可能会学废，焦虑中年人，爱上短视频补课

计算机想取代人脑还差得远！

被陨石划破的航天器如何自动愈合！

碳纳米管将让太空天体成为可能……

这些专业又有趣的话题，被87岁的中国工程院资深院士、清华大学化工系教授金涌在抖音讲述得明白而生动，吸引了大量年轻科学爱好者的关注。

2023年5月，他入驻抖音，很快收获百万粉丝。

抖音话题#88岁院士喊你来抖音上课 播放量超3700万。

在泛娱乐越来越让短视频用户审美疲劳的当下，泛知识类短视频开始充当中年人解油腻的“茶饮”，可喝来品去，却依然有股子可乐味道。

但这个风口，真的来了，或许解读知识真的能“涨姿势”，至少对于困顿于短视频腰部以下的创作者们来说。

据媒体报道，两院院士讲述中国航天梦、杂志主编科普植物学、清华博士分享生活现象背后的原理、大学教授通过热点解析法律知识……

在刷视频中学习知识已经成为当下的普遍现象。

寻找泛知识类短视频创作者，已经成为了抖音、快手、知乎、哔哩哔哩（以下简称B站）等各大平台的一个新发力点。

同样，围绕这类短视频的诸多乱象也和过去各种内容新风口一般，泥沙俱下。

谁更需要涨知识？平台纷纷亮姿势

2024年1月8日，清华大学新闻与传播学院智媒研究中心发布《学无界，共此间-短视频直播与知识学习报告》（下称《报告》）。

《报告》指出，短视频直播平台通过提供知识科普、优质内容创作、深度用户互动参与等方式打造实时互动、视听一体、数智融合的新型知识

体验模式，助力知识实现跨地域、跨时限、跨行业、跨代际的知识共享与传递。

知识付费并不稀奇，在2016年开启知识付费元年后，甚至一度被看作是焦虑贩卖者，直到罗翔的意外走红。

2018年2月，罗翔讲课的视频被用户上传到B站。

一年后，罗翔讲课的相关视频上传量突破100个。

再过一年，罗翔本人才真正应邀入驻B站，两天粉丝超过百万，半年粉丝量突破千万……

较之此前掀起知识付费风口的罗振宇、吴晓波等前媒体人而言，罗翔最大的特点是足够专业。

现实中的罗翔并不是全职的视频创作者，而是正经的中国政法大学法学教授。

只是他在短视频中颠覆了专家教授一本正经讲座的画风，选择了一系列以“法外狂徒张三”为主角的离奇案例形成类似《今日说法》风格的普法小课堂。

专业与风趣兼顾的罗翔，成功的让B站的知识专区出圈，也激发起了一众内容平台的跟风效仿。

美食、汽车、时尚、人文社科、科普、科技、财经等成为了泛知识类短视频的重点扶植领域，而各大平台也纷纷拿出了真金白银和满满的诚意，开源引流成为一时风气。

开源的套路是平台自己动手上节目、打擂台。

如在2021年快手新知播推出首档知识嗑普脱口秀节目《新知懂事会》，以脱口秀和辩论的方式开讲。

另一边，抖音就举办了“方寸之间遇见知识——抖音开学公开课”活动，以直播的方式分享不同领域的通识知识。

与此同时，抖音陆续又打造了抖音doutech计划、知识创作人、宅春节涨知识等计划和活动。

快手升级打造了“光合新知新职”计划，推出大型直播活动“快手新知播”；好看视频也加入其中，推出了全新创作者扶持计划“轻知计划”。

引流则以网罗顶流知识大咖来为自己站台。

2021年9月2日至15日，抖音开学公开课邀请了洪子诚、戴锦华等8位来自清华大学、北京大学、中国科学院大学、武汉大学的教授学者，围绕文学、电影史、物理学、生物学等领域进行公开讲演。

同期，快手泛知识脱口秀节目《新知懂事会》每期邀请了6位来自各个领域的嘉宾和专业人士，让他们对时下热点论题发表观点。

除了各种主打知识话题的短时活动外，将泛知识类视频升级为一个主打“页面”则可看作是最强力的平台“投资”。

2020年6月5日，B站正式建立知识一级分区。

2021年6月24日，快手也启动了“快手新知播”计划，用直播的方式提供一个知识交付的新场景。

2021年末，抖音将知识内容整合成学习频道，为知识类视频内容开辟一个单独的页面……

如此潮流的缘起并不复杂，在泛知识付费行业的发展过程中，其内容载体从图片资讯—音频—中长视频—短视频一路迭代，恰恰和广大网民的网络视听娱乐习惯的流变一脉相承。

只是，过去各种载体上都不温不火的泛知识领域，就能在短视频身上火爆起来吗？

谁在为知识付费？用户看似很需要

基于知识付费赛道，开启比拼，并非没来由。

B站董事长兼CEO陈睿在哔哩哔哩成立十二周年的演讲中提到：“目前，泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%。过去一年，有1.13亿用户在B站学习，这个数字是中国在校大学生数量的三倍多。”

庞大的用户量和播放占比，都似乎在告诉内容平台们，泛知识类短视频可以成为自己的护城河：流量名人遍地都是、能讲课的知识明星可是不多。

君不见，当年的《百家讲坛》，如此强悍的资源背景下，也不过出来了易中天、蒙曼、于丹等不多的几个学院派流量名人。

显然，平台如果能引入、孵化一些顶流，那将让自己的内容真正具有差异化的品牌优势。

引流是一个快捷方式。

2019年，易中天在抖音开设了自己的个人专属账号，30天里凭借11只短视频内容，轻松收获了113万粉丝。

然而，这样的知识大咖未必能够很好的结合短视频的潮流，且入驻模式则意味着别的平台也能通过邀请“共享”。

自我孵化似乎更有效。

为此，各平台一度用力过猛，但套路似乎千篇一律。

无外乎在博客、微博、直播之战中用惯了的流量扶持、现金利诱，并按垂直细分类别去“登门拜访”各类教授、律师、博士等大批专业人士。

更有诚意者，拿出了“星素结合”的大型直播活动来试图推动泛知识类创作者们快速成名。

此外，结合在线职业教育的热度，一些平台也纷纷开启“联播”合作，和各名校开启知识上线合作，一时也颇为壮观。

因势利导下，用户的积极性似乎也在被点燃。

据2021年12月巨量算数联合创业邦发布的《2021中国泛知识付费行业报告》显示，2020年知识付费用户规模达到4.3亿。其中，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息、并进行学习的人数占比最高，约占73.7%。

中年人，带着职场焦虑，成为了付费主力！

在这种热力的激发下，泛知识类创作者们也以汹涌的姿态进入短视频领域。

如抖音上2021年前3个季度与泛知识相关的创作者总量增幅高达75.6%，其中创作达人数量增幅也维持在附近，体现出高涨的创作及分享热情。

具体到细节上，抖音数据显示，“研究生考试”、“大学考试”成为最受关注的方向，增幅超过200%；“家庭教育”、“短视频直播”和“金融财会”位居其后，超过150%。

此外，“公考求职”、“资格证书”、“知识付费”和“设计创作”等搜索增幅也不容小觑。

而《2021快手内容生态半年报》中则显示，在其时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快，快手上的国家级非遗代表性项目覆盖率高达97.9%。

用户需要、创作者有热情，一切都犹如天作之合。

然而，急需给自家内容涨知识的平台们，却陷入了另一种尴尬——华丽舞台已经准备好了，大多数演员却总象草台班子的演员一般，找不到自己的定位。

开胃小菜不值钱！人场能捧钱场难

短小精悍意味着穿透力，但却往往由于短而难以穿刺到要害上。

较为有代表性的案例，或许是2021年7月王姓歌手直播卖课的“事故”。

彼时是该歌手首次直播卖货，所推销的内容是他自己教唱歌的视频课程以及某作词大拿教写词的视频课程，二者的每月学习费用均为1699元。

结果，现场火爆的“异样”。

数据显示，当天直播累计观看人次达到1232万，但观众平均停留时长仅2分钟。同时该付费课程一度少人购买。

坊间更有传闻说，直播团队要求该歌手卖够3000份课程，否则不能下播。

或许因为如此，该歌手不得不现场允诺，如果订单数量达标，他将会当场剃须。

也正是在当红艺人这般努力之下，最终有3450人购买了该课程。

类似这样的顶流知识付费翻车的“事故”并不少见。

比如于丹，在一次直播中将其付费课程《千古诗仙李太白》以19元5集的尝鲜价对外出售，直播结束时仅有69人购买。

但成名歌手与教授的经历，或许也有跟不上网络潮流的缘故，容易成功的或许还是有媒体经历的一群人。

例如曾经是央视证券频道主持人的赵净，其在快手上的“财净说”以“不荐股的股市交易方法论”巧妙地规避了此前股票领域自媒体跳过的坑，又通过传授股票交易技巧课程，2021年上线半年，约3000多人购买课程，账号变现总计超过100万元。

但如果去除各种成本，半年百万元在5人内容团队身上却还算不得成功。

卖不动、卖不好的根本原因在哪？

消费心态！

知识付费模式在互联网上兴起之初就是以“把书读给用户听”为特征，这本质上和最原始的知识付费“买书”和“上课”并无二致，但消费心态却变化了。

最大的心态变化即是渴望速成下的失望。

碎片化时间之下的短促知识体验，带给消费者一种不自觉的速成代入。

遗憾的是，看似可行的速成其实只是虚幻。

毕竟，大多数知识并非初高中数学公式那般知识点，三五分钟的可汗学院短视频提供一个解题范式就能解渴。

没人乐意听唠叨！除非编成了段子

据说爱因斯坦曾经如此解释相对论：一个男人与美女对坐一个小时，会觉得似乎只过了1分钟；但如果让他坐在热火炉上1分钟，却会觉得似乎过了不止1小时。

作为科普，相对论由此让大家理解。

但作为科学，一分钟的解读之下，谁也不知道相对论的真实科学内涵是什么！

这是需要专业知识积淀、专业课堂持续跟进和专业老师细致领航，花费相当时间才能进入的专门领域，付费几节课程，最多达成“十万个为什么”一般的科普效果，知其然而不知其所以然。

于是，求知欲被速成带动后，泛知识类短视频能提供的也只是失望。

由是之，大咖背书的教唱歌和教作词课程，自然也就难有人买单。

听歌可以捧人场，真正到了卖大力丸的环节，有钱的也大多不想捧个钱场了，怎么破？

毕竟越来越多的人已经认清了一点：开胃小菜一般的短视频和真正的知识大餐，是完全不一样的。

而当下的泛知识短视频则更加走火入魔：编成段子才科普、忽悠速成来买课。

最典型莫过于在各种平台上售卖的9.9元理财课，极尽忽悠之能事，似乎买了课程就能成为理财达人。

可脑袋发热之后再一琢磨：昔日谁光靠买教辅资料就能考场无敌呢？

在知识点中杂糅着大量段子和娱乐化信息，能让观众获得在“娱乐中学习”的快感，则更成为无数泛知识类短视频创作者们奉为成功学秘笈的大招。

但往往大多数只是变成怪招。

例如某平台上一位“精通人性的女讲师”，因为讲述“三句话让男性为我花费18万”的夸张案例，一度破圈，遭尽嘲笑。

毕竟，罗翔的”法外狂徒张三”也只是普法短视频的一种极端，只是为其法考课程做一个开门梗的存在。

但如果把所有的知识都变成各种极端例子，其结果只能是：看过笑过没用过。

君不见，只看个“风林火山”、在配上几个小故事，你就能真的会用孙子兵法来指导人生、职场了？

那都是入门起手式，如果不“行到水穷处”，又何来“坐看云起时”呢……

没效果只有笑果的，这样的泛知识类短视频往往难有结果。

难不成，泛知识类短视频只能在科普或提供简单的技巧如维修某个电器时，才能有人看或有人付费吗？

知识变现要变通！谁说直接卖你课

突破口并不难找，只是大多数泛知识类创作者不想去做，因为道阻且长。

在泛知识类短视频的典范，何同学或者可以说是出自草根却“身价不菲”的一个另类。

2019年，一个名为“老师好我叫何同学”的账号在B站发布的5G测评视频：《有多快？5G 中的真实体验》，该视频不久便破千万播放，成为全站月榜第一的作品。

三天不到，站内超百万人关注了何同学。之后，何同学成为热搜里的常客。与600万粉丝ID的合影、讲述来自1984年苹果的微笑、甚至和苹果CEO库克连线……

他的大部分视频播放量都在百万以上，粉丝更以惊人的速度攀升，尽管他是个月更、乃至是个季更UP主，发布视频近4年来，只更新了42条视频。

最为典型的“价值”呈现则是在2021年10月，他发布了一条视频《我做了苹果放弃的产品》。

在这期仅有8分钟的视频中，何同学做了一款可以自动充电的桌子Airdesk，视频的灵感来自苹果在2019年放弃的无线充电板。

直到视频最后，观众才发现这是一条 “恰饭”视频（广告），末尾植入了乐歌股份的升降桌、升降椅等产品。

当天播放量388万次算不得什么，第二天视频赞助商乐歌股价第二日暴涨13.51%。

换言之：一个视频让把市值推高了近5.5亿元。

这个案例说明了什么？

何同学和乐歌股份都没预料到，本来是一个带货短视频，也算是付费“课程”，结果隔山打牛把股票“带火”了。

长期高质量的产出是这次意外的关键，作为北京邮电大学学生的何同学自己的专业知识和科普能力则是达成这一目标的底色。

此处没有付费课程，但还是能看到许多广告变现。

传道授业解惑，收点“束脩”是应该的。

孔夫子不就说：自行束脩以上，吾未尝无诲焉。

但如果一开始就以收“束脩”为己任，这样的泛知识类短视频必然走火入魔，也就必然滑向类似“五年高考、三年模拟”式的速成攻关！

这也是当下泛知识类短视频红而不火、温而不热，甚至作为泛娱乐化之下解腻的一个存在、自身却滑向了更加娱乐化深渊的关键所在。

有用、有为、有味！

这三个“有”才是泛知识内容在互联网上深度传播的关键，有味只是最后一层，也是表面上的那一份调味料。

能否真正对目标受众有某种用处，并能让他们在收获知识后的某个时刻能够“为我所用”，才更为关键。

为何泛知识类短视频的头部创作者依然稀缺？

热闹了多年后，扳起手指数来也不过罗翔、巫师财经、吴晓波、半佛仙人、无穷小亮等十数人，较之数以千万的创作者基数未免显得过于极端，其真相或许也就在于此：

本该是“学海无涯苦作舟”，可大多数创作者自己也想速成，想着“好风凭借力,送我上青云”，却发现属于自己的天上地下都是“白茫茫大地一片真干净”。

刊载于《创意世界》杂志

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）