“超时代”的贝玲妃，为何在中国市场落伍？

2019年和2020年，美国彩妆品牌贝玲妃Benefit的两位创始人Jean Ford和Jane Ford相继去世。品牌在Instagram的官方账号中写道：“Jean和Jane留下了一个美妆王朝和丰富的创意遗产，以及一种‘笑容是最好的化妆品’的信念。”

就在两位创始人离世的次年，这个曾在中国靠几个单品红极一时的彩妆品牌，开始了大面积线下撤柜。

从那时起，贝玲妃是否要全面撤出中国内地市场，成为了许多品牌爱好者悬在心中的问题。就在近日，有丝芙兰的修眉师工作人员表示，品牌已经开始清仓和撤柜。至此，这个悬在品牌之上的达摩克斯之剑似乎终于落地。

可以说，贝玲妃在中国内地市场的“终结”，代表着一个时代审美的落幕。这样一个“现象级”风格品牌，它的成长史与商业模式，也带给新时代的品牌们启示。

一个简单的硬币翻转，改变了双胞胎姐妹Jean Ford和Jane Ford（后文简称福特姐妹）的命运，也改变了此后数百万女性的妆容风格。

两姐妹在印第安纳州的一个农场长大，之后进入印第安纳大学。她们身高都超过六英尺，美丽高挑，所以毕业之后，两人果断搬到纽约市，开启了双胞胎模特事业。虽然凭借靓丽的外形和双胞胎的别致人设，两人的模特事业如火如荼。但福特姐妹认为，这是碗青春饭，两人得找点更实在的事做。

1976年的某一天，刚赚得人生第一桶金的Jean和Jane决定用抛硬币的方式，决定之后是在旧金山开一家砂锅菜馆还是化妆品店。最终，他们在旧金山的Mission区开设了一家名为Face Place的455平方米的商店。

两姐妹对美妆行业并不陌生。她们的母亲是一名模特和美容师，她们从小就看着母亲如何为客户提供服务。在俩人的心中，她们就是想寻着母亲的商业逻辑，开一家普通女人可以在这里找到美丽、快乐和自信的商店。

门店开业之初，是提供化妆和蜜蜡服务。随着知名度的提高，俩人开始扩大品牌并开发更多产品和服务。贝玲妃官网用一连串年份数字，串联起了品牌重要的历史发展脉络。

1977年，两姐妹受邀帮一位舞女设计一款能为胸部着色的东西。她们连夜设计出一种玫瑰花瓣的混合物，取名为Benetint玫瑰胭脂水，这也是贝玲妃的第一款自创产品。自此之后，Benetint不仅成为了演艺女郎的专宠，还得到了模特、化妆师以及明星名流的青睐。

1990年，The Face Place公司更名为Benefit Cosmetics，灵感来自意大利语的“bene”（良好）和英文的“fit”（合身），并于次年入驻高档百货商场Henri Bendel。

1997年，贝玲妃进入国际市场，扩张到伦敦的哈罗德百货公司。

2003年，品牌在旧金山开设第一家“修眉吧”，这是贝玲妃此后最重要的商业模式。

2012年，品牌靠“一个团队在8小时内完成了最多的眉毛打蜡”创下了吉尼斯世界纪录。同年，两位创始人从公司退出。

虽然相比其他传奇美妆创始人如雅诗兰黛、赫莲娜又或伊丽莎白·雅顿等，出道稍晚的福特姐妹并非经常被人谈起，她们励志的创业故事也并未广泛为人传唱。

但不可否认的是，贝玲妃作为第一个价值数十亿美元的独立美妆品牌，福特姐妹特立独行的审美风格深深影响着它的发展。

读艺术教育的Jean，脑子里充满着天马行空的想象；读工商管理的Jane，则拥有敏锐的商业头脑。姐妹从小都爱表演，并且她们把这些特长带到了商业领域，给当时仍然保守且精英化的美妆市场，带去了不一样的开放与活力。

相对于其他的风格彩妆、时尚彩妆，贝玲妃是较难界定和一概而论的。曾有外国媒体这样形容贝玲妃：“风格大于实质，但确实能脱颖而出！”

■ 有关趣味的创意实验

贝玲妃的设计，从来不按常理出牌。观察贝玲妃的产品，你可以看到像文具一样被装在铁盒里的香体膏；如魔杖一般造型的眉笔；宝塔一样的染眉膏；装在纸盒里，配上“油漆刷”的腮红产品，还有装在“唱片机”里的粉饼。

贝玲妃风格的难以界定是因为它仿佛没有一个统一的模版，每个系列都像是不同的“画作”。有以“美式甜心”为主题的，有关于“好莱坞式复古”的，有关于“都市女郎”的，还有关于“乡村集市”的。

虽然造型众多，但贝玲妃的品牌性格就是福特姐妹自身风格的写照：快乐、幽默、古灵精怪和不加掩饰的女性气质。而贝玲妃希望通过创新趣味的设计，将“化妆”包装成一个极具乐趣的生活方式介绍给用户。

除了包装的灵气，贝玲妃的产品名，一直也是品牌创意的一部分。

福特姐妹生性风趣，所以在其他美妆品牌名还在“强装”优雅时，贝玲妃已经开始了“顽梗艺术”，从“以假乱真睫毛膏（They’re Real Lengthening Mascara）”到“电力加倍焕采（Watt’s Up）高光棒”，再到后面的“麻瓜眉粉（Foolproof Brow Powder）”和“眉梦成真眉膏（Gimme Brow）”。

贝玲妃几乎所有产品名，都具有双关意味。有网友说，称贝玲妃为彩妆界的初代“小品女王”，也并不夸张。

■ 创造一种新规则

如果说贝玲妃的创新只体现在包装和名字上，是不够全面的。正如品牌靠眉毛服务就掀起了整个欧洲的眉毛风潮，贝玲妃创造的从来不只是一个个单纯设计另类的产品，而是一种化妆的新规则——贝玲妃routine。

“贝玲妃routine”的特别在于它主张一种不同的化妆细节和顺序，认为这样更利于呈现完美妆容。比如，贝玲妃睫毛膏使用是先刷睫毛的尖端，然后再从根部刷到尖端。眉笔的使用是从眉毛的下方开始画，然后轻轻向上刷。腮红，则还可以轻轻扫在眼皮上作为眼影使用。

虽然无法界定这样的使用方法，是以差异化为噱头，还是品牌经过研究发现的有效方法论。但产品易逝，风格永存。能看出福特姐妹一直在通过贝玲妃，推崇一种新美妆风格，一种俏皮、诙谐、不那么严肃的化妆态度。

■ “伪装”的妆容逻辑

在鼎盛时期，贝玲妃主推“伪装”概念。福特姐妹会针对不同美容问题推出合适的化妆品。当时，品牌产品并没有完整的系列，只靠一支遮瑕膏、色彩液和眼霜，通过手指各种操作，就可以马上“消除”黑眼圈和小瑕疵。

创始人福特姐妹把贝玲妃归类为，提供美容解决方案的品牌。她们表示：“我们的化妆品是给不太会化妆的普通女人准备的。给新手准备的化妆品需要具备什么样的特质呢？简单、看不出痕迹、立即见效。”

这种妆容逻辑，一直流传到现在。而理解贝玲妃产品思维的关键就是，直击最直接的需求。这样就有了具有丰唇效果的嘟嘟嘴丰唇底膏、隐形毛孔的猪油膏（产品本身不含猪油）、给身体带来光泽和香气的身体香膏等能够明确表达功能的产品名。

有业内营销人士这么分析：“也许其他化妆品也有类似的功能，但是只有贝玲妃聚焦且把这些解决方案用一种最易理解的直接方式，传达给消费者。所以用户一有类似问题，第一个想到的就是求助贝玲妃。”

■ 粉色革命

很多时候一讲彩妆或时尚，似乎都会联系到女性赋权，贝玲妃也不例外。品牌于2015年就推出了“Bold is Beautiful项目”，旨在为女性争取权利。

向前溯源，福特姐妹就是那个时代的先锋女性。福特姐妹的后代回忆，贝玲妃最初的商店实际上就是一个女性沙龙，大家在这里聊天、变美，商店总是传出福特姐妹爽朗的大笑。

现在看来，福特姐妹做的许多事情都是突破时代常规的。不管是给演艺女郎设计胸部化妆水，还是为了吸引客流在店门口用粉笔画人体轮廓。这一系列大胆举动背后，贝玲妃和福特姐妹曾被视为“异端”。

贝玲妃的女性事业像是一场“粉色革命”，而粉色也确实是品牌的主题色。贝玲妃的“粉色精神”，鼓励女性直面自己的女性魅力，用积极乐观的心态去维护它。

就像福特姐妹经常强调的：“Laughter is the best cosmetics（笑容是最好的化妆品）。”这句话也是一直以来维系品牌与女性消费者的重要纽带。

从1997年贝玲妃向全球扩张，在伦敦开设第一家海外店开始，它就必然会走上和大集团联合的道路。

1999年，LVMH集团收购了贝玲妃多数股权，福特姐妹只负责产品开发、包装、客户关系等事务。LVMH在帮助品牌大力渠道的同时，也协助品牌找到了更聚焦的盈利重点。

21世纪初，在美国旧金山开了第一家“眉吧”之后，贝玲妃又连续在丝芙兰和Ulta开设了1000多家提供全方位服务的“眉吧”。这个模式，也在当时被称为21世纪美妆界的最重要创举。

LVMH集团的官网上显示，截至目前，贝玲妃在全球超55个国家/地区拥有超3200家修眉吧。然而，这个模式却并没有帮助贝玲妃在中国市场站稳脚跟。

2007年，贝玲妃进入中国内地市场，在上海和北京率先开设专柜，并且创造了开店第一天的新亚洲销售记录。2008年，品牌入驻丝芙兰中国，并将陆续在全国开店。

到2020年底，通过丝芙兰，贝玲妃已经进入全国81座城市，线下网点数超过270家。然而从2021年开始，品牌却开始了大面积撤柜。品牌的线上店也最终于2024年初全部关闭。

与中国市场的平淡表现相比，贝玲妃似乎在海外市场仍保持着不错的势头。据LVMH集团2023年第三季度财报显示，贝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏和毛孔护理系列的持续销售有所提升。

■ “大单品战略”的正反面

贝玲妃的品牌裂变，来自于它找到了业务聚焦点——眉部产品。

据市场研究公司NPD集团的数据，贝玲妃已是“全球第一大眉妆品牌”，如今品牌进入全球45个国家和地区，每年为超过500万顾客修眉，每两秒钟就有一件贝玲妃眉部产品售出。

可以说，品牌后期的发展，都是和牢牢和修眉服务绑定的。但这也就可以解释为何贝玲妃在中国折戟。

中国的线下渠道受到网络冲击，正在经历着行业洗牌，这无疑是对与线下服务绑定的贝玲妃影响巨大的。随着专柜的撤离，对应的线下体验服务会消失、品牌影响力也会被削弱。

但与此同时，在欧洲靠修眉和眉部产品出圈的贝玲妃其实早该意识到，这个策略并不适用于每一个地区。

就拿中国来说，不同于欧美依靠蜜蜡的单一的修眉方法，中国修眉很方便，刮刀、刮线、冰点脱毛等服务更是遍地都是，都比专门去门店享受来的方便。

此外，贝玲妃的眉部产品确实曾称霸中国早期市场。但近年来随着国货彩妆的发展壮大，可替代品实在太多。

同时，贝玲妃的“大单品战略”让消费者只记住了少数几个产品。品牌形象难以在消费者视野中不断刷新存在感，在产品竞争大，同质化严重的红海市场，这样的品牌会面临严重的“淹没危机”。

■ 成为不那么“正经”的美妆品牌

福特姐妹曾在采访中说一句发人深省的话：“谁说化妆一定要认真才好？”

确实，当年的贝玲妃也在一众优雅美妆里脱颖而出，成为“不太正经”的那一个，诙谐幽默是它的常态。

值得一提的是，贝玲妃在2012年与漫威的定制出版部门合作出品了一部漫画《Spy Gal》，是专为贝玲妃PROEfessional系列设定的。

Gal的设定是一个以化妆品为武器、拯救受困女性的特工。她随身带着一个钱包，里面带着特制的催泪弹瓦斯香水，烟雾弹粉饼。她经常在漫画里握着睫毛膏飞上楼顶，然后拿出新款粉饼，向敌人发射光波。

漫画里充满着天马行空的情节想象，用意想不到的趣味手法包装贝玲妃的产品美学。这种宣传手法，在现在看来依旧是超前的。

除了宣传风格的大胆风趣，贝玲妃的公司内部也流行一种“非严肃”的行事作风。福特姐妹曾在采访里介绍公司的会议氛围：

“贝玲妃的产品命名会议一般在周四举行。通常，我们十几个人围坐在桌子周围，咀嚼着彩虹糖和巧克力豆参加会议。整个过程都是民主投票完成，大家随口说创意，然后累计赞成和反对票。在一次会议上，我们都在尝试品牌的新品“维生素C面霜”，突然有一个人脱口而出“Feel good！”，我们联想到认识的一位医生就叫Feelgood，所以“Dr. Feelgood猪油膏”就诞生了。”

整个会议决定产品名字的过程，就像是JK罗琳创造《哈利波特》书中人物一般，轻松、风趣。

有声音指出，过去，美妆行业一直都在往“精致、精英”的风格方向努力，大家似乎都是在认真地打磨一个“严肃”的品牌，久而久之，品牌形象越来越高冷，也给用户带来了越来越强的“使用压力”。

“当贝玲妃这样一个以诙谐漫画家形象的彩妆品牌出现时，消费者自然感到眼前一亮，是一种非常成功的差异化。”

■ 风格大于实质，是一种良性发展吗？

可以说，相比被称为一个美妆公司，贝玲妃更像是一个设计和营销公司。比起满足消费者现有的需求，贝玲妃所做的更像是通过设计改变消费者思路，引领潮流。

但随着两位创始人的离开，在LVMH的统一管理下，贝玲妃的创意灵魂早已不在，包装的设计也越来越中规中矩。

贝玲妃的优势在逐渐缩减，但劣势却在不断被放大。

许多消费者在对比了许多产品之后，发现贝玲妃的产品，再怎么标新立异，使用感却远远没有跟上品牌本身的创意，违背了产品使用感为先的基本原则。

而贝玲妃的历史遗留问题，如产品SKU少，产品更新速度慢，似乎也在逐渐落后于数字时代的速度。

创意和动力都已不复从前，贝玲妃是否能再续传奇，确实需要打一个问号。