从钟薛高的“是与非”中反思学习更重要

最近钟薛高爆出新闻是说他们的产品价格最低达到了2.5元，然后其创始人被限高，看到这样的新闻以后，整个舆论开始在挖掘钟薛高的各方面的问题，纷纷说网红概念已死，中国各种所谓高价产品都是在交智商税，又出现一边倒的这样的批判舆论。

每日经济新闻报道：近日，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费，执行法院为上海市嘉定区人民法院。关联案件流程显示，此前，该公司已成被执行人，执行标的81.81万元。此外，该公司旗下分支机构已全部注销。

 在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支，从最高超过60元一支到如今2块5一支，不少消费者表示没想到钟薛高的利润空间如此之高，有种被骗的感觉，直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。事实上，近年来钟薛高负面舆论不断，从“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被冻结，甚至列为“被执行人”，昔日“网红”钟薛高一步步崩盘瓦解，跌入泥潭。

2018年3月，钟薛高在上海成立。当年的双十一，钟薛高凭借“厄瓜多尔粉钻”的66元单品破圈出名——产品用的是厄瓜多尔稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，上线15小时内售罄2万根。也在那一年，钟薛高一年内就相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

对于钟薛高这个品牌，我觉得我们可以从另外一个角度去探讨一下这个品牌。也就是说我们可以从钟薛高“做对与做错”的一些地方看看有什么对我们未来有借鉴思考的点，很多人容易走极端，要么就是好的不得了，要么就是坏得不得了。最近出现的对于农夫山泉和娃哈哈舆论也是这样的一种状况。

透过现象了解一下到底有什么样的一些成功与失败，或许更有教益，它的成功之处：

中式雪糕品类定位出圈

钟薛高非常明显在品类品牌定位方面，我觉得是有成功之处的。他们首先切入到一个大众品牌相对高端这么一个市场，并且他们打出了一个“中式雪糕”的类别：钟薛高雪糕的差异化，首先体现在外形上。以中国建筑的瓦片作为设计原型，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，被人称为「瓦片雪糕」，钟薛高中文名字谐音“中雪糕”，钟薛高的英文名，也起得不错：Chicecream, 体现了Chinese ice-cream的意思，中式雪糕。这种定位的角度来说钟，薛高拉开了距离，“中式雪糕”重新定义了竞争对手，把哈根达斯、DQ等等区隔开了。如果不进行定位区隔，钟薛高不可能有机会赢得消费者，花几十块应该是去买哈根达斯，并且他们通过更加时尚有设计感的包装，更符合年轻人视觉设计，拉开了与别的品牌的距离。

  产品、营销创新，贴近消费者

产品创新，在使用一些原材料方面和别的传统品牌有不太一样，包括它定价66块钱的这一个引起话题的产品所采用的原材料也不太一样，总体上来讲的话，在产品创新方面，他们还是有一些特色的。当然这个产品后来出现所谓的一些质量的质疑方面，确实成也萧何败也萧何，如果不敬畏市场的话，就会出现这样的结果。钟薛高最大的亮点之一就是他们在品牌营销方面要远远强于一些传统的雪糕品牌，因为钟薛高的老板也是广告人出身，所以在品牌怎么样在互联网上进行传播，及怎么样和网红达人进行联动传播，制造话题等等方面非常在行，钟薛高也迅速赢得了年轻人的认可。

围绕产品属性进行创新，弱化产品缺点

钟薛高的产品可以分为3种：基本款、季节款、爆款产品。

基本款：即钟薛高在保证口味纯正的基础上，推出价格相对便宜的产品，吸引用户购买之余，保证产品的基本销量。

季节款：钟薛高的季节性产品，并非是人们传统思维中产品的夏日性质，是将自身的产品打造成某种季节的限定。

爆款：爆款是基于口味、产品属性、产品定价等多方打造的，从口味到产品设计，都是品牌为了获得用户关注、制造话题，满足当今时代的新需求、新场景等。

通过打造「记忆中秋冬的味道」「专为9月定制的雪糕」「温暖系列雪糕」，将雪糕产品原本具有夏季标识的产品打造成了一个四季产品。进而弱化了雪糕与生俱来的季节性属性，赋予了消费者在每一个季节吃雪糕的新理念。

口味创新：极致的味觉体验，自发性的传播

流量是品牌吸引用户的方式，而产品味道是留存用户和实现口碑裂变的关键点，也是品牌想要紧抓的产品力。

在产品口味上，钟薛高不遗余力的进行创新，将全球稀有的粉丝巧克力融入到了产品创新中，推出了「厄瓜多尔粉钻」雪糕，除了视觉上呈现了独一无二的效果，其味觉上也带来了极致的体验感。

钟薛高通过极致口感去打造优质味觉体验，通过有别于竞品口味的产品给用户留下深刻的印象，形成用户自发式传播，为品牌发展奠定了良好的基础。 

从失败的角度来看，也经常和成功点交织在一起：

定价和品牌、产品分离

第一点也是因为品牌定位的问题，定价和产品是分离开来的，也就是说你的价格已经远远高出你的产品溢价价值，它是有一定的心理锚定价得，也就是说消费者可以接受你有品牌的溢价价值，但是当你这个品牌溢价价值远远地超出了很多，那么就会对这个产品带来危险，就跟之前主动降价的良品铺子、三只松鼠等一些休闲零食面临得问题都是同样的，而且整体的市场是在不断变化当中的，如果说你因为当年消费升级的概念，而收割了一批消费者对价格高价格的认同，那么随着消费下行的趋势到来，逻辑上你应该老早就要顺应这个市场，去慢慢的把价格调到符合消费者的预期。

负面产品质量与超高的价格容易成为话题焦点

钟薛高因为顶着高价雪糕这么一个帽子，引起很多人关注大家对于它们的产品及配料各方面也提出了质疑，在产品用火烤不化事件发生以后达到一个顶峰，对于产品质量，对于吃的来说，如果在产品质量方面出现一些负面新闻的话，有时候这是一种致命的打击。所以我经常跟做食品的企业家说做食品你要特别注重产品的质量安全问题，当然也包括口味，这些出现了问题，其他再好都是没有用的。

2022年钟薛高这一年遭遇到有史以来最大的质疑，6月25日，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后，在室温31℃的条件下放置。半小时后，雪糕表面的冰层化开，呈现奶油状。50分钟后，盒子里的雪糕处于比较粘稠的乳状物，而非水状物，整体形态完好。

其后，有不少网友猜想，雪糕不会融化，是添加了防腐剂、凝固剂等成分。另有网友担心，不会化的雪糕还能吃吗？

“雪糕刺客”之名一炮走红。虽然钟薛高后续对此进行了回应，但影响显然极大。钟薛高创始人林盛曾在接受虎嗅采访时表示，受到舆论风波影响，该品牌整个夏天的销量几乎为零。

高投入营销不是品牌灵丹妙药

钟薛高的所谓的品牌营销太过于倚重于此，很多的新消费品牌，大量通过品牌营销、投广告等方式达成品牌销量的时候，实际上也对他们的经营造成了非常大的压力。

一方面大量的成本支出变成了一旦不投流不进行广告宣传，销售就立刻降下来，那么这就是一个恶性循环。

像钟薛高这样高调高频的宣传，事实上在营销推广等各方面费用非常之高。那么那些传统的比如说像光明等等雪糕，对于他们的品牌推广你可能基本上没有什么太大的印象，但是这样的品牌相对来说，他们的现金流是比较正向的，并且是比较稳定的，这也是很多新消费品牌应该吸取教训的地方。

钟薛高曾多次走进薇娅、李佳琦、罗永浩、马蹄社、小糯米等网红大V的直播间。《壹览商业》此前采访的某品牌创始人也曾提到过：“进入李佳琦、薇娅直播间，不为考虑赚钱，更多的是为了品牌营销，面对进场前的坑位费，很多品牌进直播间甚至有可能赔钱。”

除了头部主播的直播间，钟薛高在社交媒体上的投放也价格不菲。包括小红书博主小宇菇菇、抖音大V小汤圆的好物推荐、小尼莫、25楼小厨房等都接到了钟薛高的品牌投放。

创始人林盛总结了创造流行的三个步骤：即第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。

以钟薛高的水饺品牌理想国来套用林盛的三个步骤，首先，水饺不算是一个日常消费频次较高的品类；其次，在社交媒体平台营造#理想国水饺#话题；最后，找网红背书。理象国前期依靠抖音网红带货宣传，微博小红书KOL口碑营销，套路与钟薛高如出一辙

打造一个品牌，首先你要是在做一个产品在做一个公司，而不是说仅仅为了满足投资人的所谓扩大规模的需求，你这种击鼓传花的方式总有一天会断裂，与其这样你还不如不要这么冒进快速去拿投资（钟薛高成立当年就拿到了投资），扎扎实实把自己的现金流打造得比较坚实坚实，能够抗风雨。

钟薛高出现了问题，不代表钟薛高就是一无是处，钟薛高创始人及其团队在某些方面的一些思维，可能还是很多企业家需要学习的地方，但是中国的新锐品牌犯类似的错误却是一代接一代，从最早的网红皇太吉到虎头局，其实无一例外上都可以看到类似的问题点，对于企业家来说，最难的是在高歌前进的过程当中如何保持清醒，踏到真正的地上来。