警惕，SK-II式的“时代抛弃”

人们常说，时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

1月24日，宝洁最新财报显示，SK-II大中华区销售额腰斩34%。在SK-II的“拖累”下，宝洁大中华区美妆业务销售额下滑近10%。

SK-II的下滑，“核污水事件”被认为是品牌势能下降的导火索，其实不然。

这不是宝洁第一次在财报中“点名”SK-II，早在核污水事件前，从2022年初的财务数据就能窥见，近年来靠涨价、包装联名来挽救业绩的SK-II，已“十面埋伏”。

当中国市场消费分层与流量分化叠加，市场变化剧烈，那些吃惯了消费升级红利，用模糊面貌面对中国消费者的高端品牌，策略与行动是滞后的、失衡的、错位的。

SK-II正在踩的那些“坑”，还绊倒了不少高端美妆品牌。

01

溯源之殇与“老化”的科研叙事

溯源，是美妆品牌都爱做的事。在一众高端美妆品牌中，SK-II是非常擅长讲品牌溯源故事的，并且依靠这个故事长久地占领了消费者心智。

SK-II的起源是日本，在那里，品牌发现了它的王牌成分PITERA 。SK-II官方这样形容“背后的奇妙故事”：

源于脸上布满皱纹的年迈酿酒师，双手肌肤却细嫩光滑，启发了科学家对发酵过程的研究，并从350种酵母中找到一种特殊酵母，由此诞生了与皮肤中自然保湿因子成分相似的神奇美肌成分PITERA 。

SK-II全球首席执行官Sue Kyung Lee曾表示，40多年来，PITERA 一直是SK-II的核心成分，虽然成分保持不变，但它一直是全球数百万皮肤转变为晶莹剔透肌肤的关键。

日本琵琶湖，则有SK-II“神仙水”的唯一产地。

据SK-II官方公众号介绍，神仙水的工厂和生产线均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是品牌产品唯一的水质来源，全球再无其他生产渠道。

这种“全球唯一”与地域的强绑定关系，一度让PITERA 充满“神秘性”与“稀缺性”，也是SK-II忠实消费群一直愿意买单的基底。

日本琵琶湖，曾是SK-II的“名片”，但如今已然成为“减分项”。

去年6月，网络传言称，日本鸭川与琵琶湖汇合的岸边有区域被堆放了大量含放射性物质的木屑，这些木屑是福岛核电站事故中受到辐射树木的一部分。言论发酵后，SK-II的消费者陷入恐慌，“SK-II神仙水生产地涉嫌核污染”等相关话题冲上热搜。

虽然SK-II官方第一时间回应信息是虚假的，并明确表示生产地位于日本大阪关系地区滋贺县，远离受影响区域，未发现辐射风险。但如今半年过去，从财报结果来看，消费者显然是不愿冒任何风险的。

“SK-II神仙水的成分曾经是它逆势崛起的王牌，SK-II也将配方多年来始终如一作为卖点。这导致各大高端美妆品牌的成分研发和产品不断迭代之际，SK-II在科研叙事迟迟没有更新。SK-II没有给予PITERA 更多的想象与拓展空间，让它独特的同时，却无法跟随时代发展而更新。这是PITERA 带给SK-II的双刃剑‘隐患’。”一位品牌营销领域人士向BeautyNEXT分析。

在她看来，从与时俱进的角度来看，功效与成分，永远可以通过科技和技术进行迭代，从而可以紧跟市场趋势变化，用更新的语言更新与消费者的沟通内容——这是当下的美妆品牌愿意重仓功效的原因之一。

但SK-II这种对“溯源”与“成分”的强绑定，让品牌错过了高端美妆品牌在中国市场加码本土化研发、丰富科研叙事的最佳时期。

“SK-II式”的科技阐述方式，在美妆行业并不少见。

在《被嘲的量子科技，喊冤的娇兰，“绝望”的科研内卷》这篇报道中，我们就提到，在社交平台上，甚至有网友总结出美妆成分溯源与科研故事“模版”：

“科学家/创始人在某个偏远的山/河/湖/海，在与当地的渔民/农民/手工业者的交流或共同生活中，无意中发现了当地的某种神奇的原料/成分，某品牌组建超XX人的科研舰队，历经耗时X年的专研，在XXXX个品类里发现了功效最强的那一株，并辅以XX、XX等成分的王牌复配，该科技申请XX项专利，发表过XX篇论文，最终呈现出尖端产品。”

显然，当已有成熟心智的消费者开始这样反向“调侃”品牌时，这充分说明，消费者已经对这种“老化”的科研叙事祛魅。

“美妆的信息差时代已经过去，不论是SK-II还是其他高端美妆品牌，更应该做的是让溯源成为可持续性的事情，让起源之地或者成分，成为不断创造新灵感、新内容、新故事的品牌精神故乡，与消费者的生活产生具体的链接，并将其植入消费之心智中。”上述品牌营销人士谈到。

02

错失两次美妆消费更迭的机遇

2023年天猫双11榜单显示，SK-II跌出了TOP10。而在线下渠道，SK-II的表现也不尽人意。

某百货商场的负责人告诉BeautyNEXT，2023年，SK-II在其系统内的数据“不是特别理想，下半年最后几个月下降明显”。

事实上，更早在2022年，就有百货业内人士曾透露：“2021年，SK-II在百货渠道就显现疲软，渠道业绩全年下滑个位数，在2021年四季度的下滑幅度甚至达到30%。”

“一方面是核废水把SK-II和日系品牌推上了风口浪尖，另一方面还是和产品有关系，品牌长年无上新，价格也一直在上调。”上述百货商场的负责人谈到。

作为曾经以成分与功效出圈的高端美妆品牌，SK-II却错过了消费更迭的两次机遇。

第一次，是随着“成分党”崛起后，消费者在经历各类成分与科普“洗礼”后，心智逐渐成熟的时期。

对消费者来说，某种意义上，SK-II就是“神仙水”，而“神仙水”就是PITERA 。

SK-II官方这样解释——PITERA ：SK-II的经典成分，指通过对一种特殊的天然酵母进行专门发酵过程后获得的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液；使用效果因人而异。

“事实上，随着刷酸、A醇等概念与成分的发展，心智成熟的消费者，早已对神仙水所代表的这类发酵类成分的功效，有了一定认知。在一些消费者看来，神仙水的主要作用就是促进代谢，剥脱角质，这一点从功能来看，有更多高性价比的方式和成分可替代。”一位专业消费者谈到。

消费者的认知已然发生质变，SK-II的产品与研发的体系化搭建却没能跟上。

第二次，则是SK-II的主要目标群体高端消费人群的护肤方式，正在结构性变化的时期。

“当前，一个很明显的趋势是，高消费人群已经从十年前的以高端产品为主的护肤方式，转变为定期医美、光电项目为主，护肤品为辅的护肤方式。对于定期做光电项目的人群来说，护肤品的选择以修护、维稳为主，神仙水的剥脱角质功能，显然是不适合这一群体的。”上述专业消费者分析。

近两年，不少护肤品牌推出了适合光电项目后使用的产品，其中不乏高端品牌。而作为擅长消费者洞察的宝洁旗下的品牌，SK-II的产品矩阵却没有跟上这一需求变化。这背后，也反应出SK-II对在地化研发的链路反应是相对滞后的。

“其实不止SK-II，还有一些高端品牌对人群护肤方式的结构性变化，都是反应较慢的。这也给了国货崛起的机会。”上述专业消费者表示。

与此同时，SK-II推出的更为高端的LXP系列，50毫升面霜单品售价达3220元，这一系列宣称以8倍PITERA 打造。“这一系列，宣称由超过200种配方成分严苛甄选，但在PITERA 之外，SK-II却没有给这个系列提炼出新的王牌成分，还是依然在吃PITERA 的老本。”上述专业消费者表示。

03

高端美妆的“虚”与“实”

平心而论，SK-II是当下的高端美妆中，最具有先锋精神、独立气质的“新都市”品牌之一。

它彰显的不是历史悠久的法式奢华，更不是明星和名流加持的好莱坞式浪漫，在高端美妆中，SK-II的品牌内核具有都市感和时代性，如果用音乐类比，就像80年代日本流行的city-pop——诞生于日本，却流露出无国籍的普世性。

在中国，SK-II的高光时刻无疑是2016年那个席卷全网的视频《她最后去了相亲角》，在中国市场，率先扛起女性命题，倡导“女性应该自由地领导和过自己的生活”。时至今日，SK-II全球首席执行官Sue Kyung Lee依旧在采访中会提及那次成功的品牌活动。

随后，SK-II在2021年成立了SK-II STUDIO电影工作室，通过聚焦当下女性面临的种种压力及现实议题，以电影叙事来传递品牌核心理念“改写命运”，从而推动改变。

上文中提及的Sue Kyung Lee，是SK-II首位女性全球全球首席执行官，SK-II对女性权益的关注，和她个人在工作和生活中对女性权利的倡导不可分。

毫无疑问，围绕这类议题，SK-II在价值端口进行了极大深挖。但正如一位品牌操盘手告诉BeautyNEXT一样，一个美妆品品牌的品牌塑造，不仅仅是通过在文化、价值层面进行呼吁达成的，这是一个方面。精神的塑造，是要通过产品去落地的。“要先有产品的亮相或交付，才有价值的触达，不然，品牌的价值就只是空中楼阁。”

这就是所谓品牌的“虚”与“实”。

对高端美妆而言，他们所擅长的，恰好是价值的传递与氛围的塑造。琵琶湖里的水，和地中海沿岸一朵花还是深海里的一颗藻一样，都是通过“故事”的方式，为消费者营造朦胧的对“美”和“高贵”的向往。

SK-II的价值要真正让消费者持续买单，一定需要产品的迭代与升级来承接，否则就是空中楼阁。

当下，SK-II不断变幻产品联名包装的形式，目的依旧是直接刺激消费，但形式上依旧是属于“虚”的层面。

高端品牌的“高端”二字，不是品牌主动说自己高端就是高端的，也不是定价贵就是高端，而是消费者真正认可品牌的溢价。

在此次宝洁的财报中，集团高管表示，近几个月SK-II的销售额已经出现好转。公司首席财务官安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）在公司财报电话会议上表示：“我们的消费者研究表明SK-II品牌情绪正在改善，我们预计下半年会出现连续改善。”

SK-II不是没有经历过比今天更严重的低谷，但是品牌很快振作，用态度的传递和与之配套的大单品打法，迅速让品牌牢占在高端视野，并打造出神仙水、大红瓶、小灯泡等标志性单品。

因为高端，所以会承载更多的期待，「虚实」这盘棋，还有急剧变化的中国市场，是SK-II们未来需要参悟的。