“会员制”商超，能否更懂青岛人？

在青岛的商业版图之上，零售行业正处于会员制赛道的岔路口。

一面是众多商超的转型升级：麦德龙四方商场于2021年起正式实行会员制，大润发母公司高鑫零售去年12月底表示，将用1个月时间连开12家新店，在包括青岛的多个城市布局会员店，会员制模式均成为其变革的主要方向。

另一面，作为本土仓储会员制头部企业，盒马却放下对会员制的执念，暂停开通付费会员。在2022年、2023年相继关闭大拇指广场、泰山路店后，开启折扣化变革后的青岛盒马，春节期间营业额和客流同比双双增长30%，似乎预示着会员制模式并非零售业转型的唯一出路。

进入2024年，“会员制”商超，能否更懂青岛人？

会员制商超结缘青岛

不久前，山姆会员店有望落户青岛市北区欢乐滨海城的消息引发公众关注，也使沃尔玛中国及其背后的会员制模式再度站在聚光灯下，重新成为青岛消费者关注的焦点。

作为沃尔玛中国旗下两大业态，近年来，山姆会员店和沃尔玛大卖场在中国市场却面临着“冰与火”的尴尬：一方面，大卖场选择收缩，以青岛为例，自2014年沃尔玛青岛城阳店、2019年沃尔玛青岛台东店先后闭店以来，沃尔玛中国在青岛商业版图中已沉寂良久。

另一方面，伴随着国内消费水平的提升，山姆会员店则主动扩张，截至2023年底，山姆会员店已在全国25个城市开设47家门店，付费会员超过500万，预计未来每年都有6到7家新店开业，然而，作为中国第三经济大省的山东，山姆店仍处于“挂零”状态，在会员制商超对城市消费的加持作用愈加显著的今天，济青“双子星”均将引进山姆会员店作为城市招商引资的重点发力。

其中，济南历下区招商引资促进委员会与沃尔玛（中国）投资有限公司以及银丰集团签订了战略合作协议，但仍未落地签约；青岛市北区在政府工作报告中也提到，2024年市北区将推进郑州路TOD、辽宁路商业综合体、山姆会员店山东首店落地建设。

从2003年在青岛台东开出山东首店，到2022年正式撤出山东市场，再到今天山姆会员店落地有望落地青岛，在以传统商超为代表的实体零售整体承压的当下，沃尔玛中国在青岛市场的进退抉择，也让人看到青岛会员制业态的发展潜力。

实体零售走向变革时刻

与传统商超相比，会员制商超更注重“质价比”和“差异化”，强调在确保商品质量的同时，利用强大的议价能力和高效的运营模式，给予会员优惠的商品价格，这种独特的商业模式为其构建了更加强大的竞争壁垒。

在此背景下，山姆会员店、Costco等会员制商超加速崛起，给予了本土零售行业新的转型方向，这一点从青岛商业版图的新旧更替中，可见一斑。

2023年，一些青岛人耳熟能详的大型商超正在退出历史舞台。在山东路上伫立了20多年的家乐福市北新兴店被家家悦“接手”，香港中路家乐福超市同样门庭冷落。出于商圈的竞争、消费者购物习惯的变化以及线上购物的普及等种种原因，部分零售企业出现效益下降，相继落幕，只留给人们无限的追忆。

与此同时，会员制商超在数字化服务、电子商务以及即时配送等方面的经验做法，已逐渐被更多零售企业所接受。2024年财年全年，沃尔玛中国电商业务渗透率达到48%，创下了历史新高，电商净销售同比上升11%。对此，沃尔玛国际业务总裁兼CEO Kathryn McLay曾透露，“在中国，电商业务展现出了真正实现盈利增长的强大实力。”

如今，这种全渠道服务模式在青岛已日渐成熟，线上线下相互融合已成为零售行业的“标配”，有利于商家更好地将目标客群转化为门店会员。在崂山区的一家盒马鲜生门店，记者发现，工作人员正按照门店的订单，快速穿梭于货架之中，一边精准地找到商品，一边完成分拣工作。在采访中，有消费者向记者表示：“尽管存在1元的包装费，但青岛盒马线上订单免运费门槛还停留在39元，和其他城市门店相比并不高，很适合精简购物。”

线上线下相互融合已成为零售行业的“标配”，有利于商家更好地将目标客群转化为门店会员。

事实上，不仅仅是盒马为代表的零售新势力，近年来，诸多青岛本土商贸企业也在主动求变，提升会员消费黏性。利群股份在2023年半年度董事会经营评述提到，报告期内，利群线上平台实现销售近2亿元，公司会员数近770万，同比增长近5%，其中利群网商会员数近180万。

青岛会员生态的畅想

会员制商超的崛起，促使零售业加速迭代，也使更多商贸企业不断重塑其形态。在这其中，麦德龙会员店满足了青岛消费者对于会员制的畅想。

麦德龙销售产品中，40%以上为进口、独家和自有品牌商品，自有品牌2022年销售增长超过15%，渗透率超过80%。

自2021年起将B端会员店改制为瞄准C端市场的付费会员店，对于青岛麦德龙四方商场店的转型，不同消费者有着不同的声音：“我现在更倾向于购买麦德龙的自有品牌，像麦臻选、宜客，既有品质保障，也省去决策时间。”“我是麦德龙家的老会员了，这几年下来，体感生鲜商品的价格变贵了，尤其是在盒马普遍下调商品价格后，麦德龙在肉蛋奶这些基础品类上的竞争力在流失。”

而通过线下实地走访，这些观点也在麦德龙门店得到了一定程度上的认证。在较为擅长的水果、肉类等生鲜赛道，其自有品牌产品依然吸引了不少消费者驻足挑选购买。比起商品千篇一律的传统商超，会员店内大量自有品牌或专供会员店的独家商品，成为了吸引付费会员的法宝。

在较为擅长的水果、肉类等赛道，其自有品牌产品依然吸引了不少消费者驻足挑选购买。

此前，会员制商超麦德龙中国总裁蔡天乐曾在采访中表示，麦德龙销售产品中，40%以上为进口、独家和自有品牌商品，自有品牌2022年销售增长超过15%，渗透率超过80%。这既是会员店零售渠道综合能力的体现，也是会员店的品牌价值所在。

对消费者而言，即便针对单个商品，会员店具备更强议价能力与供应链能力，但其仍无法保证产品的绝对低价高质。以青岛麦德龙销售的iPhone 15 Pro与iPhone 15 Pro Max为例，两款电子产品起售价分别为7999元、9999元，价格均高于京东自营旗舰店数百元。

麦德龙在不同品类上展现出的商品竞争力差异，恰恰向消费者证明，会员制并非零售业转型的唯一出路，对于已入局会员制的从业者来说，随着越来越多的会员店进驻青岛，会员制模式将为行业带来一种更加良性的生态模式。会员店的竞争，最终将回归到零售商业本质对于产品、服务、经营效率的竞争，如何服务好本地消费者，依旧是零售行业不变的命题。

更重要的是，会员制商超的发展，未来，将为城市带来推动消费扩容提质的强劲引擎。作为消费大市，青岛2023年全市社会消费品零售总额突破6300亿元、同比增长7.3%，总量居北方城市第二位具有较高经济活力，区域消费能力较强，但商贸领域的优质消费供给仍有待于提升。

为此，2024年，青岛以创建国际消费中心城市为统领，持续增强消费市场回升势头，在消费需求的牵引下，青岛提出发展“四首经济”，全年新引进国内外零售、餐饮首店、旗舰店项目60家以上，强调商品品质和差异化的会员制商超届时将获得更大的发展空间。

那时，会员店也将更懂青岛人。

青岛财经日报/首页新闻记者 高奕静