腾讯的“后院”起火了

2023年，对腾讯而言并不怎么友好。

曾经游戏业务是腾讯当之无愧的“现金牛”，靠游戏收入，支撑腾讯成为中国最赚钱的互联网公司。但这个“现金牛”的行业地位如今并不怎么稳固，先是跑出了靠二次元崛起的米哈游，而后又要应对爆款频出老对手网易的奋起直追。

一直以来，腾讯在游戏领域的主流打法很简单：对游戏市场长期观察，一旦发现已经经过市场验证的成熟玩法，或具备爆款潜质的游戏产品，便快速出手，通过内部模仿或外部投资的形式，复刻同一玩法的新产品，擎起“正版授权”的大旗，然后用QQ与微信庞大的流量注入。

这套打法为腾讯带来了一个又一个堪称国民级的爆款产品。硬币的另一面，也为腾讯在国内甚至全球游戏产业不太好听的评价埋下种子。

2023年，一直是国内游戏行业“万年老二”的网易突然打了一场翻身仗。凭借《蛋仔派对》和《逆水寒》手游，全年营收突破千亿，同比上升7.2%至1034.68亿元；归属于网易公司股东的净利润294.17亿元，同比增长44.6%。

综合多方预测信息，至少在游戏业务上，2024年各界对网易的增长预期要高于腾讯。

这给腾讯带来了巨大压力。派对游戏《蛋仔派对》直击腾讯社交基本盘，为此腾讯上线了《元梦之星》，并开启了营销层面的狂轰乱炸，与《蛋仔派对》在春节前后“决战紫禁之巅”。

但《元梦之星》并没有复刻腾讯在过去诸多战场中的“后发制人”奇迹。当失去腾讯全产品线与字节系的流量加持后，《元梦之星》各方面数据表现平平，缺少发展后劲。为了增强玩家留存度，腾讯在《元梦之星》中集成了多个既有的玩法，效果依然不达预期，甚至一些既有玩法原先的弊端也一并“乱炖”，使口碑进一步恶化。

要翻身，腾讯游戏需要立即明确，如今的环境不同了，必须摆脱路径依赖，学习新打法，而不是像马化腾所评价的“在功劳簿上睡大觉”。

腾讯急了

如今，给腾讯压力最大的竞争对手便是网易的日渐强盛。如果说米哈游的崛起给腾讯带来的是游戏市场格局的变化，那么网易在社交类游戏的开花结果，将动摇腾讯的根基。

曾经，网易在中国互联网企业市值排名中一度跌出第一梯队，不仅排在AT两大超级巨头之后，连走过一定下坡路的百度与后起之秀小米都位居网易之前。而市值体现了市场对其想象力的认可程度，显然彼时的资本市场对网易前景持谨慎态度。

但从2020年起，网易的收入迎来了转折：2021年增幅为18.92%，2022年增幅为10.15%，2023年进一步同比增长7.2%至1034.68亿元。

在网易的营收构成中，游戏一直是领跑者的姿态，三年连续增长也让网易坚定了回归游戏业务的决心。

2022年，网易推出了《蛋仔派对》。2023年，网易6月公测MMO《逆水寒》手游，同月公测3A竞速手游《巅峰极速》，8月公测竞技游戏《全明星街球派对》。其中，《蛋仔派对》和《逆水寒》手游亮点频频，被网易在财报中多次点名。

这引起了腾讯的警觉。

2023年底，腾讯游戏重点产品《元梦之星》上线，这款游戏被鹅厂寄予厚望。在游戏刚上线时，腾讯就宣布首期生态激励投入14亿元用于生态建设，并同时邀请了600多位明星达人帮助产品进行宣传推广。据媒体报道，《元梦之星》仅首日买量素材就投下了2.7万组。

据统计，为了丰富《元梦之星》生态内容，腾讯选择与B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小红书等九大平台开展第一季“星梦合伙人”激励计划。

此外，腾讯内部也出了大力，在微信和QQ下载游戏，更是可以直接收获6元现金红包或Q币。腾讯视频还专门给《元梦之星》开了一个页面，并附上专属的活动。比如：QQ音乐与时代少年团开启了送绿钻活动；6款《王者荣耀》联名时装免费送；首充返利并额外赠送三款高品质时装等。

重赏之下，《元梦之星》成长飞快。据七麦数据，《元梦之星》的iPhone端下载量在正式上线后的一个月内，经历了从上线首日10.6万到21.4万峰值的暴涨。特别是在1月1日到1月7日，《元梦之星》iPhone端下载量连续7天保持在21万以上。但是从1月8日起，《元梦之星》的下载量迅速跌落回11万左右，甚至在1月26日一度低至不到8万。

这意味着，在高强度的营销投入下，《元梦之星》靠“钞能力”表现出极为强劲的增长势头，但这样的势头并不具备可持续性。曾以“产品经理文化”著称的腾讯也开始不得不考虑用户留存度问题：一边采取更为激进的拉新活动，一边将更多成熟玩法集成到《元梦之星》中，企图塑造一个“腾讯游戏博物馆”，来吸引不同喜好的玩家。

为了快速增长用户，追赶《蛋仔派对》，腾讯采用了对于新游戏而言极为罕见的“拉人头”战术，用户在有限的时间内拉到新用户、召回老玩家，然后新用户升到三级，即可领取现金红包。但这一营销活动引来了不少“羊毛党”，同时也在各社交平台上引发热议，有玩家表示：“玩着玩着游戏，突然就变成了‘人贩子’”。

这种促进玩家留存的活动，一般出现在生涯中末期的游戏中，为游戏挽回新鲜血液和呼吁老玩家回归，而新上线游戏采用此类活动极为罕见。

在“腾讯游戏博物馆”的打造方面，「生化追击」、「武器大师」、「躲猫猫」、「突围梦幻岛」、「谁是狼人」、「卧底行动」等玩法，都能在其中找到腾讯曾经运营过的游戏的影子。腾讯有意将《元梦之星》打造为具备派对性质的“QQ游戏大厅”，为玩家提供更多玩法选择。

但与此同时，曾经在腾讯旗下游戏中出现的一些饱受用户诟病的机制，似乎也被带了进来。知乎用户提到，在《元梦之星》狼人杀模式中，单人匹配与组队一起匹配的体验完全不同，单人往往成为组队玩家随意欺辱的对象，运营方为了组队匹配的流量，牺牲单人玩家的对局体验，导致单人玩家选择直接摆烂。

这种匹配机制的诟病，在腾讯上一款全民游戏《王者荣耀》中亦有体现。“没朋友最好别玩”的印象，也不利于游戏的长期发展。

《王者荣耀》的近期收入表现波动较大。Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜显示，此前连续22个月登顶榜首的《王者荣耀》退居第2。

随后王者荣耀在春节期间举行了极为密集的新皮肤上线、老皮肤返场与一系列充值活动，效果同样也是有的。在移动应用市场研究机构Appmagic公布的2024年2月的全球手游收入榜中，《王者荣耀》重回王座，2月收入约为1.206亿美元，但与去年同期相比下降了大约1300万美元。

由于《王者荣耀》的下降趋势，故而腾讯将下一款《王者荣耀》的目标定在了《元梦之星》上。

春节档是派对类游戏最好的发力时机，腾讯与网易展开了激烈交锋。

蛋仔找来杨紫做代言人，元梦则请来范丞丞、宋雨琦、魏大勋；元梦上了央视跨年晚会，蛋仔不仅连登央视网络春晚、河南春晚，甚至还在游戏里办了个春晚。

除了从买量营销、联动代言、舆论互呛，到上线“易斑斑”和“鹅心心”皮肤互相内涵，发展到游戏禁言对方关键词、发短信撒币抢用户等喜闻乐见的商战戏码外，双方在游戏内容上也不停发力。

拉开竞争差距的转机也出现在自研内容上。由于《蛋仔派对》具有先发优势，以及网易在自研能力上的积累，《蛋仔派对》推出了两个区别于《元梦之星》的玩法——「蛋仔游园会」与「特种蛋，集合！」，不仅给玩家提供了新的游玩内容，也给创作者搭起了更具有节目效果的舞台。

这并非是双方的全部差距，但从当前的数据上来看，《元梦之星》仍未触及《蛋仔派对》的基本盘。

收入方面，据七麦数据，在2024年2月10日至17日（共8天）的春节档，iOS端流水结合安卓渠道估算《蛋仔派对》于春节收入1244.58万美元，而《元梦之星》的同期收入估算为203.96万美元。

用户量层面，《蛋仔派对》日活跃用户数农历除夕夜的DAU达到4000万新高，再破2023年春节期间创下的3000万DAU记录，而《元梦之星》并未公布相关数据。

一面是社交基本盘的“后院起火”，一面是狂轰乱炸般的营销投入还没获得显著战果，腾讯真的很急，马化腾评价《元梦之星》是个要“全力以赴”的项目。

守业更比创业难

之所以能给老对手腾讯带来这么大的压力，似乎可以从网易新发布的财报上一窥端倪。

网易在财报中强调了研发投入的增加，加强了AI方面的曝光。

在自有产品方面，网易拥有NeoX、Messiah两款自研引擎，游戏产品接连做出了《阴阳师》、《逆水寒》等盈利空间大、运营时间长的产品，更有《蛋仔派对》和《逆水寒》手游两大新晋势力，外加游戏领域内的奇迹、运营超过20年的《梦幻西游》，海外还有《暗黑破坏神：不朽》与《哈利波特：魔法觉醒》两款基于自研引擎的游戏，这些爆款游戏背后所代表的自研能力，是网易重回互联网主战场的重要仰仗。

而腾讯一直以来由于打法的原因，更倾向于投资并购或代理的形式，将高DAU产品握在自己手中。“哪些游戏会爆或者具备爆款潜力”，腾讯有自己的眼力，它更擅长10-100之间的工作，而非0-1、1-10的初始阶段培育。并且由于内部的赛马机制，一些可能具备发展潜力但短期内投资回报率极差的项目被砍掉，导致腾讯在垂直领域的关注度与影响力不够，才导致游戏领域成长出了米哈游这样的新秀。

然而，互联网竞争局势已今非昔比，《元梦之星》的海量投入也没能让腾讯圆梦。这意味着流量虽然重要，但已绝对不是影响胜负的决定性因素，精品内容才是支撑游戏长青的关键。

中银证券在研报中指出，游戏行业整体将从以流量为导向的低质量增长模式转变为多样化精品内容驱动。随着流量红利的消退，以及目标用户审美提升和硬件设备升级，玩家群体的付费欲望将与游戏品质形成更深度的绑定，提供优质内容以提升用户付费将成为当前国内游戏企业主要的发展战略。

对于流量，马化腾曾在2022年底痛批“买量”：“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。”

但当社交基本盘被冲击，腾讯第一时间选择的打法依然是买量，而且是重金买量，这种“口嫌体正直”背后便是路径依赖带来的局限性。

作为中国最大的互联网公司之一，几乎无人可以质疑腾讯的技术能力，而造成腾讯在游戏领域内口碑不佳的原因在于：玩家需要思索腾讯是否将技术能力用在了提升玩家的体验上，而不是在《王者荣耀》的对局中猜测哪一位队友是真实玩家，哪一位队友有“人机”嫌疑。

这样的应用，显然不是AI技术的正确用法。

对于游戏公司而言，游戏是生意，但对每一位玩家而言，游戏是产生快乐的内容。要产生快乐需要足够的创意和新颖的玩法，好玩才是一款游戏吸引玩家的关键因素，而非“身边的人都在玩，为了有共同语言我不得不玩”这样的内心活动。

不管腾讯接下来如何应对，这都将是中国游戏产业值得记载的转折点，也是腾讯过往竞争方式或将退出历史舞台的里程碑。（图源：腾讯游戏、网易游戏官微）