请）还特别要求，“亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美金”，专门吸纳亚马逊卖家入驻。

Danny此前做过国内的抖音电商，并没有跨境电商经验，为了入局TikTok Shop美国市场，他找了当时涌现的“代办”中介，使用并不真实的资料开通了店铺。2023年8月，他正式注册了一批店铺，但到了2023年10月，就有多个店铺被封。

根据市场消息，2023年10月，TikTok Shop美区封了40万个店铺，一是店铺不合规，例如资料有误，二是店铺违纪，如虚拟仓发货、刷单、货不对板等行为。

去年底，Danny找到亚马逊卖家朋友合作，使用真实的亚马逊店铺流水，重新注册美区小店，才逐渐进入稳定经营状态。

他还指出一个现象，中国卖家很难在美区小店做“直播带货”模式，“直播做得稍微好点，就会限流，限制来自中国的流量，为此我赔了30万元。”他认为，TikTok在规避政治风险，“老美不太想让中国人挣这个钱。”因此，公司放弃了店铺直播带货模式，主要合作北美达人，进行短视频带货。

“封禁”TikTok风险持续存在，但TikTok Shop美区卖家并不离场，这跟TikTok Shop在美国市场的表现有关。对比东南亚和英国，去年TikTok Shop美区更适合用“爆发”来形容，数据更加吸睛。

此前做东南亚市场，Danny没有做TikTok Shop小店，而是采用MCN机构的达人模式，帮其他店铺带货，“东南亚市场现在太卷了，我们想偏利润高的地方。”

美国正是利润高的市场。从2023年11月至今，Danny美区单店铺一周销售额，从6000美元到1.5万美元之间，“说实话，因为门槛高，现在美区卖家数量还不多，每个领域都不多，竞争没那么大，利润非常高。只要品做起来，就会卖爆，经常出现备不够卖的情况。”

玩具卖家Gigi于2022年入局TikTok电商，从TikTok Shop英区小店开始，再到TikTok美区半闭环账号，如今也开了TikTok Shop美区小店。

从TikTok Shop英区跨境店开始，进入TikTok社交电商赛道，但因市场数据差、利润不可观，仅仅做了一年，Gigi团队就退出了英国市场。

而在美国市场，直播场观通常达到几十万次，团队表现最好的一场直播，销售额是1.5万美元，“美国（TikTok Shop）一次又一次刷新我们的认知。”美区小店开通不到半年，团队月销售额已经过百万美元。

国信证券的电商深度研究系列报告之《TikTok Shop美区出海正当时》指出，预计TikTok Shop GMV天花板为1000~2000亿美元， 按美国线上社零每年增速5%算，TikTok电商份额可达7%~15%。

“预计未来海外对TikTok监管持续存在，TikTok Shop美区会通过引入更多本土商家、 达人等方式加强与当地经济联系， 获取更多筹码。”

TikTok Shop欲将业务拓展到更多发达国家市场，而这项任务，将交由获得美区第一波红利的跨境卖家“老手”。

霞光社多方考证，TikTok在上述8国的半闭环账号已经开始内测，目前仅有部分定邀卖家开通该项功能。

2月底，加拿大Shopify官方合作服务商Kikstart Ecom创始人Cheryl告诉霞光社，她得知，半闭环账号即将上线加拿大，但尚未开放申请。

西班牙Shopify官方合作服务商NOVOLOULAN新楼兰创始人王昱乔也告诉霞光社，她获悉，第二季度TikTok将在西班牙上线半闭环账号，但具体开放时间未定。

2月底，Danny告诉霞光社，他提交了半闭环账号申请资料，但超过一个星期都未审核通过。

他指出，半闭环需要“报白”账号，也即将独立站卖家的TikTok企业账号加入“白名单”，这样就可以挂“小黄车”，“报白有很多要求，广告户流水等，如连续一周日消耗1000美元（投放费用）以上的账号，才有资质申报。”他说道，这取决于对接的TikTok客户经理手头有的名额数量，“如果卖家（广告）消耗越多，对他（客户经理）越好，就会给你留名。”

3月8日左右，Danny再次反馈称，TikTok官方停止半闭环账号审批了，“官方说停一阵子调整，过一阵估计又开了。”

不过，Danny也表示，新市场的开拓不急，先“养号”，“要把账号的内容做好，才能卖货。”在他看来，“TikTok+独立站”模式，本质上并不在TikTok站内交易，平台并不承担责任，“（TikTok）想让我们去跑一圈，去这些国家市场试一试水。”

2月底开始，Danny就让主播在相应账号上“试播”，后期账号可以“挂车”了，就能开始带货。

刚刚获知TikTok即将在8个发达国家上线半闭环账号，Gigi也第一时间去申请了，并约了TikTok客户经理吃饭。

“因为跟客户经理关系不错，我们第一批账号已经开通（‘小黄车’）了，可以覆盖这8个市场。”她告诉霞光社，2月23日开始，就有半闭环账号获得审批了。

但跟Danny类似，她也认为，不着急“挂车”卖货，要先养账号，“有号在手上就不慌，但还没那么快，现在美区小店的利润挺可观，没有必要分散精力去一些未知的市场。”她也指出，如果不把账号权重做起来，再好的主播也卖不了货。

目前来看，霞光社判断，TikTok Shop美区的卖家，会成为其即将开拓的欧洲日韩8国的首批玩家。也就是说，在美区市场跑通业务的卖家，会直接帮助TikTok Shop业务，将成功经验复制到这8个新市场。

从半闭环到全闭环，TikTok在美国花了近3年时间才正式推出电商业务。

早在2021年，就有独立站卖家，通过半闭环模式，试水了美国TikTok电商生态。2023年，TikTok Shop美区小店逐步开放，同年9月，TikTok关闭在美半闭环账号，正式上线闭环电商业务。

在国内，抖音与淘宝在2020年之前也合作了半闭环电商模式，抖音为淘宝店铺引流，并赚取卖家服务费和广告费。但2020年10月，抖音切断了淘宝外链，开始站内电商闭环模式，跟淘宝也从合作关系变成竞争对手。

从半闭环账号到全闭环电商，意味着TikTok角色的改变，从广告投放平台往电商平台的进阶，而这种转变并不容易。尤其在当今多变的全球局势下，TikTok已经在美国、印尼和中东市场遭遇官方政策的“刁难”，不愿轻易涉险，再次陷入被动局面。

Danny直言，因为政治原因，TikTok在美国处境严苛，“TikTok可能也是想去试探一下这几个国家（上述8国）政府的态度，如果也管得很严的话，就会延迟开放（小店）；如果政府默许经营的话，就可以继续做（闭环电商）了。”

在TikTok Shop美区小店上线之前，Gigi团队就是利用TikTok半闭环账号进入美国市场。

她指出，半闭环模式作为过渡，跟全闭环小店差距还是很大的，尤其在转化率上。“从TikTok半闭环账号点击到独立站去成交，没有平台背书，而在TikTok小店里直接完成交易，客户就会更放心，信任感强，转化率就会很高。”

尽管半闭环模式是对市场的试水，TikTok还是在美国培养了用户在社交场景中购物的习惯，当TikTok Shop推出之后，立即实现了业绩爆发。但相同的路，能否在欧洲日韩重走成功，需要打个问号。

TikTok Shop英区市场就一直无法实现规模效应。

Gigi说道，英国市场好的时候，一场直播也就卖出1000~2000英镑。“记得我们做第一场直播，场观就破万（次）了，是一种鼓励。但做英区一年，没有赚到什么钱。”

去年3月，TikTok Shop英区政策变动，要求跨境店进行提前备货。鉴于利润较低，成本骤升，Gigi团队顺势放弃了英国市场。“英区市场的量上不去，市场发展很慢，当时一起去做的同行，很多都销声匿迹了，活下来的同行寥寥无几。美区一开，我们就立即转去美区。”

从人口基数来看，拥有1.7亿TikTok用户的美国，是欧洲主要国家如英国、德国、法国、西班牙等无法比拟的。在这些仅有几千万人口的国家，开拓社交电商市场的难度较大。

当然，成功打入欧洲市场的中国跨境电商平台，也有先例。根据德国电商数据分析平台ECDB统计，SHEIN在西班牙、意大利、希腊的快时尚品牌领域市场份额都超过10%，成为多个主要国家的主流品牌。此外，Temu正在抢占多个市场的流量，速卖通则成为西班牙头部电商平台之一。

因为曾在日本生活10年，拥有本地公司和资源，Danny希望TikTok Shop尽快进驻日本市场，这样他就能同时投入美国和日本市场，降低风险的同时，获得更多收益。

根据官方信息，TikTok Shop为2024年定下了500亿美元的GMV目标。在印尼和美国之外，TikTok Shop是时候开拓更多市场，否则今年的业绩理想，或将落空。

*文中Fay、Danny、Gigi为化名