杜嘉班纳事件：当东方不再接受西方的审美“驯化”

意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）创始人Stefano Gabbana涉嫌歧视事件已经发酵三天。从11月21日上午11点传出聊天截图，到中国受邀明星陆续退出、解约，当晚的上海大秀宣布取消，仅仅几个小时的时间。

Gabbana在社交媒体Instagram上和网友@michaelatranova私信中爆出的一长串消息对话的截图显示出他对中国及中国人的咆哮。

如果说这些是毫无争议的侮辱性言论的话，该公司此前在微博公布的上海大秀预热短片，以及2017年4月一组针对中国市场的宣传照，则仍在公共讨论中存有争议：有人认为不算歧视，有人认为是。

在杜嘉班纳的上海大秀预热短片中，一个单眼皮中国女孩坐在一家中餐厅里，笨拙地尝试用筷子品尝意大利传统美食——披萨、意大利甜卷和意大利面。而当她面对一个大号的甜卷、拿着筷子无从下手的时候，旁边是一个男声带有性暗示意味的提问：“这对你们来说还是太大了吗？”女孩儿全程带着莫名其妙的笑容。

2017年4月，在杜嘉班纳出品的另一组针对中国市场的宣传照中，模特与普通市民合影，通过和中国底层草根同框的方式展示她们的漂亮衣服，这种对比也让不少消费者感到不舒服。

为什么很多中国观众看完这个视频会觉得不舒服？

道理很简单，因为中国观众不需要去了解如何使用筷子吃披萨饼，吃意式甜卷。这个视频背后是意大利设计师对中国人生活的毫无根据的东方主义的想象，而这种偏见性想象就是歧视产生的源头。

不能否认的是，在时尚界，中国文化的主要角色是为“过去”的中国代言。这自然地就限制了我们的文化表达，也降低了表达的可能性，而那些所谓的致敬中国文化已经有些让消费者审美疲劳。近日MIUMIU在上海的大秀设置的“妖猫传”舞台等大量使用中国元素是“致敬”中国文化、去年的上海维密大秀中让模特披着青花瓷印花也是宣称“致敬”中国文化……

然而，这些流于表面化的致敬，背后往往意味着深入了解和平等尊重的缺失。西方设计师只是需要借助中国元素，让这些元素像简易钥匙一样帮他们快速进入陌生和奇异的中国市场。这个社会的复杂、多样和真实，他们并不关心。这些中国元素根本不需要很多，要完成的就是速成，所以把几十个减为几个，几个减为一个。

而对于中国市场的代理人来说，他们的工作也并非挑战东方主义的观念，与其斗争，而只有通过适应而取得成功，消费者也只有通过购买去标榜身份。而这一切可能都是因为白人和“西方”的在场。如张之琪所言，是对一些符号或元素做“奇观化”的挪用，以制造“异域风情”之感。那么，也就不难理解这些文化挪用现象常常在西方评论界深陷“种族主义”的批评。

但是杜嘉班纳短片所做的，比文化挪用更加糟糕，它传递的是过时的并且已经在西方成为禁忌的，对亚洲女性的刻板成见。眯眯眼的亚洲女性形象和涂黑脸的白人形象一样，在西方已是固有的文化禁忌，因为有“前科”而成为社会共识了。而Gabbana仍然不愿承认视频是对本地文化不够敏感，毫无反思、不愿致歉，那只会加剧中国人对该品牌的进一步反感。

电影研究者张泠曾指出，在历史上，好莱坞电影不乏白人演员将眼睛眯斜、肩膀耸起扮亚洲人，称为“yellowface”，类似于歌剧中犹太人把脸涂黑扮演黑人的blackface, 而这种“美式娱乐”背后完成的是对白人身体的魅力化，是对国家文化的构建。张之琪也谈到，英文中的“chink eyes”或“slanty eyes”指细长的眼睛或“眯眯眼”，也有人直接称之为“中国眼”，在美国语境中是典型的亚裔面部特征，而这种面部特征——在崇尚大眼睛、深眼窝的西方中心主义审美下——通常被认为是不够美的，甚至是滑稽的，因此，眯起眼睛这一简单动作也就变成了一种种族歧视行为。别忘了，象征西方主流文化的好莱坞电影都在含蓄地告诉我们：金发碧眼是最美的，白人文化是最高尚的，白人男性是最能代表权威的、他们的趣味是最好的……

毕竟，关于中国人麻木、迟钝、闭塞、顺从、需要指导和教育等等都是西方文明加诸我们的“刻板印象”，不是国人臆想的也不是国人可以选择的。即使如一些评论所说，设计师并无歧视的故意，那么至少，此片离文化沟通的效果实在相去甚远，非但没有打破刻板印象，反而加深这种刻板印象。

吊诡之处还在于，这种“落后”本身在西方设计师看来，又是具有审美价值的——代表着原始，未被现代化破坏的美——将筷子称为“小棍子形状的餐具”，在北京古老、破败的场景中拍摄品牌宣传照。

这一切都透露出西方世界对东方猎奇式想象和根深蒂固的刻板印象：作为西方的对立面，东方必然是落后荒蛮之地。这无疑是赛义德所提出的“东方主义”又一次披着时尚外衣的借尸还魂。赛义德（Edward Said）批判的“东方主义”，是指欧美殖民帝国对东方压迫的产物。也正是在这种体系性的政治环境的背景下，时尚业无法脱离政治而存在。它与资本、阶级、种族、性别等有着撇不清的关系。

难怪微博上一段评论引发了众多网友的共鸣，认为这段话将他们看完短片后心中的不适感表达得淋漓尽致：“他们认为自己是审美和价值观的宗主国，‘驯化’了落后之地……他们认为审美的殖民地是等待他们去开拓的地方，同时，落后又有可鉴赏的一面，他们体会到一种在野外动物园冒险的快感。”

但即使是受到东方主义的审美的限制，西方人在描摹中国的时候还是可以尽可能做到价值中立的“相遇”的。中西方的差异也并非一定带来审美表达上高下差距。譬如，时尚作家顾晨曦在微博上分享了Vogue时装编辑Grace Coddington在中国拍的时装大片，“她的字里行间都是求知欲和好奇心……她是细致好奇地观察，而不是傲慢地评判。” 顾晨曦进一步认为，文化差异的借口并非无知傲慢的遮羞布。而创意产业恰恰需要善意的好奇心，唯有如此，作品才经得住时间考验。与杜嘉班纳的短片里典型的大黑大红，特别强调压抑的中国色彩相对比的，则是这组摄于1990年代的阳光饱满的、色彩丰富的时尚大片。

通过这组作品的对比，读者们可以发现没有偏见的时尚大片是什么样子，有偏见的时尚大片又是什么样子。“文化差异”一词是否可以作为隐形歧视的遮羞布一目了然。

笔者曾采访韩国人类学家金光亿老先生，他透露，大概在20年前，他就在法国化妆品公司看到很多文化人类学家在那里工作。他当时还好奇，为什么除了化工专家，还有人类学家呢？这是因为法国的化妆品是要提供给全世界的，化妆品的制造工艺和方法是化工学家负责，但是要卖到印度或者其他国家还要考虑美的标准、家庭结构、生活方式、喜欢的味道，甚至对瓶子形状的偏好差异。也就是说早在二十年前，这些法国化妆品公司就要考虑自己产品的本土化问题了。

跨国公司调整产品以满足特定市场的口味并不是什么新鲜事，可口可乐和麦当劳都是本地化做得好做得持久的例子。但因为本土化做得差而在中国市场遭遇滑铁卢的例子也是不胜枚举。

金光亿透露，1993年他来北京的时候，韩国的巧克力派在中国很受欢迎，是好丽友和乐天两家公司在竞争。当时好丽友的盒子是红色的，乐天的盒子是素雅干净的白色。他跟乐天的老板说，你们两个月以后，春节的时候应该把盒子的颜色变成红色。可是对方不听。果然春节的时候，好丽友的牌子就卖得很火，乐天的商店就没有人。在中国，春节的时候一定是送红色的，“所以巧克力派背后的文化和品质一样很重要。” 

而在《金拱向东》一书中，记录了麦当劳是如何通过积极的本土化而在中国长盛不衰的。书中记录了1994年的一次访谈，当时的麦当劳总经理赖林胜告诉人类学家：“在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美式的和异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”

在香港，麦当劳也进行了本土化改造。大家都知道，美国人常常会笑着为顾客服务，但“笑”并非全球的通行证，也并非都意味着开放和真诚。香港人往往对那些过分热情、殷勤或亲切的表现敬而远之，“要是你从小贩那儿买了个苹果，然后看见他在朝你笑，你会觉得自己被骗了。 ”

在这样的文化心态中，要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向员工灌输友善（friendliness）的标准。在1970年代以前，粤语中并没有“友善”这一类的词汇，“友谊”往往指忠实于亲密的朋友，不能延伸到与公共或陌生人的关系上去。而今天，年轻一代已经接受并使用着这一概念。

当然，当今的时尚业，尤其是奢侈时尚，和可口可乐麦当劳这样的快消品的运作方式是不同的。时装设计师仍然是扮演上帝的角色，全球对美的渴望实际上仍是由他们一手塑造的。以客户为上帝的思路只在快消类服装品牌中开始出现。

然而，杜嘉班纳歧视事件也说明，设计师已经无法像过去那样拥有绝对权威和绝对正确了，即使是面对中国市场这个理应在审美上“被驯化”的市场的时候。

因为社交媒体的存在，消费者可以更加详细地了解他们消费的究竟是什么。消费者已经能够辨别哪些是利益驱动的决策，哪些是真正的尊重，比如聘用更多的中国模特是出于利益驱动，不一定代表对中国友好。这也是为什么当Gabbana昨晚再次发出最新推文，强调自己找中国模特，中国明星，所以不是歧视的逻辑，根本无法令中国消费者信服。

实际上，在购买奢侈品这种并不强调实用而是强调身份的商品时，它背后究竟代表了什么是十分重要的。当人们掏钱包的时候，没有人是想要购买轻视或侮辱。中国消费者也不再是传统西方认知模式里的，只知道买买买而没有鉴赏力、缺乏思考力的群体了。

我们生活在一个本土化和全球化交织混合的时刻。不可否认的是，全球化的加剧，并没有消除本土自豪感，反而使得本土自豪感越来越成为政治和个人身份的重要组成部分了。这一点对于像中国和印度等有被殖民历史的国家来说尤其重要，并且很好理解。因为在之前几个世纪里，这些国家的艺术，文化、时尚等仍然被视为是劣等的或未开化的。正如专栏作者Nehmat Kaur所说的那样，直到今天，我们才有空间和底气说“嘿，你们这些浅薄的片面的描绘我们并不友好”。

这正是为什么杜嘉班纳事件引发了如此巨大的回应。这一事件是在时尚领域，“东方”对“西方”说NO的一次标志性和分水岭意义的事件。在那之前，“东方”是被动的接受者，被驯化者，“求认同”者，在这之后，“东方”不再被动接受、不再满足于被“西方”认可和驯化。

中国消费者对杜嘉班纳抵制再次表明了，中国人已经不是刚刚开始加入世界经济体系的中国人了，我们可以识别并坚决抵制“异域想象”和“东方主义”背后的优越感。有豆瓣网友爆出，连韩国网友看到杜嘉班纳的宣传片，也同样认为刻意找小眼睛女生是对东亚女性的偏见性刻画。

本月，与包括MIUMIU在内的其他几个奢侈品品牌一样，杜嘉班纳显然试图通过在上海举办一场大秀来进一步开拓中国市场。随着经济衰退后西方市场萎缩，中国和中东已经成为欧洲制造奢侈品的最大和最有影响力的消费者，因此，他们企图吸引更多的中国消费者，为了实现这个目标，他们开始雇佣中国本土流量明星成为品牌大使，而不是白人好莱坞明星。

然而，杜嘉班纳预热短片里暗含的嘲讽也很明确：其最大的市场和最富有的客户其实是迂腐愚昧的代言人，是没有能力成为世界主义的一部分，而只能以异国情调的形式存在。

也许可以这么说，这个品牌对中国的态度不仅政治不正确，连“事实也不正确”。

因为，中国和印度作为新兴市场消费能力的提升早已开始重塑奢侈品市场。譬如，以珠宝设计为例。早在2016年，《经济学人》就撰写了关于亚洲人对华丽珠宝的品味如何转化为奢侈品牌设计出更大的珠宝的文章。据贝恩公司称，2015年中国消费者占奢侈品购买量的31%，而美国人占24%，欧洲人占18%。2016年《经济学人》的报道指出，亚洲人不仅更加富裕，他们的口味也更加全球化。印度设计师Viren Bhagat表示，年轻、受过良好教育的印度女性正在购买全球零售商的手镯，而不是传统的印度手镯 ，这种现象在不久以前几乎无法想象。而这在中国更加明显。

中国正在成为最有影响力的世界强国，从好莱坞到时尚行业，都不得不面对这一新的现实。因此，东方主义会越来越没有市场。当然，目前在面对一些时尚品牌的“致敬”时，中国消费者的态度是欢迎的，但我相信杜嘉班纳事件后，更多的消费者得到了启蒙，不会再轻易满足于中国文化的青花瓷、旗袍等元素的简单挪用，将之视为权威对自己文化的认可而心满意足。

中国消费者的喜好未来也将会成为时尚界知识建构的基础，并且显著地影响未来时尚的发展。而中国的设计师，如果也一味强调那些东方主义视角下的中国元素，展现中国人的“中国”那一面，恐怕也无法从更根本更深入的层次来挑战仍由西方统治的审美观念。

杜嘉班纳事件，一方面提醒了其他国外奢侈品牌学会用平等的眼光看待文化差异，尊重中国文化。另一方面也昭示了权力结构已经在改变，对本土的设计师和消费者们来说，除了花时间说服他人平等地看待我们，更重要的是想办法真正地去做出改变。