杜嘉班纳“起筷吃饭事件”：西方奢侈品牌的傲慢与偏见

1993年，法国欧莱雅集团旗下美国品牌科颜氏（Kiehl's）进入中国市场，开始了西方高端消费品在华营销的里程。随着中国的经济高速增长和国民消费观念改变，到2012年，中国已超越日本成为全球第二大奢侈品消费市场。即便在次信贷危机导致的全球经济增长放缓局势下，中国消费者对包括服装、彩妆在内的奢侈品需求仍然不断膨胀。2015年中国国内奢侈品消费额已超过海外消费总和，2017年较上一年增长百分之二十，这个数字今年仍在上涨。

在这样的背景下，越来越多的西方奢侈品品牌将中国视为“必争之地”，与此同时，中国消费者也逐渐发现钱不是万能的，疯狂撒币并不能购买到尊重和尊严。消费西方奢侈品的过程成了不断与品牌的歧视斗争的过程。每年春节，各大奢侈品品牌都会针对中国消费者推出配色扎眼、带有莫名汉字的限量款式。今年四月，法国奢侈品品牌巴黎世家（Balenciaga）巴黎店员工隔离中国顾客和其他国别顾客，行为涉嫌种族歧视，品牌短时间内连发两篇长文向中国消费者致歉，抗议声迅速平息。时隔七个月，就又有西方奢侈品品牌针对中国搞种族歧视了。

随着社交网络对生活的穿刺性渗透，每一次西方奢侈品歧视中国人的新闻都能迅速在互联网空间发酵扩散，掀起网民的愤怒和抗议声，但一次次起了又落的声浪并不能从根本上改变环境。

Dead&Gone

为宣传原定于11月21日晚八点在上海举办的时装秀活动，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）在海外账号及新浪微博发布三段名为《起筷吃饭》的系列宣传视频，视频中，一名穿戴品牌当季新品的中国模特在蹩脚的男声旁白指导下笨拙地使用筷子学吃意大利食物。这三段视频的叙事方式、措辞和人物塑造被认为涉嫌种族歧视、性别歧视和厌女，引发网友不满。事件在国内外网络上持续发酵。

时装秀举办当日上午，海外图片社交网站instagram上亚裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova就《起筷吃饭》通过私信发出抗议，疑似该品牌联合创始人的Stefano Gabbana在回复中用偏激的措辞辱华。私信对话图片被“搬运”到微博并迅速传播，事件影响范围扩大。品牌通过instagram声称该品牌及联合创始人的账号双双被盗，事件并没有就此平息。随着中国网络舆论声浪越来越大，该品牌在华各级别“大使”及时装秀模特、受邀嘉宾相继发表爱国宣言并拒绝出席、参与品牌活动，删除与该品牌相关信息，后由中国政府相关部门决定取消活动。中国电子商务企业相继下架该品牌产品，并零星有亚裔到该品牌总部抗议。当晚，杜嘉班纳再次发布图片就时装秀取消表示遗憾，就种族歧视、性别歧视、厌女等问题毫无歉意，且其instagram账号仍未删除《起筷吃饭》系列视频。

这不是杜嘉班纳第一次犯下上述原则性错误。2012年杜嘉班纳香港各店面以“保护知识产权为由”禁止香港市民在橱窗前拍照，但对非香港市民不予限制，引发香港市民抗议活动；2013年春夏推出以“黑奴”为设计灵感的配饰，并称之为“西西里文化”；2018年3月，Stefano Gabbana对美国青春偶像赛琳娜·葛麦兹进行网络霸凌；2018年4月，Stefano Gabbana在谈及为品牌预备接班人时声称拒绝日本设计师，被指涉嫌种族歧视，品牌拒绝回应……

杜嘉班纳一度是意大利最赚钱的奢侈品品牌，2012年开始式微。2012年，杜嘉班纳砍掉了副线品牌D&G，增长放缓；2017年4月，品牌发起“爱这爱那”活动，由Morelli兄弟掌镜，选定北京、香港、东京三地拍摄穿戴品牌单品模特和当地素人的广告以示爱意，由于把北京表现得土气、丑陋，遭到大陆网友抵制，品牌微博及instagram删除了相关宣传图片；2017年5月，品牌承认2003年推出的“SEX”项链抄袭薇薇安·魏斯伍德1989年“SEX”项链；2017年8月大幅裁员，设想从家族企业转型成上市公司但一直不见有资本运作。这期间，杜嘉班纳在拉黑《纽约时报》、《Vogue》等海外严肃媒体且禁止一切媒体对该品牌进行“不公正”的评判之余，一直致力于为自己找活命钱。

2017年6月，在各大奢侈品品牌竞相拥抱千禧一代的竞争中，杜嘉班纳2018春夏率先起用全球四十九名该品牌认为具有影响力的明星偶像、网络名流与模特共同走秀。2018年3月，杜嘉班纳起用偶像团体TFboys成员王俊凯和女演员迪丽热巴担任亚太区品牌大使，没等对大使们进行年终业绩考核，品牌就自挂东南枝了。

此前发生在西方奢侈品品牌与中国人之间的歧视问题没有像“起筷吃饭事件”一样掀起如此大的舆论风暴，很大程度上是由于：此前奢侈品是小众人群关注的领域，大众既缺乏认知也不予重视，随着大众消费观念和品牌营销策略的转变，奢侈品不再高不可攀。奢侈品销售不景气，为占领年轻市场大量推出价格相对低廉的产品，并起用人气偶像和网络红人推广、提升品牌知名度。对于追星族而言，明星偶像与奢侈品品牌的合作是值得大书特书的话题，追星族的行为本身就是社会讨论的话题，间接推高了对奢侈品的关注度和讨论度——在微博删除《起快吃饭》系列视频之前，品牌账号只选择留下追星族支持偶像的留言，删除批评言论，营造一种中国网民缺乏民族自觉的印象，间接加速了后续合作名人的倒戈。

作得有多欢，死得就多惨。率先试水用网络红人动员千禧一代的杜嘉班纳自食其果。

“鸦片”香&“奥飘茗”

杜嘉班纳并不是第一个在广告中犯错的奢侈品品牌。1977年，法国高级奢侈品品牌设计师伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）推出了以中国为灵感的香水“鸦片”（Opium）。“鸦片”与“香奈儿5号”齐名，是最畅销的香水之一，当年即创下三千万美元的销售额。这款以花香为主调的香水也是为该品牌惹上最多广告争议的产品，因为以成瘾性毒品为名，出演广告的女明星经常表现出毒瘾发作一般沉浸在幻觉中的样子，从面世至今一直被各国多个反对毒品的民间组织指控，多部广告因此被禁，而最早参与其中的民间组织之一就是在美华人群体。

1979年4月24日美国《纽约时报》第三版报道了“美国反‘鸦片’反毒同盟”（American Coalition Against “Opium”and Drug Abuse）与圣罗兰品牌之间的纠纷，同盟的核心是美国华人平权组织（Equal Opportunity of the Organization of Chinese‐Americans Inc.)，他们觉得“鸦片”香水的设计灵感和名称涉嫌歧视华人，将华人、两次鸦片战争与毒品成瘾联系起来，“就如同把黑人和海洛因联系在一起”。在美华人为圣罗兰品牌提供了若干有东方意味的替换名称，要求圣罗兰在当年5月4日之前予以答复。为了加强力度，美国华人平权组织联合了全美民权联盟中的其他成员共同组成联盟，反对法国奢侈品使用这一名称，但仍势单力薄。圣罗兰未予更改，沿用至今。

尽管圣罗兰方面声称“鸦片”命名是一种浪漫主义象征，但八十年代中期，品牌还是仗势欺人将中国和毒瘾透过影像呈现了出来。在加拿大超模琳达·伊凡吉莉丝塔主演的该款香水广告中，白人女主角因为“鸦片”用尽而表现得像毒瘾发作一般焦躁不安，她在中式锣鼓的背景音乐中来到带有粤地风情的码头麻将咖啡馆，寻找贩售“鸦片”者，最后从一个东方商人那里买下“鸦片”香水。整个过程模拟毒品买卖，而广告中的中国仍然有如民国初年，贫穷肮脏，人民好赌嗜毒。这则广告也遭到了美国华人的反对和抵制，此后圣罗兰“鸦片”系列广告仍然使用“瘾”作为广告表现的主要手法，但几乎不再出现明确指向中国的影像。在1990年大卫·林奇执导的“鸦片”广告中，后半程中女演员仍然表现成瘾症状，只有开头的折扇和吊眼梢令人联想到东方。

在上世纪七八十年代，西方时尚产业以毒瘾为某种时髦的风尚，许多知名奢侈品品牌设计师都有过涉毒经历。在西方的政策和舆论环境下，“鸦片”香水的宣传策略存在争议，却始终没有被禁绝。而“鸦片”的成功更促使圣罗兰在“鸦片”的基础上推出了另一种调香版本的“黑鸦片”（Black Opium）。2000年，中国政府以“成瘾宣传危害青少年”为由禁止圣罗兰“鸦片”香水在华销售，2013年圣罗兰(YSL)彩妆线正式进入中国，同时进入的还有“黑鸦片”香水。YSL中国区官网在售的七款女士香水中，五款属于“黑鸦片”系列，点开“查询详情”，会发现它们被冠上一个根据鸦片英文发音起的中文名“奥飘茗”，这个听上去有一丝茶韵的名字悄然盖过了这款香水创意中隐含的中国历史最屈辱的血泪时刻。

西方&东方

尽管圣罗兰“鸦片”香水和杜嘉班纳“起筷吃饭”事件存在诸多不同，但仍然有许多相似之处：西方看到的仍然是自己想当然的东方——圣罗兰“鸦片”香水声称自己的创意来自中国，1977年最初的广告设计中美国名模杰瑞·哈尔穿的却是日本羽织、背景用的是和风佛像，香水包装盒设计源自日本印笼，和中国没有一点关系。使用Stefano Gabbana账号回复的人看到亚洲面孔质疑视频种族歧视，就想当然地认为对方是中国人。

再把范围放得更广阔一些，西方高级定制时装在表达东方元素时不仅对东方各个国家的元素不加以区分地混合使用，而且半个世纪以来仍然停留在青花瓷瓶、梅兰竹菊、水墨写意和绸缎旗袍上；中国走向世界的超模眼睛越来越大，但从最开始的吕燕到现在的刘雯，仍然没有超越迪士尼动画《花木兰》的模板……东方被西方当作一个个琥珀里的昆虫，东方的鲜活也不过是琥珀凝结时昆虫挣扎留下的涟漪。

面对上世纪七十年代的圣罗兰和今天的杜嘉班纳，萨义德关于“东方主义”（Orientalism）的理论仍然适用。东方主义就是西方人构建的关于东方的认知与话语系统。“东方”作为西方的他者（异己者），在意象、理念、人格和经验等多个维度为西方提供了自我界定的参照对象。西方人总是按照自己的预设和刻板印象来理解东方。“东方”在萨义德的理论中是一个不存在能动性的被动客体，但在全球化程度颇高的当下，尤其是经济发展导致东西方经济实力已经与萨义德理论构建时截然不同的当下，东方或许在西方构建的霸权主义偏见、刻板印象面前并非构成“完美受害人”——中国在对外形象展示上有意无意地成为西方“东方主义”建构的共犯，实践着“自我东方主义”（Self-Orientalism）。

无论是奥运会开幕展示，面向全球华人华侨的春节联欢晚会，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演代表作品，还是进入高级定制时装界中国设计师劳伦斯·许、郭培等人以及他们为到各大国际电影节上走红毯的明星设计的服装，绝大多数视觉形象展示仍然没有跳脱出对历史元素的追溯和反复使用。在这些面向全球的视觉展示中，中国选择的仍然是古老东方的形象，主打扎眼的配色、水墨写意、梅兰竹菊、青花瓷瓶、绸缎旗袍……我们身处并孕育于中华文明之中但似乎始终没能通过文明的滋养产出新的、带有自身特色的东西，或者说我们为了在全球化浪潮中确立和保证自身的独特性，反而主动强化了东方主义结构中的所谓“东方特色”。

缺乏文化实力支撑的购买力是无法赢得尊重和尊严的，反复的抗议除了能够驯化出更巧妙的公关策略，并不能根本改变西方奢侈品品牌与中国消费者之间的深层次矛盾。巨大的网络声浪和强烈的民族主义情绪或许能够赢得阶段性的胜利，但并没有解决问题。除了劝诫自视甚高的西方奢侈品品牌放下有色眼镜认清中国，或许也可以以更主动的姿态跳出“东方主义”中被动的处境、跳出“自我东方主义”的窠臼，展示一个更加新鲜的自我，让世界重新认识中国。