【社论】钟薛高跌落的启示

近日，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费，涉及仲裁案件。而自去年以来，钟薛高旗下子公司多次被强制执行，股权被冻结，多个社交账号出现停更现象。

这一消息并不让人太过意外。就在几天前，“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题还冲上热搜，令舆论哗然。曾经风光无限、被外界视为“雪糕界的爱马仕”的钟薛高，何以在短短数年后就迅速跌落？

有人认为，钟薛高的问题在于卖得太贵，让大家没有了“雪糕自由”。确实，和便宜的雪糕放在一起，在结账时再给消费者一记暴击，这就是钟薛高一度被调侃为“雪糕刺客”的原因。有调查数据显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）间，占比高达70.9%。

也有人认为，钟薛高的问题是“营销味儿”太浓。创始人林盛曾多次公开发出“为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十几元吃雪糕就不合适呢？”“它就那个价格，你爱要不要”等惊人言论。“66元的厄尔多瓜粉钻”自带话题度，在网红直播间推销产品，在社交媒体上疯狂种草……一系列营销活动也让钟薛高成了消费者眼中毁誉参半的品牌。

要看到，一个新兴的国产品牌想要挤进当下竞争激烈、业态成熟的雪糕市场并不容易。在互联网时代，为了给消费者留下深刻印象而注重“讲故事”本无可厚非。钟薛高曾经的高光时刻也证明了，它在创业过程中的“玩法”不是没有可取之处。

问题的关键仍在于，这样的“高调”是否配得上品质。钟薛高宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，而相关部门检验显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级；宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成；宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”，实则产品配料表中明确含有饮用水成分。

事实上，前些年就有网友曝出钟薛高雪糕在31℃下放1小时不化，而林盛只是轻描淡写地表示这是“对手在买热搜抹黑”。可见，雪糕不是不能卖得贵，雪糕消费也不是不能有社交与炫耀的价值，但归根结底，还是要凭借口感、质量让广大消费者感到买得“值”。

也因此，应该用更加冷静、客观的态度看待钟薛高的跌落。不仅是对雪糕行业而言，任何一个市场想要保持旺盛的活力、持续的发展，都离不开更多新品牌的崛起、更多新产品的加入。就此而言，我们仍然希望看到更多“钟薛高”的出现。

注重营销、追求品牌溢价没有错，只是，成为网红后，经营者能不能沉下心来，拿出足够的诚意和耐心来提升产品品质，使之真正成为经得起时间检验的品牌？网络空间里或许有“流量为王”的说法，但在商业领域，从来只有“质量为王”的铁律。钟薛高的跌落，再一次成为它的生动注脚。